“红塔山”拒绝高价

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1994年3月10日上午，云南“两烟”交易市场二楼卷烟交易厅内人头攒动。胸前佩戴交易证、手拿交易牌号的来自全国各省市的400多名交易员，急切期待红塔山牌香烟出台交易。他的任务就是，拍下当天玉溪卷烟厂的香烟。

过了一会儿，主卖台上的交易主持人缪克怡拿起话筒说：“现在出台交易的是玉溪卷烟厂生产的84毫米软包装红塔山。”嘈杂的交易厅先是安静了一下，然后瞬间响起了热烈的掌声，大家已经期盼了太久。

缪克怡继续说：“本次投放量3000箱，每人限购100箱。也就是说，这批货只能成交30家。现在，请卖方报价。”

因为是开张第一天，云南省烟草销售公司经理李天祥亲自登台充当交易员，他玉溪卷烟厂的第一次报价是每条65元。

报价声未落，整个大厅里的400多位买主“哗”的一下全部举起了认购牌。

这时候，主持人缪克怡不紧不慢地说：“由于供不应求，请卖方第二次报价。”

李天祥第二次报价为每条68元。

话音刚落，白底红字码的认购牌又是“哗”的一片。

之后，价格不断被抬高，直到第8次报价，每条已高达76元，但仍然供不应求。这个价格已经超过了二级批发价，怎么办呢？对于第一次当交易员的李天祥来说，这可真是个棘手的难题。

李天祥感到吃惊又为难，目光朝坐在交易厅左侧的褚时健望去，带着一丝疑问，向褚时健发出了求救的信号。正好，褚时健也在向他招手，让他过去说话。

只见李天祥和褚时健小声交谈后重新回到主卖台上，宣布了一条出乎人们意料的消息：根据厂方要求，成交价格太高，红塔山今天上午不成交。

全场安静了两秒，交易员们“哦”的一声欢呼起来，接着又响起经久不息的掌声。

那是发生在20世纪90年代，玉烟很火，一度成为拍卖场的宠儿。大批人士竞价购买玉烟，已成为司空见惯的场景。当时有一个广为流传的说法，玉烟鼎盛时期，在内蒙古的大草原上，都能买到红塔山。但此刻，褚时健依然清晰地认识到，未来更要巩固市场、扩大市场。这也就有了在云南交易厅内高价不卖低价卖的故事。

褚时健的看法是，如果产品卖价太高，红塔山势必流向零售价高的地方，产品数量有限，零售价低一点的地方得不到红塔山，这对扩大这些地方的市场不利，对工厂的长远利益不利。

褚时健在接受采访时解释了让利不让市场的缘由，他说道：“培养经营者，就是培养消费者。”他还进一步说，“不能光图厂家的利润，而不顾商业伙伴的利润，经营者没有了积极性，我们厂家的市场就会萎缩。再说，如果红塔山成了贵族消费品，我们就等于在搞高价自杀。”

褚时健要求，玉烟要占领各大、中、小市场，注重渠道下沉，使产品流向更加合理，甚至直接与二级站、三级站签订合同。扩大市场网络使玉烟在当时国内市场的覆盖率达到95%以上。给经销商让利，提高了经销商的利润，刺激他们的积极性，这些渠道的铺设给玉烟带来了强大的品牌营销力度，真正使玉烟出现在祖国的每一个角落。

（摘自《褚时健管理法》中国友谊出版公司 图/亦晨）