红塔山\茅台的品牌之路

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“经典”的本义是“传统的具有权威性的著作”,随着汉语言的发展变化,当代中国人开始把所有“经世之典”,也就是传统的、具有权威性的事物都称为经典。

在中国,从文化层面来讲,经典可谓浩如烟海。从产品或产业的角度来讲,能够体现传统文化和民族情怀,同时又具有市场竞争力和国际影响力的中国经典,却少之又少。在传统消费品行业烟、酒、茶中,以销量规模、市场覆盖、品牌影响和文化内涵四个维度为出发点,茅台酒和红塔山塑造了经典。

精品意识催生经典

中国经典体现着中国的传统文化,在国际交往中往往代表着一种国家形象,就像消费者提到万宝路就能想到美国、提到路易威登就能想起法国一样。

不难发现,这些年来,随着国家地位的上升,民众的财富和消费能力不断增长,整个消费结构乃至消费意识也都相应发生了重大变化。其中,最重要的就是精品意识的出现,它使得越来越多的消费者开始追求更好的品质和更高的价值。以茅台、红塔山为代表的中国经典,之所以能立于世界品牌之林,是因为背后屹立着一个强大的国家。除了国家这个背景,中国经典的诞生也缘于精品意识在中国消费者心中的普及和增强。

精品是以品质信赖和价值信赖来赢得消费者青睐的。精品消费是消费者比较各种商品讯息之后对“最优”做出的选择。作为传统和文化代表的中国经典,在物质层面能以自身的内在特质满足消费者对“更好更优”的需求,在精神层面则能满足中国消费者的国家自豪感和传统优越感。像茅台和红塔山,在过去物质匮乏的年代里就已是珍稀名贵的象征,其价值和品质早已得到市场验证和口碑传播。今天,这种价值和品质得到了新的提升,自然能继续赢得消费大众的喜爱和选择。

领先品质推动经典

中国经典是出自“中国制造”的一种工业产品,是消费者对品质的体验。说到经典的品质,人们常常会提到汽车业界的世界经典劳斯莱斯,其创始人亨利•莱斯曾经说:“车的价格会被人忘记,车的质量却长久存在。”这就是经典的品质。

经典之所以被人看重,从根本上说是因为其领先的品质。领先的品质并不完全取决于产品的科研开发,或是引进几台先进设备,而是人们对传统的尊敬,更是对精致生活的一种欣赏和向往。

茅台以悠长的历史、丰富的内涵和神秘的色彩,被誉为国酒。如今茅台将其先人创造的工艺精髓,都完整地保留下来,一瓶看似普通的茅台从投料生产到酒成出窖,竟要历经整整5年时间。正是这种对酿造工艺的要求,才孕育出茅台的超凡品质。

品牌需要特别注重新产品开发。1999年以来,茅台的产品结构反复进行了调整,合适地延伸品牌,先后推出了茅台年份酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒。

与酒同为嗜好性消费品的另一类产品就是卷烟。若是问到烟草行业的中国经典,恐怕人们首先想到的品牌就是红塔山。

红塔山的发展历程可谓中国烟草发展史的生动缩影,曾经7次蝉联“中国最有价值品牌”,品牌资产评估位居中国卷烟行业第一。在消费者心中,红塔山已经成为一种象征、一个标杆,代表着国人所理解的“中国经典”的标准。

近年来,红塔山以“中国经典”作为产品的定位,努力追求领先品质,为消费者贡献了一个又一个精品。经典系列是红塔山品牌的标杆性产品和战略性产品,在“经典1956”、“经典100”和“大经典”等热销产品之后,2009年,红塔山又先后推出了“经典150”和“HTS国际100”两款新品。“经典150”的推出,属于红塔山在未来发展阶段品牌升级中一个重要的战略布局。“HTS国际100”则是红塔山在实现200万箱销量后推出的重量级产品,也是中式卷烟风格与国际发展趋势相结合的一个战略性尝试,属于“红塔国际化”的一大成果。

中国消费者的精品意识正以一件件产品为载体逐渐转化成一种精品生活和精品文化。

传世经典促进品牌跨越

历经千百年时间洗礼的中国经典,现在不仅深刻地影响和左右着中国人的选择,更随着中国国际地位的提高开始影响世界。以Hermes、CHANEL、FENDI、Loewe为代表的许多世界顶级奢侈品牌,近年来都频繁运用中国经典元素开发自身的产品,其用意在于取悦中国的消费者。这或许能证明:中国消费者的精品意识正以一件件产品为载体逐渐转化成一种精品生活和精品文化,而那些以中国经典元素为特征的外国产品显然更容易获得中国人的认同和选择。

近年来,作为中国传统经典代表的茅台和红塔山,都着眼于自己的“中国经典”战略,呈现出了跨越式的发展。

被誉为“国酒”的茅台,是中国的百年民族品牌。茅台在中国的政治、外交、经济生活中都发挥着无可比拟的作用。自2001年上市以来,茅台已经持续8年在资本市场演绎了“茅台奇迹”:总市值最高时达2100多亿元。2009年,茅台进入百亿销售集团阵营,成为行业的标杆。

作为烟草行业的中国经典,红塔山不仅是云南乃至西部崛起的旗舰,更是中国品牌“世界领先”的典型代表。近年来,在“中国经典”的主体战略指引下,红塔山品牌开始进行企业战略资源经营,以中式卷烟的经典原料红花大金元烟叶为基础,在传统卷烟制造工艺的基础上进行新产品研发,保持了鼎盛时期的口味特色,并且开发出标志性的“经典系列”产品,令品牌重新焕发生命力,再次成为中国高档香烟的代表品牌。红塔山品牌的跨越式发展,充分说明历经时间积淀的中国经典能够更好地满足消费者的精品需求。

茅台和红塔山卓越的市场表现,生动地体现了中国经典在时间面前的强大生命力,也清晰地表明,中国消费大众今天的选择主要体现在品质和价值两方面。

价值升级强化经典

富裕起来的消费者,面对日益丰富的物质进行选择时,不仅会考虑产品品质,也会考虑更能体现价值、彰显身份的价值标签。2009年,中国奢侈品消费总额达到94亿美元,全球占有率达到27.5%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这表明,中国经济的发展提升了人民的生活品位,已经创造出一个足以让一些消费者来消费高价值奢侈品的社会环境。

中国经典之所以受青睐,就是因为在消费者看来,它不仅是传统文化与领先品质的结合物,更能带给自己超越产品的高价值享受。当5000年历史文明赋予中国经典以传奇的文化背景时,中国经典的品牌价值会被更多地看作“民族品牌”的象征。当我们所处的这个时代赋予中国经典以浓郁的现代文化精髓时,中国经典的品牌价值就会被塑造成“世界品牌”的象征。

文化,既有历史传承的性格,亦有与时俱进的属性。以茅台、红塔山为代表的中国经典,没有停留在历史的桎梏中,它在继承的基础之上不断演化和创新,适时地增加和提高中国经典的文化要素和文化价值。

茅台不满足于对传统文化的挖掘,也坚持不断地创新其文化理念,将之应用于企业文化和企业管理各个领域,最大限度地发挥文化生产力在市场竞争中的重要作用,并由此提出了“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的企业发展战略,体现出一种现代新型企业与消费者在情感与利益上的深度沟通。

红塔集团则在百万箱之后推出了“努力打造世界领先品牌”的企业战略,成为中国品牌冲击“世界领先”的主力军。自此,世界领先成了红塔企业文化的重要组成部分。从理念到策略,从烟田到工厂,从市场到媒体,从设备到技术,从研发到包装,从管理到培训,所有工作无论巨细,坚持创新领先,确保执行到位。今天,红塔山已成为中国烟草业一个规模与效益俱佳、实力与潜力同在的品牌,获得了“中式卷烟代表品牌”的称号。2009年,红塔山更是取得了200万箱的销售成绩。

品牌价值具有文化的力量。更重要的是,当品牌价值以“资产”为表现时,往往就会成为一种竞争力。2009年底,连续了15个年度的“中国最有价值品牌排行榜”在美国纽约市立大学再次公布,美国商务部纽约局原局长、全球中小企业联盟主席William Spitler揭晓了2009中国最有价值品牌排行榜100强名单。红塔山和茅台均榜上有名,红塔山更是再次名列行业榜首,又一次展现了中国经典在现代商业中的竞争力。

当一个品牌坚持不懈走自己的路,并不断自我升级,那么它的最终模式就会成为一种精神的代表,价值的象征。茅台和红塔山不断升级的价值内涵,已经证明了这一点。

不断提升的消费能力和消费自信,不断增强的精品意识,使得中国消费者比以往任何一个时代都需要中国经典。