塔西佗陷阱中的本土婴童奶粉

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特邀专家：

罗建幸：浙江传媒学院副教授，曾任娃哈哈、喜之郎、贝因美高管，《宗庆后与娃哈哈》《贝因美密码》作者

穆兆曦：中国营销决策专家、优识营销学院院长、清华大学客座教授

聂 播：迪拜尔特控股董事长，乐佳善优品牌总裁，曾任飞鹤乳业、 恒天然、伊利乳业高管

屈红林：加拿大大西洋投资（IAA）合伙人

“塔西佗陷阱”是指当一个团体或者人失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。当婴童奶粉恶性事件从2008年以来不断爆发，当消费者刚刚重建的信心一次次被摧毁，本土婴童奶粉业便集体陷入了塔西佗陷阱。

在我们联系国内知名婴童奶粉企业时，遇到了不约而同的消极和婉拒，业内人士告诉我们：企业已如惊弓之鸟，几近战战兢兢、如履薄冰。我们又随机调查了10位27～34岁的妈妈是否相信“国内奶粉优于国外奶粉论”，不约而同地“不相信”，原因是“没有原因”。相信即便在中国，你也很难看到一条经济生态链的主要参与方——消费者、企业、第三方服务机构对彼此皆产生信任危机。

专家的态度也有些吊诡。首先，一贯冷静自持的专家们在这个牵涉下一代的选题上情绪激动；其次，在提振消费信心的话题上，与以往的自信满满相比显得有些力不从心。

送神舟上天的第二大经济体、以“舌尖上的中国”闻名于世的美食之国，却无法为自己的后代造出健康的奶粉。龙宝宝经济只是一个奶粉危机的触发点，海购也绝非满足中国宝宝奶粉需求的根本之道。本土企业的强势，相关宏观环境、政策的完善配套，也许才是我们应该的发力点。

当然，理性是解决问题的前提。消费信心的提振不是短期的事，可毕竟，我们愿意相信：这一天终会来临。那么，我们能做的，仅是消极等待吗？

【格局盘点】

700亿的市场让人眼红！本土军团、海外军团、假洋鬼子军团簇拥在这个“钱多人傻”的市场上。春秋混战的格局预计将长期存在。

逐鹿婴童奶粉的六大军团

文/罗建幸

这是个市场规模巨大的市场！中国这几年的出生人口稳定在1600万～1700万（约占全球年出生人口的1/8），2012年婴童奶粉需求量50万～60万吨，零售市场规模高达600亿～700亿元。

这是个有畸高利润率的市场！婴童奶粉品牌的毛利率普遍高达50%～80%，甚至高于许多保健品和药品的毛利率。

这更是个持续高增长的朝阳市场！中国仍处于城市化、城镇化的大规模历史性的人口迁移过程中，母乳替代率仍在逐年上升，婴童奶粉的消费频次在增加，消费周期在延长；伴随居民收入的持续增长，二三四线城市的消费在升级，中高端奶粉、特别是超高端（300元～500元/罐）婴童奶粉的需求更在高速增长；再加上婴童奶粉业约定俗成的不打价格战，几乎每年一次心照不宣的提价，造就了过去多年行业10%～20%的销售额增长，未来5～10年两位数的高增长仍将持续。尚不考虑计划生育政策适度放开后的爆发性增长。规模、利润、增长，三者具备，真正的黄金行业。婴童奶业江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。六股势力逐鹿婴童奶业江湖，各个身怀绝技，看谁能一统江湖，笑到最后？

第一军团：海外军团

以美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大外资品牌为首，合计市场份额约40%，稳居婴童奶粉行业的第一阵营，其中美赞臣市场份额近15%，暂居行业首位。该股势力，均为全球500强旗下品牌，出身豪门，多数有专业药厂背景，给人以品质安全感。

独门武功：强大系统持续的医务推广能力！即通过物质的非物质的各种手段搞定各地妇产科、儿科医生，充分利用妈妈们对医生的信任，让医生成为这些外资品牌的利益代言人。另外还有经营管理正规化、资金实力雄厚、职业经理人管理、数据库会员营销等优势。在年轻父母相信海外品牌，香港、澳大利亚、英国等地限购的时代背景下，该股势力仍在持续扩张，市场份额持续提升。

但是，鉴于职业经理人的僵化教条、本位主义，缺少高瞻远瞩的谋略，鉴于医务推广本质上的违规性（国家早在1995年就颁布了《母乳代用品销售管理办法》，可违规的企业实在太多，法不责众），鉴于政府可能对民族品牌的大力支持，中长期趋势而言，这股势力总会有走下坡路的时候。

第二军团：婴童食品军团

该阵营以贝因美为首，包括贝因美、亨氏，以及最近几年转型的圣元等品牌企业。这些婴童食品品牌的产品线不仅包括婴幼儿配方奶粉，还包括米粉、果泥等辅食，个个都致力于成为知名的婴童食品专业品牌。

毫无疑问，该股势力里的领军品牌是这十年来的大黑马——贝因美，其居国产奶粉品牌市场份额第一。他的核心优势包括：兼顾客户、员工、股东等利益的系统运营竞争力；广告、终端、公关、数据库等多维协同的整合营销推广竞争力，同时带来两大劣势：居高不下的营销费用难以收缩，管理高层是否有多系统协同作战等管控能力？

定位于“专业婴童食品品牌”的企业，只要坚持并围绕定位打造品牌，未来前景相对看好。

第三军团：传统乳业军团

该股势力以伊利为首，品牌众多，包括飞鹤、完达山、三元、光明等数十家传统乳业背景品牌。该股势力表面阵容最为强大，具有品牌历史悠久、乳业资源丰富、销售网络广等优势。但是，目前看来，该股势力是典型的外强中干，综合竞争力不强：乳业背景下，产品线太长，液体奶是重点，婴童奶粉业务部门相对不受重视；品牌无核心定位，无专业感；营销运作相对粗糙，无系统推广；缺少忠诚、专业权威的营销将领。

该股势力看似风光无限，其实基础不牢，基本功薄弱，在消费者对国内品牌不甚信任的背景下，近期总体市场份额在持续小幅下滑。但是，如果政府全面鼎力支持国产奶粉品牌的政策真正发挥作用，民众如拥护国产家用电器般地拥护国内乳业品牌，且它们能够练好内功，夯实基础，将来若干年内该股势力东山再起或有可能。

第四军团：婴童渠道军团

伴随婴童用品专营店渠道的迅速发展，专注于该渠道的品牌商越来越多，特别以近年来悄然迅猛发展的合生元奶粉为代表，其他还有澳优、施恩等品牌。该股势力无声势浩大的广告运动，不显山露水，但在婴童渠道内精耕细作、重兵投入，成绩斐然。其中异军突起的合生元竞争优势尤为明显：精准定位高速增长的高端超高端市场，给予婴童店高额利润保障，强大的会员数据库营销，持续的顾客忠诚维护系统。

合生元将围绕“高端顾客”为中心的会员制营销系统发挥得淋漓尽致，竞争力强，未来几年仍将快速发展。但是，鉴于婴童渠道的局限性，鉴于高端客户人数的有限性，合生元市场地位固然会提升，但数年后市场份额将面临天花板，也难以进入奶粉业第一阵营。

总体而言，该股势力虽不能称霸江湖，但仍在逐渐壮大，在婴童奶业江湖中的地位不可或缺。

第五军团：食品军团

婴童奶粉固然有专业性和特殊性，毕竟属于食品业的范畴。虎视眈眈的食品巨头绝不会放弃高规模高增长高利润的婴童奶粉市场，比如雀巢旗下的能恩、力多精，康师傅旗下的味全，娃哈哈旗下的爱迪生奶粉，但在中国市场上，表现最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利婴童奶粉。

食品企业生产体系成熟，普遍资本实力雄厚，并精通“广告+促销+终端”的快消品营销模式，如果再偷师学艺，运用些医务推广、数据库营销等专业推广手段，市场份额会快速提升，比如最近几年的雅士利奶粉。

但是，该股势力的企业基因是快消品营运模式，虽然有短期效果，但缺乏长期的专业系统竞争力，品牌起来快，掉下去也可能较快。未来，该股势力的市场份额将涨涨跌跌，不会持续地稳定成长，也很难挤入奶业江湖第一阵营。

第六军团：混合军团

以上五股势力背景特色明显，第六股势力的背景却来历复杂，但都有个共同点：奋发图强、积极进取，希望在奶粉业江湖占有一席之地，不是那些捞一笔就走的杂牌军。比如，可瑞康（KARICARE）、牛栏等国外知名原装进口品牌，这些品牌在原产国市场份额数一数二，通过代购渠道在中国的影响力逐年扩大，在大中城市的中产阶级群体中拥有不少粉丝，目前这些品牌以网络为主力销售渠道，并逐渐渗透线下渠道。

比如，羊奶粉品牌阵营的崛起，因羊奶粉本身具有的易消化特性，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特、御宝等，该品类市场增长速度很快，各品牌发展势头比较不错。比如，明一、太子乐等区域品牌，在特定的省市区有一定的市场地位，有系统的营销策略推进，并有强烈的拓展区域版图的雄心。

第六股势力中每个品牌的市场地位都很低，没有一个能进入大陆前十位品牌的阵营，但是各个都有独特武功，或原产国知名品牌优势，或羊奶粉品类优势，或区域地头蛇地利优势，汇集起来，也是一股不可小觑的势力。该股势力各有优势并都奋发进取，近年来市场份额在快速上升，未来几年仍将持续上升，但是，鉴于该股势力失去先发优势且综合系统竞争力较弱，长期而言，只能是主流势力的补充。

六股势力驰骋神州大地，谁能一统江山，笑傲江湖？会不会出现如某些专家预言的类欧美国家婴童奶粉寡头垄断、一家独大或双雄争霸的局面？笔者认为：在看得到的未来，中国婴童奶粉业仍然处于春秋时代，群雄混战，仍将持续。

【宏观环境】

三聚氰胺事件已发生5年，奶粉事故仍层出不穷。这时需要政府层面介入辅助良币驱逐劣币，建立“企业+政府+第三方机构+消费者”联动的四轮驱动机制。

健康的奶业生态链

文/穆兆曦

尽管世界各国对中国妈妈奶粉限购，尽管奶协推出“中国奶粉优于海外奶粉论”，尽管从事跨国代购业务的空姐被判刑，可这并没有为本土奶粉业带来一丝曙光。反而，海购、代购、网购越来越如火如荼，事实上，没有哪个爸爸妈妈在财力允许的条件下，甘愿让自己的宝宝承担哪怕一丝一毫的风险。

本质上，一个国家，一个行业，在对本是承载着国家未来、民族未来、家庭未来的宝宝，同时又是娇嫩可爱弱不禁风的宝宝的口粮质量安全上，问题频频、危机叠出，恐怕就需要我们集体反思出路，如何打造健康的奶粉业生态链条？

一、建立市场准入

婴幼儿奶粉，看似是食品，实则其研发、原料、生产、品控的过程管理非常专业，硬件、软件及人才的标准是非常高的！在中国现在比较认同的四大外资品牌中，美赞臣、惠氏、雅培，都是美资医药背景的企业延伸出来的，这里无意为他们做广告，只想说一句话：用做药的责任心、严格的标准去做婴幼儿奶粉，建立起行业的技术门槛，才有可能让利令智昏的投机分子们望而却步！

二、监管体系为重中之重

一个企业生产出的婴幼儿奶粉，合格不合格，到底谁说了算？三个环节很重要，一是检测标准，二是检测机构，三是检测设备和技术。

检测标准，据说我国奶粉的质量标准很“严”，甚至一些指标超过国际标准，以及欧美发达国家的标准。

检测机构，到底谁是负责人呢？我们作为消费者最担心的，就是检测机构是否能公正、公平、公开，不。一旦检测机构检测通过的企业和产品出现了问题，谁应该承担责任？

检测设备和技术，这些硬件的东西好办，采买最新、最先进的设备和技术就好了，我们中国人有智慧把神六送上天，而质量检测这些应用从技术上讲根本不应该是问题。

如果我们中国人实在管不好，可以请外国机构来代劳好了。中国三大球打不好，我们都可以请外籍教练，质量监管这么重要的事为什么不可以？

三、严惩违法企业和责任人

三聚氰胺事情太大了，因此三鹿倒闭了，其董事长进了监狱。

但在那之后呢？再次出现质量问题的企业，只要认错态度诚恳，只要表示召回，只要决心改进，后来好像就都没事了。犯罪的代价很小，就会导致无数人效仿。看一看欧美和日本相关的法律，就知道什么叫严惩不贷了！只要出现一次重大质量危机，企业必须倒闭，法人必须坐牢，重典之下，胆敢以身试法的自然大大减少。

四、破除地方保护主义

奶粉企业是很多地方政府的纳税大户，自然是当地政府的座上宾。为了保证其持续盈利，保护地方经济，自然在各项政策上都给予倾斜。包括监管从宽，能过就过。甚至包庇本地企业的不法和不规范行为。

地方保护限制了企业充分合理竞争，企业无法在核心能力例如研发、生产、品控等方面得到真正的市场检验和磨砺，反而导致劣币驱逐良币。最终使本土奶企竞争能力集体下滑，国民丧失信心，几致行业毁于一旦。

五、优胜劣汰，构造健康行业生态圈

正如你不能指望每只鹿都是健康强壮的一样，中国婴幼儿奶粉企业也不是家家都值得拯救。相反，要挽救整个行业，必须要优胜劣汰，使规模小、质量水平低、甚至道德水准低下的企业破产倒闭，从而把优势资源集中给质量水平高、技术设备精良、管理规范、用良心做产品的企业。用良币来驱逐劣币，中国婴幼儿奶粉市场，并不需要无限的百花齐放，而更需要安全和令人放心。

在初期可以实行准入制度，对符合条件和资质的优质企业发放婴幼儿奶粉市场准入牌照，遏制当下为了追逐高毛利而一拥而上的大量投机行为。

在欧美，约束个人和企业行为的办法，信仰上靠宗教，行为上靠法律。

中国的婴幼儿奶粉行业，如果试图重振民族企业的威望，如果想让我们的顾客们用心用钱来投票，最重要的还是无人在场时的企业自律——约束信仰，然后是公众视线时的市场监管——约束行为，不要太过功利，不要太过浮躁，假以时日，清者自清，良莠两分。

中国的爸爸妈妈，需要的，仅仅就是一罐让全家人放心的安全奶粉。我们能做到吗？

信任比黄金重要。

【企业修炼】

做实管理基本功

欧美成熟婴童奶粉市场通常只存在三五个品牌，这恐怕是大势所趋。加上越来越小的市场空间，本土婴童奶粉企业该怎么办——大道至简，其实都是些老生常谈。

文/ 穆兆曦

中国有13亿人口，GDP世界第二，更有“孩子第一”的社会传统。中国婴幼儿奶粉行业仅品牌就有400多个，可其中有200多个为贴牌，好不热闹！

中国的宝宝们，需要这么多五彩缤纷的品牌吗？

目前婴幼儿奶粉市场的格局大概是这样的：原装进口奶粉几乎垄断一线城市；二线城市则为几大洋奶粉的中国版所瓜分；而本土知名品牌的主要生存空间则是三四线城市；五线六线市场是最嘈杂的，在当地的母婴店中，拥塞着各种各样的真洋品牌、假洋品牌、贴牌、本土品牌、杂牌产品。随着“新四化”中城镇化、农业现代化的推进，本土品牌赖以生存的3～6级市场空间会越来越小。快消品在中国的渠道下沉已经造成本土企业生存危机。以此为鉴，在行业整体诚信危机之际，民族企业不能毫无作为，只是坐等产业政策环境的好转。为了避免即将来临的大幅下滑，面对消费信心低迷，一些有良知的真心想做好品牌好产品的民族企业该如何行动呢？

用心做好产品，严把质量关 彼得·德鲁克说过：“其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。”

品牌再强大，但如果产品质量不过关、不稳定，无疑品牌只是沙滩起高楼。况且，做婴幼儿产品，是企业家和企业全体员工用良心来做的！这一点做不到其他的都是空中楼阁。

不做假公关、假慈善 虽说最成功的公关活动也带着人为的痕迹。可对于陷入塔西佗陷阱的消费者来讲，政府、行业协会、厂家、媒体无论说什么、怎么说，当下，消费者都未必信服，甚至会适得其反。

那么，不如公关、慈善活动先暂告一个段落，让时间来平复消费者内心的伤痕。历史造成的伤痕需要时间来平复。路遥知马力、日久见人心。也许三五年后，当产业大环境好转，形成良性发展，当企业自身生产、管理、监控能力大幅提升，当人们淡忘了曾经的痛苦记忆，消费信心会慢慢回升。

用心经营好每一位顾客 开发一位新客户的成本是维护老客户的6倍。况且在现今市场信心不振、信用额度崩盘的形势下，与其挖空心思做炒作做公关盲目膨胀顾客群体，不如踏踏实实服务好现有顾客。只有满意的顾客才有重复购买的可能。而鉴于婴幼儿脾胃虚弱口感依赖的特征，婴幼儿奶粉这个产品本身就具有天然的顾客忠诚黏度。

顾客关系管理系统（CRM）可以生成高度完备的顾客数据库，利用强大的系统功能配合人文精神，对老顾客进行定期回访，用心聆听顾客的使用心得和评价，并根据这些反馈来改进产品、精进服务。其要点是真正关注顾客孩子的身心成长，幼吾幼以及人之幼，将心比心、以心换心，才有可能留住老顾客；并借助老顾客进行人际传播和口碑传播，从而扩大品牌美誉度，提振消费信心，逐渐扩大市场影响力。

量身定制做品牌

文/聂播

本土婴童奶粉企业须树立打造百年品牌的坚定信念，唯有此，才不会只花里胡哨地玩概念、玩配方，为迎合一时潮流披上“洋皮”而去做逐利忘义的短期市场行为。

更深入地洞察消费者需求 作为本土企业，我们理应比洋品牌更了解我们的消费者，更能深入地洞察客户的需求，在此基础上开发出更符合中国市场需求的产品。如专门针对婴幼儿开发的营养产品，必须考虑中国婴幼儿不同发育阶段的体质特点，以及日常的膳食结构，有针对性地补充中国婴幼儿容易缺乏的营养素，这是以欧美市场为主的洋品牌比较难做到的，产品的专属性很重要。

透明公开，创造卓越的消费体验 除了能提供更有针对性的产品，本土企业在了解消费者需求的基础上还可以带来更好的消费体验，提供更有针对性的服务。现在市场上充斥的大量赚一把就走的假洋品牌，他们不可能持续。作为本土企业，要获得消费者的信任，必须要努力营造透明公开的信息沟通渠道，充分尊重消费者的知情权和选择权。

全球视野整合最优资源 作为本土企业，我们的市场是本土，但我们可使用的资源并非只局限于本土。中国的婴幼儿奶粉及婴童营养品市场是全球规模和发展潜力最大的市场，仅凭这点，国际先进的科研资源、全球顶级的原材料、最好的生产线都可以为我所用。本土企业要有全球的视野，建立整合全球最优资源的能力，让中国的消费者即使消费本土品牌，也能享受到最好的产品。

【国际视角】

既然奶粉属于食品工业，它就有大规模生产绕不开的质量风险，海外品牌同理。且看旅美专家如何支招本土奶粉！

提振信心的战役错在哪里？

文/屈红林

本土婴童奶粉的信心短期内还有可能提升吗？要回答这个问题，我想回顾一下，我对本土乳制品的信心是如何失去的。

还是在三聚氰胺事件以前，一位外资食品公司的朋友告诉我，他本人从来不食用中国的乳制品，他给我演绎了奶农挤奶时的一幕：如果在挤奶时牛撒尿了，国外的奶农会立即移开奶桶，而中国的奶农通常会接到奶桶里。这个故事的效果立竿见影，我一瞬间完全失去了对本土乳业供应链的信心，因为我相信，你不能要求贫困线上挣扎的人承担多高的道德责任，你也不能要求人家给动物的生存坏境和食品赋予多少关爱，这决定了无论中国都市的高楼和霓虹灯有多么绚烂，中国食品行业供应链的源头依然是在第三世界，相比之下，发达国家的状态肯定好过我们。

然而，认识也是会改变的。几年前，因为重新从事投资工作的关系，我开始频繁接触北美企业，曾经也一度对高端食品这类健康相关产业发生了兴趣，这让我花了一点时间了解美国和加拿大监管历史，一看才知道这个最成熟的市场也有一大堆问题，在一些专家的眼里，北美的食品供应链也是惨不忍睹，转基因、抗生素、食品卫生等问题也是一大堆，企业和政府监管一直在博弈中，而据说是企业越来越把握了博弈的主动权，消费者处于非常危险的境地。

于是，新的看法形成了：安全的食品都是一样的，但不安全的食品有各种各样的原因，发达国家的食品安全总体上好于中国（谁让他们叫发达国家），但似乎也好不到哪里去（对此怀疑的朋友可以看一看获得82届奥斯卡最佳纪录片提名的影片《食品公司》）。

甘阳说过一句话：近百年来中国人之阅读西方，有一种病态心理，因为这种阅读方式首先把中国当成病灶，而把西方则当成了药铺。那么，在婴童奶粉这个问题上，我们是不是也把所有国产奶粉当做了病灶，把进口奶粉当成了药铺？搞清楚这个问题是不是反应过度，是提振国产奶粉信心的关键。

搞清这个问题不是一个营销课题，目前提振本土奶粉信心的战役很可能走在了一条错误的道路上，这个战役不应该在海关进行、也不该由推动国内的检测机构发起，我们只需还原事物的本质，给消费者一个真正的质量图谱。具体说来，我认为只需要以下五步：

第一步，由行业协会发起一个“婴童奶粉送检基金”并由市场监管部门订立定期强制送检的监管制度，如果这个基金缺钱，可由对自己产品质量有信心的品牌赞助。

第二步，邀请国际营养、健康、卫生专家制定一套强制送检标准。

第三步，与权威的境外监测中心形成长期监测委托。（注意：监测机构必须是不受任何乳业企业利益或政府影响的独立地区的第三方，乳制品在检测所在地不是重要产业，而且必须是境外的，这点非常重要。）

第四步，以月或季度为单位定期抽检在中国市场销售的所有品牌。（包括外资品牌、流行的代购品牌。）

第五步，在权威媒体定期公布监测比较结果。

这五个步骤的设计是基于一个这样的判断：恢复国产奶粉的信心的先决条件是恢复对市场监管机构与检测机构的信心，目前消费者在这方面的信心已经暂时丧失，这要求有关方面不能把这个问题看成一个权力边界问题，而应该看为一个品牌和声誉管理问题，在一个全球化竞争的时代，相关部门应顺势而为，善于运用全球资源重建自己的声誉。

在一个全球化的时代，中国的婴童奶粉不可能靠政策或海关得到保护，问题如果在全球比较中出现，我们就让更专业的比较把这一切变得更加真实和清晰，这不是一个营销课题，而是一个标准和检测实践问题，我们需要的不是营销包装，而是还原真实，让不靠谱的品牌破产，让落后的产业链失去市场，让真正关注品质的品牌获得超额利润，让良币驱逐劣币！

联系电话：0371-63906135