快营销:惟快不破

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在周星驰的电影《功夫》中,天下头号杀手火云邪神的一句话:“天下武功,无坚不摧,惟快不破”道出了天下武功的秘诀。在现实的商业社会同样也是如此。经济学家分析,企业增速有一种惯性,这种惯性的力量可以无限放大,最重要的一点就是这种惯性在消费者心目中的快速传播,可以再次加速企业的增长。这在《福布斯》公布全球排名前10位的企业中已得到了印证:在过去5年,这些企业的平均增长速度几乎都超过了50%。

对于酒行业,快营销已经成为一种趋势。我们从茅台、泸州老窖、郎酒、洋河蓝色经典的快速扩张中都可以看到快营销的影子。特别是洋河与郎酒的快速崛起,被经济学家称之为“洋河速度”、“郎酒速度”。

不得不快的理由

据有关资料显示,2009年中国白酒制造行业工业总产值达到1960亿元,增长率接近19%;产品销售收入达到1700亿元,增长率逾21%;利润总额达到245亿元,增长率为32%。葡萄酒行业,2009年全国葡萄酒产量为9696万吨,同比增长27.63%。实现工业总产值超过200亿元,同比增长20.4%。从2008年至今,我国进口葡萄酒则实现年均超过50%的增长。行业如此快速的增长带给酒企业的现实是如果不能参与增长竞争,如果增长速度不够快,就会很快被淘汰出局。

另外,在酒水行业中有一种潜在的游戏规则:优质酒水企业的产品和营销创新获得成功后6～12个月,其他酒水企业就会快速跟进和模仿这种创新成果。纵观国内酒业,一旦某个产品得到畅销,哪怕是短期内的畅销,不到一年就会涌现很多类似的模仿产品。同质化越来越严重的酒行业,考验的不但是企业的创新能力,更在于企业执行力的速度。

如何才能更快?

如果说注重规模、占有率、专利优势是传统经济时代的企业典型商业策略,那么快营销则是网络时代的突出商业特征。在酒行业,随着一、二线品牌的发展速度愈来愈快,巨大的雪球效应导致中小品牌的生存形式愈来愈严峻。对于白酒行业,接近两万家的中小白酒品牌不得不面对这样的困境:要么逐渐地被蚕食掉,要么就杀出一条血路。面对市场的重新洗牌,酒企业如何才能做到更快发展?

【提高市场反应速度】

在互联网和新兴传播媒体的快速发展下,消费者的信息需求也越来越大、越来越快,使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求,从决策到产品设计、生产、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。在葡萄酒市场的竞争中,以长城和张裕葡萄酒为代表的国内葡萄酒企业,虽然产品没有那么经典,营销系统也没有那么完整,但因为对市场的反应速度快,能够灵活调整营销系统以快速适应市场,形成了一套快速营销系统。在白酒行业,郎酒的增长速度出乎意料,可更出人意料的是郎酒为上市筹备三年,在最后时刻突然放弃。中信证券白酒业分析师毛长青指出,郎酒快速成长的一大原因是资本构成和公司治理结构简单,决策迅速,上市后可能导致公司的决策缓慢,丧失市场机遇。

【提高产品创新速度】

一个好的产品应迅速推向市场,不能等待观望,必须立足于争取“第一行动优势”。不过,争取“第一行动优势”不等于急于求成,否则会产生负面效应。2003年“洋河蓝色经典”横空出世,“洋河蓝色经典”短短两个多月时间,销售额突破千万元大关,创造了江苏白酒单品销售历史新高。根据市场发展需要,洋河快速开发出梦之蓝系列梦3、梦6、梦9产品,以其更加绵柔、醇厚的特质、差异化的个性包装大受欢迎。北京方德智业营销咨询公司总经理孟跃认为,在国内酒类营销行进中,特殊的国情使得企业在产品(包装)和营销上创新很难申请到版权和专利保护,这意味着很难阻止其他企业跟进模仿优质企业的创新成果,分享市场价值。在这种形势下,企业的创新速度就成为获胜的关键。

【提高发现最终消费者的速度】

营销的精髓在于发现最终消费者。新时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良,谁的规模更强大,谁的资本最雄厚,而是要看谁最先发现最终消费者,并能最先满足最终消费者的需求。三井小刀就是一个很好的例子。三井小刀敢于创新,从定位上,打破了只有中高端白酒才有文化的行规,欲跟草根明星一样,借势流行的草根文化,修炼独有的个性文化,精准定位为草根名酒,一时间处处插刀旗,人人喝小刀。

专家点评

吕建楚 中国酒业资深营销咨询专家:在营销中,速度是企业发展成败的关键因素。深谙“快速之道”的企业,正是通过对时局市场趋势的把握才使自身的企业得到快速的发展。快速营销中的酒企业一定遵循以下几个特点:被消费者赞誉的品质、清晰的产品定位、能代表一种流向的积极个性化品牌文化、持续稳定高效的营销力。目前,诸多名酒企业和区域强势品牌都步入快速发展的阶段,快速营销不应忽视。