直销行业物流的演进及分析

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直销的优势有目共睹，它消除了销售流通上的冗余环节，与之相随的物流模式也需要与直销的优势相匹配。也就是说，商品实移的通道和物流活动的组织形式，需要与直销的这种模式相契合，体现实物转移过程中的敏捷和高效。

回顾整个中国直销业发展的历程，可以清晰地观察到直销企业受外部环境的影响和行业内部竞争态势的影响非常大，相应的，直销企业对物流服务的认知和重视程度也在不同的阶段表现出不同的特征，并清晰地呈现出一条从无到有、从粗放到精益的演进路线。

1998年以前：直销行业野蛮生长，创富热潮下的卖方市场，企业无提供物流服务的驱动力

上世纪90年代初期，正值整个社会在经历了80年代末的风波后重新确定坚持改革开放的方向的关键时期，整个社会环境对直销这一新生事物持宽容和观望态度，直销业（其中包括相当一部份传销企业）在中国开启了集体野蛮生长的时代。

90年代初期，直销企业面临的主要是生存问题，市场基础薄弱，企业的精力主要集中在市场拓展和建立消费者的信心两个主要方面。市场开拓初期，疲弱的销售业绩和由此造成的小批量、少品种的终端送货需求，往往都是由走街串巷进行销售的业务员采用货随人走的方式来完成的。

至90年代中后期，随着行业热度持续升温，市场爆发出强大的需求和热情，市场迅速从买方市场转向卖方市场，货源紧缺，直销企业的业务人员几乎全部到直销企业省一级分支机构或者企业总部提货，自行负责提货地到目的地的运输和货物安全，运输时效偏长，综合物流成本很高。因为直销企业产品供不应求，在此阶段，直销企业在配送服务方面几乎没有什么投入，与之形成鲜明对比的是部分直销企业的业务员为了拿到产品，甚至会亲自乘坐飞机赶到企业总部排队购买产品。直销企业从行业本质上的“行商”变成实际上的“坐商”。

这一时期，无论是直销行业市场开拓初期的货随人走，还是行业爆发后直销人员蜂拥到工厂门口排队自提这两种形式，都客观体现出在直销行业发展初期专业化物流服务缺失的现象。在这个阶段，直销企业也没有主动关注和提升物流服务的意愿和动力。直销企业更多的精力主要是集中在商业模式的宣导和市场的拓展方面，产品的合规性、甚至是经营的合法性都无暇顾及，直销企业的物流建设能力非常有限，专业物流服务更是无从谈起。

但正如无数被证明了的类似事例一样，任何事件的发展最终都会回归其应有的轨迹，直销行业这种畸形发展的状态很快引发了诸多社会问题，政府的“手”开始发挥作用，行政干预几乎在一夜间把这个行业赶回了起点。

1998年至2001年：直销行业急剧降温，企业被迫转型，直企开始关注物流体系建设

由于中国政府对于直销毫无管理经验，基本采取放任的态度，结果导致行业出现了十分混乱的局面。1998年4月21日，国务院对整个传销行业全面禁止，进行整顿。1998年6月18日，国家规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”，包括安利、完美、玫琳凯等在内的十家企业，获准以“店铺+雇佣推销员”的模式开展经营。店铺销售的模式成为直销企业被政府监管部门认可并区别于非法传销企业的重要标志，大批之前获批的传销企业及非法企业纷纷倒闭或者退出市场。

在这一阶段转型和进行业务调整的企业，有的开始了布局全国性的销售网点，为缩短商品送达门店的时间和便捷分销，直销企业开始在全国范围内设立众多分仓作为货物中转的枢纽；在这一时期，直销店铺基本上采用在当地设立中转仓库自提的模式，解决货物到门的问题。和前一阶段比，由于直销企业主动在靠近市场的地方设立中转仓库，使得终端店铺的提货因分仓数量增加而更加便利。

由此，直销企业开始就如何在全国范围内建立分仓进行了初步的探索。自建（分仓、提货点）自管的模式开始出现，为满足直销企业经营网点能够就近提货、灵活经营、及时响应终端消费者的需求提供了简单而又直接的思路和办法。

但同时也应该看到，上世纪九十年代中后期至上世纪末，也恰逢现代物流的理念引入国内的启蒙阶段，国内的现代化的物流服务体系还不发达，现代物流业对其他产业的专业化服务支持的优势还远未被企业认识，绝大多数企业都被迫在自建物流服务体系的背景下开展经营，而原有计划经济背景下发展起来的商品流通渠道，更对直销这种新的业态毫无兴趣，甚至“避之不及”。所以在这个阶段，直销企业在创业初期，采取货随人（销售人员）走或是自建提货点的方式不仅是一种无奈，也是唯一的选择。

2002年至2005年：入世过渡阶段，行业内的竞争明朗化，外资直销企业的专业物流服务初现端倪

2001年年底，随着中国入世（加入WTO）谈判的结束，中国政府承诺按照世贸组织的要求和协议的内容，对包括直销在内的各个行业制定了全面对外资开放的时间表，直销业的规范和开放成为大趋势，中国政府于2005年9月1日颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这标志着国内直销行业自此进入了法制化时代，全面向外资和内资企业开放。

在这个过渡期，按照不同思路推进中国政府要求的“店铺+雇用人员推销”的运作模式的几家外资直销企业，在转型过程中，各自的发展速度和相互间的规模差异逐渐拉大，部分龙头企业占据了相当的市场份额，市场的均势被打破，行业内的竞争加剧。这种形势下，为了争取客户，倒逼直销企业要把提升客户服务水准纳入工作重点，而提升物流服务水平是其中很重要的组成部分，直销企业开始对物流服务提出了具体的要求和逐渐规范服务内容。

在这个阶段，各大直销企业的物流服务基本上是送货到店、送货到客户所在地或邻近城镇的货站以及与客户自提等方式并存。但绝大多数直销企业物流管理不规范，服务标准不统一，这主要的原因是：一方面，直销企业自身在不断地进行调整、规范客户服务标准而且终端客户在物流服务要求方面还不是很高，另一方面，国内第三方物流企业的发展刚刚起步，专业化程度较低，可供选择的物流企业还比较少，直销企业难以寻找到真正适合直销物流业务的第三方物流商。

直销企业开始把眼光投向外部资源，寻求社会上的专业机构获得专业化服务。于是，少数几家获得经营许可的外资直销企业开始依托社会资源，构建旨在服务于其分布在全国范围内的直销门店的物流体系。针对直销行业的特点和国内物流业当时的发展状况，具有覆盖全国范围的服务网络的中国邮政成为直销企业的首选，少部分在特定区域内具有相对服务优势的民营物流企业作为补充。

这一时期的直销物流服务基本上是依托国内标准化的物流（邮政）服务体系来运作的。直销企业独特的、个性化的物流需求往往被忽视，例如，产品通过多次中转和装卸造成的破损，往往投诉无门；对零售终端的到货时效往往没有标准，即使有标准也和实际相差较大；送货上门、开箱验货的诉求，基本上无从落实；对基层单位所提供的物流服务的基本要求，往往需要远在几千公里外的总部发红头文件，从总部层面通过层层的文件传达才能最终送达，是否能够落实又是另一回事。“政企不分”的痼疾仍然蔓延至直销物流服务的各个环节。

虽然这个时期的直销物流服务还不尽如人意，但是作为满足中国政府对直销合法经营的要求，支撑直销企业分布在全国范围内的门店经营和直销员取货的客观需求，这一时期的物流服务在关键时刻支持了中国直销行业免于夭折。

2006年至2015年：直销业规范化发展启航，专业化物流服务凸显竞争优势

2005年9月1日，两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台，标志着国内直销业的发展开始迈入法制化轨道。业界把2006年至2015年这十年，作为国内直销业发展的又一个新的阶段。在这一阶段，获牌企业走上依法依规经营的道路，且在新一届政府执政方针的指引下，行业放松管制，获牌企业数量明显增加，特别是2015年，获牌企业更是出现了爆发式增长，行业竞争出现了热点频出、行业排名轮动、新获牌企业的背景多样化，行业新秀高速增长的现象，整个直销行业处于相对充分竞争的状态。

行业外部，中国经济向服务经济转型，消费者维权意识，服务意识增强。与直销行业有竞争关系的业态（电子商务）凭借良好的物流服务迅速被消费者接受，对包括直销在内的其他业态形成挤压；在行业内部，直销企业对物流服务的要求，从最初的基本满足需求上升到满足客户个性化服务要求的阶段，送货到店的服务基本得到普及，部分直销企业要求送货上楼并提供现场验货签收服务，少部分企业提出限时送达的家居配送的要求。不仅在配送服务方面逐步细化，在仓储作业和库内订单处理方面，其精细物流服务的内涵，也得到进一步落实，如严谨的批次管理、完善的防损方案和防污染处理，部分产品的追溯扫描等。

在这些因素的共同作用下，直销企业加速建成了服务门店（包括专卖店、工作室、经销网点）或直销员（个人）的全国物流服务体系，在这个体系的构建过程中，一系列的现代物流服务理念和技术开始进入直销物流服务领域，如WMS（仓库管理系统）系统在仓储管理中得到普及，电子标签拣货的半自动流水线开始在行业内得到广泛运用，其中一套耗资巨大的全自动分拣线的引进，更是“技惊四座”，在当时，国内各个行业投入使用的物流设备，从技术先进性来说，无出其右。

同时这一阶段也开启了直销企业大范围外包物流服务的序幕。通过专业的物流服务匹配直销业的独特商业模式，直销物流成为一个专业性较强的服务，细分已逐渐成为了直销企业的共识，其中表现优秀的第三方物流企业也获得长足的发展，个别领先企业开始具备集全国配送网络设计、物流中心规划、物流系统集成和运营服务于一身的一体化综合服务能力。

在这一阶段，专业物流服务的市场供给方的结构也出现了较大的变化，民营物流企业不仅在所承接服务的区域内迅速提升服务品质、服务能力，不断契合直销企业对物流服务方面的需求。而且在布局全国网络方面更是一举超越国营的大型物流企业和外企，构建起一张既能满足客户严格的个性化服务及时效要求，又能灵活整合社会资源高效运作的服务网络。

在履行过硬的服务时效的背后，更是物流企业在卓越的内控体系、先进的后台支持和深度融合的企业文化的综合体现。这也使得物流企业通过个性化的卓越服务，使直销企业通过不断提升客户的满意度，进而建立客户忠诚、品牌忠诚成为现实。也使直销企业一直追求的通过简单的买卖关系升格为一种稳固的关系营销的目标得以实现。在此基础上，部分重视物流体系建设的直销企业由此获益，其业绩增长也明显快于其他直销企业，其中的成功案例不甚枚举。

总结：展望未来，直销业迎来黄金发展期，物流服务能力建设关乎企业兴衰

2015年是直销立法十周年，这一年也被业内称为中国直销业开启新一轮发展的元年，商务部对直销企业的审批速度前所未有，中国直销企业的规模在2015年扩展到了72家，在一年内获批的企业达到了创记录的23家，占获牌企业总数的32%。

在健康中国上升为国家战略，“双创”成为新一届政府重要的执政方针的背景下，直销业将毫无疑问迎来新一轮黄金发展期。在这一阶段，直销企业在得到全社会进一步理解和认可的同时，行业规范和企业自律将同步趋于完善，市场竞争的加剧无疑将推动企业迈向更高的阶梯。

当前，企业转型升级已经成为整个国家、各个行业、企业在新常态下寻求突破的必由之路的前提下，直销企业在整个行业内产品同质化趋势加剧、销售体系激励制度趋同、客户忠诚度难以把控、企业经营负担加重的困局中突围的重要方向。作为以产品为核心，以关系营销为纽带，始终坚持把性价比高、物美价廉的产品高效地传递给用户的直销企业来说，把经营的焦点回归到以供应链管理为核心，重视高效的物流服务为企业的发展所起到的支持作用是非常必要的。

可以设想，如果没有发达的社会物流服务体系作为支撑，中国直销业的发展可能仍然举步维艰，难有今天全行业逆经济发展周期高达30%以上的增长速度。回顾中国电子商务的发展历程，也不难得出这个结论。在京东、淘宝、苏宁等电商企业不断蚕食传统零售企业版图的时候，不难看出各自物流体系建设的思路对电商企业不同发展路径的影响。可以说，在充分的市场竞争的环境下，没有一家实体企业会忽视物流能力及供应链体系建设。

纵观中国直销业的发展历程，作为联系终端消费者（直销员）和直销企业的唯一的纽带，供应链及物流体系的建设不仅要与企业（行业）的发展相适应，更要提前规划、适当超前。使物流服务能力成为影响终端客户体验的重要手段，与其他核心要素一起塑造直销品牌的差异化，并进一步形成核心竞争力。如此，企业方能在激烈的竞争中保持持久的竞争优势。

从另一个角度看，如果直销企业要固守自己的领域不受电商的影响，甚至是要在直销体系下融入电商的基因，物流及供应链体系的建设无疑将事关企业兴衰，甚至是存亡。

放眼下一个发展阶段，随着获牌企业数量的激增，直销企业之间的竞争将日趋激烈，其核心能力的形成不但越来越急迫，面临的门槛也越来越高，物流服务能力作为其核心能力的重要组成部分将逐步成为共识。

直销物流要面对的挑战将是全程可视的服务流程、个性化的服务要求、高效敏捷的订单处理能力和直销企业更加密切的协同。

胡榕