微电影品牌营销策略初探
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摘要：本文首先厘定了微电影的概念，接着阐述了微电影的发展现状，分析了微电影的品牌营销特点，最后在此基础上探讨了微电影的品牌营销策略。
关键词：微电影；品牌营销
一、微电影概念的厘定
微电影的厘定主要是从与常规电影比较的角度来定义的，微电影时长大约在30秒~3000秒之间，制作周期在1~7天之间，投资规模在几千元至几万元不等。但是随着技术的进步、目标群体的扩大和关注程度的提升，微电影吸引了众多大牌导演和演员的加入，制作成本也节节攀升，因此本文认为微电影是满足“碎片化”的休闲时间和满足观看者方便移动观看的条件下出现的一种投入少、制作周期短，以互联网为主要播放平台的短时长创意电影。
二、微电影的发展现状
对微电影的起源我们可以追溯《纽约故事》《卢米埃尔与四十大盗》《七大罪》等很著名的电影短片。2006年，短片《一个馒头引发的血案》在网络上掀起了一阵风波，引发了大家对微电影的关注。2010年秋季，筷子兄弟创作的视频短片《老男孩》在网络上走红，当时，称这一系列草根创作的短片为“微视频”。同年，凯迪拉克的宣传广告《一触即发》上映，这部视频上映之后就引起了巨大的轰动，很多制片人都把这一视频定义为“史上首部微电影”。自此，微电影这个概念就正式诞生。2011年，专门播放微电影的网站影网正式上线。而且国内很多视频网站都推出了具有特色的微电影平台项目，微电影的类型也从单一的娱乐型向多元化转变，如表1。
三、微电影品牌营销特点
1.宣传软性化。广告按照宣传效果可以分为两类，即硬广告和软广告，微电影在传播方式上不会突兀地介绍，而是运用更加委婉迂回的方式进行宣传。用微电影来进行品牌营销其实很大的一个特点就是品牌广告的潜在性，在获得艺术美感的同时把产品性能、企业文化和企业形象巧妙地融入其中。例如在观看微电影《老男孩》时观众并没有被某个品牌所吸引，完全被故事情节带入到影片当中，故事中主角的各种遭遇都让观众感同身受，最后在影片的尾声才出现了雪佛兰汽车的广告宣传。由此可见，利用微电影的质量和产品的软植入性是进行微电影营销的两大利器。2.传播便捷。微电影的播放平台却是多元化的，目前主要的播放平台就是新媒体，为微电影的传播提供广泛的受众平台。此外，跨平台传播也成为了微电影发展的又一举措。近几年部分电视台将电视栏目与电影资源进行整合，使得微电影的受众实现了从年轻人到社会大众的全覆盖。3.广告电影化。与传统广告不同，微电影为了吸引观众的注意，带领观众慢慢进入故事情节，这是传统广告无法做到的。而与传统的影片相比，商业微电影一般都会放大高潮部分，压缩开头和结尾部分，使情节高度凝缩，通过聚焦高潮部分挖掘出深远而广阔的情感和立意。其次，微电影在风格上强调轻松、幽默和有趣，这正符合了目标受众的需求。4.传播互动化。微电影的多样化和互联网平台的便捷性让观众可以随时随地观看自己喜欢的微电影，对微电影的评论也不受限制；从整体来看，不论是电影开拍前还是播出后，观众都不再只是扮演观看者的角色。从制作方面考虑微电影的创作不再是专业导演的专职，只要是对电影有兴趣，敢于尝试的人群都可以尝试自己拍摄微电影，受众既可以是微电影的观看者也可以是微电影的参与者，这无疑调动了观众参与微电影的积极性。从传播方面来看这种受众参与性也会让微电影传播更具特色，不再是品牌商单纯引导传播。
四、不同类型的微电影品牌营销研究
随着微电影的不断发展，微电影在品牌宣传方面逐渐也出现了不同的划分，按目前的微电影市场来看大致可以分为营销型微电影和视频网站自制型微电影，这两种类型的微电影投资方式和拍摄方式都不太相同，但是共同之处都是为某些品牌进行宣传，扩大品牌影响力。在策略上主要分为营销型电影和植入广告型两种方式。1.营销型微电影。营销型微电影是目前微电影市场上比较常见的类型，也是发展较早的一种类型，这类作品通常就是通过一个完整的故事情节或者某些具有吸引力的故事片段向受众传递品牌或者产品信息。故事营销最突出的特点就是通过一个与企业品牌或者文化相关的故事来吸引观众的注意，引起情感的共鸣，树立对品牌的认同，最终达到实现品牌宣传的目的。故事是品牌以及形象的承载者，也是品牌价值的传播者。所以，对于故事营销来说，给观众讲述一个有内涵的故事是至关重要的，这个故事应该紧紧结合企业文化或者是想要宣传的品牌量身打造，将品牌和电影故事融为一体才能实现良好的效果。同时，营销型微电影基本上是品牌商做主要投资，品牌商是微电影的主要策划者和决策者，包括微电影的投资资金、微电影投放市场、微电影的故事情节以及传达出来的品牌理念、价值和效果都是由品牌商主要把控的，微电影的主要故事情节都是围绕品牌展开的，最终要达到的效果就是品牌影响力大幅度提升，重新确立良好的品牌形象，带动受众后期消费相关产品。2.植入广告式营销。植入式的微电影相比较营销型的微电影，更注重电影的内容，包括情节的完整性，在这种微电影中，也会加入品牌元素，这种宣传性不会像营销型微电影那样明显，传递品牌信息的方式也更加委婉。在营销策略上强调线下的资源与线上的优势相整合，达到最佳的宣传效果。线上推广的主要方式会借助一些不同的形式，这些方式有电视、报纸、网络广播等，通过这种方式企业将想要传达的内容传递出去。线下推广的方式比较多也比较传统。线上推广离不开互联网环境，一般来说现在企业的线上推广主要是利用微博、论坛等宣传造势，而很少再大力在电视上投放广告。线下推广的方式主要是一些会、代言人见面会、体验日等不同的活动。目前，线上推广的主要方式还是借助一些新媒体进行传播，比如说微博转发、视频网站宣传、移动端等形式，通过这些方式将信息传递给受众。线下推广可以深化线上传播，给目标用户更加真实的体验，使沟通更加充分。这种“虚拟化”和“落地化”相结合的模式，可以使线上的信息能够集中传播，另一方面线下的结合可以加深受众对品牌的印象，这两种形式的结合可以延长品牌在消费者心中的停留时长，品牌的宣传效果也会更好。现在的微电影制作水平越来越专业化，很大比例的影片已经赶上院线大片，制作水平也是越来越精良，但是单纯靠微电影是很难收回成本的，所以才会出现电影中植入广告的形式。这种微电影的投资合作方可能不只是品牌商一个，各大视频网站为提高播放量和创新度会自制微电影，但是单纯靠网站播放微电影成本很难收回，于是会寻求品牌商进行合作，在电影中插入广告。这种情势下剧情的设置、投资的规模以及拍摄的时间等方面自制网站会有更大的话语权。但在拍摄过程中拍摄主体应主要以故事为主，避免广告生硬加入带来的突兀感，使广告在宣传中合情合理，才能达到更好的宣传效果。总之微电影不管是从制作、播出还是到观看各个环节都有广告商、制作商、网站、受众等相互作用、相互借力从而实现多方共赢。
作者：李娜