阿斯顿·马丁的计划

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“75506次关注，8位竞拍客户，35次出价，383.8万元，全新阿斯顿・马丁DB9 GT邦德限量版幽灵银成就双11历史上最高单品拍卖成交记录。”

11月11日晚，阿斯顿・马丁中国公司总裁彭明山在他的微信朋友圈以一连串数字描述这个品牌在双11淘宝拍卖会上的成绩。

由于缺少费用，这个超级豪华品牌在华市场推广并不容易。但在今年2月上任的中国公司新总裁彭明山的带领下，它正通过种种因地制宜的手段来提高品牌的关注度。但，这个品牌的运气也确实比较好。

今年正值中英文化年，又赶上中国对英国的蜜月期，当地时间10月21日，阿斯顿.马丁与中国投资集团信中利在前往英国访问的主席见证下签下5000万英镑合约，联手开发纯电动概念车Rapid E量产车型（基于四门奢华跑车Rapide S），2017年底前会在全球发售，预计年产400辆。

11月13日在中国上映的007新电影《幽灵党》则又给阿斯顿・马丁在华一个免费露脸的机会。影片邦德专用座驾DB10车型是它的特别订制作品。自10月26日在伦敦全球首映后，影片在国外上映一周后票房已经超过2亿美元，仅次于007电影《大破天幕杀机》。

为了借势007电影，除了双11在淘宝拍卖阿斯顿・马丁DB9 GT邦德限量版幽灵银外，今年8月，它从广州开始，通过展出DB6和Vanquish邦德版，展开以“传世・传奇”为主题的“经典之旅”。

彭明山告诉《汽车商业评论》，Vanquish邦德版在2002年007系列电影《择日而亡》中亮相。阿斯顿・马丁为这部电影拍摄提供了总计7辆V12 Vanquish：其中4辆被进行特别改装，用于电影特效的制作；其他3辆未进行特殊改装的量产车型则被用于拍摄特写和车内镜头。

被改装的车辆配备了四轮驱动系统、配备前部热能追踪导弹、热成像系统、带防滑钉的雪地轮胎、弹射座椅、发动机盖上的两杆目标追踪机枪等等。在中国市场，提到阿斯顿・马丁，很多人都会与007结合起来。

在中国，阿斯顿・马丁还有一个绯闻主角乐视。自今年4月上海车展双方签署协议准备在车联网方面合作的消息传开，人们对这个品牌的认知开始变得正面。要知道，过去一年因油门踏板杆的制造材料不符合设计规格，阿斯顿・马丁一度在华面临血雨腥风。

10月24日，一辆刚刚从英国空运到北京乐视大厦的阿斯顿・马丁Rapide S由乐视超级汽车中国公司吕征宇亲自开到清洗场进行清洗。它更多地用来表示乐视汽车与阿斯顿・马丁合作一切正常。此前曾传阿斯顿・马丁将不再和乐视合作。

《汽车商业评论》注意到，今年以来，阿斯顿・马丁可谓大出风头。而这一切应该跟公司新任首席执行官安迪.帕尔默博士（Andy Palmer）在3月的日内瓦车展上标志公司开启重大变革的“第二个百年”计划有关。

3月4日，阿斯顿.马丁DBX概念车于瑞士全球首发，标志着品牌正在转变其发展思路，帕尔默表示公司在未来数年内将重新调整并进一步提升品牌在奢华GT车型领域的定位。全新赛道超级跑车阿斯顿.马丁Vulcan以及Vantage GT3特别版公路车，代表了品牌正在实施的近期计划。

他说，“DBX 概念车完美诠释了阿斯顿.马丁‘无限可能的艺术’。DBX也许会被视为挑战传统甚至在有些方面过于激进，然而它并非科幻小说中的内容。未来，阿斯顿・马丁会打造一款由DBX衍生而来的全新车型。”

帕尔默博士当时宣布，今年阿斯顿.马丁将优化区域办公室的组织架构，品牌将于新加坡成立全新亚太区域办公室，在日本成立全新贸易公司，并将通过位于德国法兰克福的区域总部，进一步提升品牌在欧洲的影响力。

如今，阿斯顿.马丁在全球已进入45个区域市场，并与155家一流经销商开展密切合作。低调的老牌私募股权投资机构信中利2013年已经联合意大利财团一起成为阿斯顿・马丁的最大股东。帕尔默说，公司正在持续加强投资，并将进一步拓展其业务覆盖范围。

“第二个百年”计划是阿斯顿・马丁首席执行官安迪・帕尔默在这个为数不多的独立汽车品牌成立102周年之际，向公众宣布的品牌目前及未来发展的综合性可持续发展战略。

他在媒体采访中也曾提到，这个品牌声誉卓著，但是回顾过去102年的历史，它经历了不止一次破产。这项发展计划将确保阿斯顿・马丁再续辉煌。

“第二个百年”计划规划了阿斯顿・马丁未来产品的三大分支。第一个分支是阿斯顿・马丁跑车；第二个是重新回归奢华轿车市场；第三个分支是特别为新一代80后消费者研发的跑车型SUV。

同时，安迪・帕尔默强调，整个汽车行业不可避免地会转向电动，就算考虑到部分车主对动力的超高要求，电动仍旧会是最靠谱的解决方案。为此才有纯电动车Rapid E的开发。

他说，“我们是一家V型12缸级别的公司，难道为了符合排放，要把阿斯顿・马丁弄成三缸的货么？上帝保佑我看不到这一天……必须做一些过激的改变。而电动能提供那种动力和扭矩。”

彭明山认为，安迪・帕尔默在日本汽车品牌任职长达24年，任职期间也多次到访中国，他对顾客需求导向的理解也为公司带来了新的方向，“包括质量、流程管理以及把中国作为一个独立的汽车市场看待，相比过去有很大改善”。

今年4月的上海车展期间，阿斯顿・马丁已经将DBX概念车和最奢华的超级轿车拉共达Taraf带到现场。这是该两款车型首次在亚洲公开展出，表明了中国市场的重要性。

最奢华的四门跑车Rapide S，占阿斯顿・马丁中国销量主体，它拥有可以容纳4人的灵活驾乘空间，后轮驱动，尾部设计极具力量感。今年7月2015年型Rapide S解剖车来华到各地经销商展厅展出。

9月的成都车展，阿斯顿・马丁经典车型DB6亮相。这辆车的首位车主是甲壳虫乐队的重要人物保罗・麦卡特尼，他拥有长达数年之久。被诸多音乐人翻唱的《Hey Jude》便是保罗.麦卡特尼在与朱利安・列侬（乐队灵魂人物约翰・列侬的儿子，当时5岁）外出一天后，驾驶DB6回家路上创作的。

彭明山告诉《汽车商业评论》，过去几年，阿斯顿・马丁品牌在中国市场的知名度还有待提升。今年上半年开始为中国市场带来很多车型，以帮助品牌在中国市场为更多人所熟知。同时，阿斯顿・马丁中国也对现有的跑车车型和DBX概念车做了更有针对性的调查。

那么，作为中国区总裁，彭明山如何看待这个几乎仅有的独立超豪华汽车品牌的现状和未来，以及自己怎么行动？

第二个百年计划

《汽车商业评论》：阿斯顿・马丁首席执行官安迪・帕尔默提出的“第二个百年”计划雄心勃勃，包含了很多产品计划。

彭明山：我们推出的“第二个百年”计划主要包括三个产品分支。第一产品分支即是阿斯顿・马丁跑车：革新现有DB9、Vantage和Vanquish车型，并将采用最前沿的技术和全新平台、全新车身以及全新引擎。

从2016年下半年开始，我们将每年都对现有系列产品进行革新。“私属尊享”仍将是阿斯顿・马丁的核心。即使产品系列将进一步拓展，我们的核心跑车系列年产量也将不会超过7000辆。

第二个产品分支是阿斯顿・马丁将重新回归奢华轿车市场，并将长期占据一席之地。这个系列的车型将以声名卓著的拉共达（Lagonda）品牌呈现，该品牌是阿斯顿・马丁深厚历史的重要组成部分。

它也将是阿斯顿・马丁将来在中国市场取得成功的重要组成部分。起初仅计划在中东市场销售，但在收到全球客户对四门四座奢华超级轿车拉共达Taraf积极热烈的反馈之后，安迪・帕尔默决定将其拓展到其他市场。

阿斯顿・马丁宣布最奢华超级轿车拉共达Taraf已经在华销售正式启动，中国市场官方建议零售价为人民币810万元起。它将在全球范围严格限量生产200辆。

为何要进入轿车市场？

拥有102年奢华跑车制造历史的品牌，如果希望有更大的发展，必然要保持其发展的持续性。当下的经济环境导致全球经济发展不均衡，在新兴市场会有很好的表现。而像中国、俄罗斯这样的市场对于跑车奢华的需求性不同于其他欧美市场，这也是为什么阿斯顿・马丁品牌决定进入奢华轿车市场的原因。

第三个产品分支是阿斯顿・马丁特别为新一代80后消费者研发的跑车型SUV，并特别针对中国、亚洲及女性消费者。这是一款跨界运动车型，也是阿斯顿・马丁第一款全电动、四轮驱动车型，不仅兼顾时尚和日常出行，还更适合家庭出行使用。未来，它的量产车型很可能会采用五门结构设计。

尽管这款DBX概念车不是最终推向市场的车型，但它诠释了阿斯顿・马丁的发展方向：将新型工程技术和现代设计，与阿斯顿・马丁永恒不变的“力量、美感与灵魂”完美融合的奢华跑车。

全电动驱动应该也是为了适应节能减排政策的需要，那么公司现在怎么有钱来发展新产品？

今年5月份，在阿斯顿・马丁主要股东的主导下，公司获得了一笔2亿英镑的追加专用资金，这笔资金将使DBX和其他新款奢华车型的推出变为现实，从而打造公司历史上最强大和最多样化的产品组合。目前已经进入生产选址阶段，计划于2019年进入市场。

很多豪华跑车品牌都会依附大公司，但是菲亚特却将法拉利分离出来单独到纽约证券交易所上市。阿斯顿・马丁曾经也归属大的汽车集团，但如今成为独立的汽车品牌，现在您对它独自奋战这个事儿怎么看？

独立品牌寻求发展，必须开发独特的发展战略，譬如可以成为大集团一员，从而获得新技术。我之前也在大集团工作过，集团内各品牌之间还需要做产品规划的协调，从而打造不同定位的车型，这样有利也有弊。

阿斯顿・马丁在其发展过程中也不完全追求独立，整个汽车行业外部条件的要求也不允许它这么做，需要考虑到环保、油耗等等，这些基础研发需要大量的资金支持，这不是销售几千辆车可以完成的。

我们和股东之间达成的战略意向也是将继续保持品牌的独立性，但在其间也会寻求与拥有强大技术研发的企业合作，譬如与AMG共同合作开发V8发动机。

而阿斯顿・马丁自己，也将继续对品牌引以为傲的自然吸气式的V12发动机制造生产传承下去，保持品牌独有的技术特性，特别是V12所拥有的。发动机的声音也未经过任何修饰，保留其最纯真的声响。

目前阿斯顿・马丁全系车型中，只有一款Vantage车型采用的是V8发动机，其他全部为V12发动机。

去年卖了多少台？

考虑到品牌的专属性，销量不是我们关注的重点。我们对中国市场的业绩比较满意。销量的保障主要也是看在产品细分市场所占的市场份额，我们看到，今年上海车展以后，我们的市场份额不断扩大，这也是品牌的韧性所在。

坚持超豪华的定位

《汽车商业评论》：“力量、美感、灵魂”是阿斯顿・马丁的品牌精神。你怎么描绘阿斯顿・马丁车主特点？

彭明山：从品牌知名度而言，在中国， 阿斯顿・马丁相对于其他品牌还是比较低。客户平均年龄与其他品牌相比较高，大概在35岁到45岁之间，而其他有些豪华品牌可能在二三十岁左右。但我们的车主都是富裕，更成熟，低调自信的成功人士。很多人都在英国或者欧洲留学，教育背景相对较高。

阿斯顿・马丁代表着成熟并真正理解了生活的真谛。我们不再追求加速最快或者最高时速，或者车身外表非常炫酷，而是更关注车身低调内在的美感，它是让你自己感到非常自信的一款车，并不需要向邻居炫耀，因为你懂它的美。这种美感也是设计和工程理念的完美结合，采用最好的材质，并由技术精湛的工匠们倾心打造而出。

所以阿斯顿・马丁不应该被称为豪华车，应该叫做奢侈品。

答案是肯定的。安迪・帕尔默上任之后，也确定品牌将进一步扩展或者延伸。尽管这并非我们的核心奢侈品业务，但我们已经有了譬如阿斯顿・马丁设计的游艇。而且我们会交叉销售其他一些奢侈品品牌，比如说像爱马仕的手袋，简而言之，阿斯顿・马丁是其他品牌无法媲美的。

另外，今年，备受青睐且不断拓展的个性化定制服务――阿斯顿.马丁Q定制服务，被整合到阿斯顿.马丁特殊商品部门。从独特的内饰定制到打造一辆詹姆斯.邦德电影新款邦德座驾DB10，都将在此部门实现。

阿斯顿.马丁盖顿总部打造的众多超级跑车均有Q定制元素的体现。品牌对客户个性化定制服务的专注与极致追求，使得Q定制服务的发展空间更为广阔。

中国现在把豪华这个字用烂了，什么都是豪华的。

这是一个新兴市场必经的过程，也跟客户群的成熟度有关系。客户的消费意识成熟了，不在乎品牌定位是豪华还是超豪华，他们只要满足最本真的需求就可以， 而不再需要别人的认可。

我认识欧洲很多人只会买很普通的车，因为他们已经脱离了把汽车物质化的阶段。现在中国有很多高收入人群，他们对自己的生活品位也有了不同的反思，这也是我们为什么坚持阿斯顿・马丁奢华、超豪华的定位。我相信，逐渐地，我们将吸引更多有品位的、追求生活品质、对自己非常自信的成功人士。

如果我买了阿斯顿・马丁的车，会不会过了很多年之后变成古董车？

大约90%的阿斯顿・马丁车型都在使用。成都经销商集团的老板很喜欢老爷车，他自己也收藏了三四十辆经典老爷车，他告诉我，在全部老爷车里面，阿斯顿・马丁的老爷车是收藏价值最高的，像DB4这款车，他保养得很好，在市面上需要付出不菲的价格才能拥有这样一辆经典车。

在未来，现在的汽车还能不能成为古董车？以前，汽车本身就是奢侈品。汽车工业未来好像就没有古董车了，全是量产车，所以，现在的汽车越来越像同一个模子刻出来的，当然这是一种潮流风尚，但现在的潮流风尚和以往的潮流风尚不是一回事，所以，我总觉得，如果阿斯顿・马丁要成为奢侈品，也必须保持其稀缺性。

作为一个极具保值度的收藏级品牌，必须有很强的文化传承和稀缺性，所以这也是为什么公司决定将核心跑车系列年产量限定在7000辆，就是保持这个品牌的稀缺性。

你怎么看待很多人说的煤老板喜欢买豪车现象？阿斯顿・马丁的用户煤老板多吗？

职业和行业不能定论一个人的品位。他有需求和财力去购买豪华跑车，这是完全不可以指责的。各个品牌的客户群体不一样。目前我们的客户从事新兴行业比较多。

阿斯顿・马丁为何与乐视进行合作？

我们的合作将会聚焦于两家企业共同关注的两个方面：第一是人机交互概念的开发、在未来阿斯顿・马丁车型上的应用。

第二是关于如何实现信息娱乐服务，例如导航、音乐播放和车载互联应用等，旨在为中国和全球市场的阿斯顿・马丁客户带来车载互联网服务以及相关人机交互（HMI）技术，凸显了英伦精湛手工工艺与中国前沿科技相结合的巨大潜力。

乐视作为世界领先的媒体及技术公司之一，将会把创新技术与阿斯顿・马丁的手工定制内饰相结合。阿斯顿・马丁的客户期待通过我们的产品体验力量、美感与灵魂，他们也期待能享受最新的互联网技术以及最先进的车载互联服务方式。

理想的渠道规划

《汽车商业评论》：现在阿斯顿・马丁在中国有多少家经销商？

彭明山：目前有15家授权经销商。从南到北，覆盖重点发达城市和地区。

目前我们合作的经销商集团主要有五个：西南部是三和集团；上海、杭州、宁波和厦门是挺虎集团；北京、青岛和太原是英伦之翼集团；广州、深圳、西安和沈阳是庞大集团；郑州是和谐集团。

你去考察过每一家经销商吗？

基本上都去过，目前，我们经销商网络建设的重点首先是强化现有经销商网络，我们会给予他们更多直接的资源支持，我们还会调整内部团队结构，以更好地服务现有经销商。

另外，为了让没有经销商地区的客户能够更便捷地体验到我们的产品、享受到我们的服务，我们也会考虑在目前经销商空白的地区和新的投资人合作，开设新的经销商，比如长沙、武汉。

在考虑建设新的经销商时，我们还会特别关注一些国家战略层面支持和推动的新经济发展区域，比如京津冀地区。目前，在京津冀地区我们的合作伙伴只有英伦之翼集团，他们在过去几年为阿斯顿・马丁品牌在北京市场的发展、为当地客户的服务做出了大量努力。但随着国家大力推进京津冀协调发展战略，我们可以预见未来这一区域市场仍然具有较大发展潜力。

因此，我们又和一个新的投资人――运通集团进行了合作，在北京的南部地区销售我们的产品，主要侧重服务天津、河北地区的客户。目前我们之间的合作处于试运营阶段，未来展厅建设还需要一些时间。

这两家经销商，一家针对北京城区客户，另一家辐射津冀地区，相互之间的客户重叠性不大，这能够保持双方投资人都有和谐的发展空间。这是我们经过充分考虑后的战略布局。

而且未来，阿斯顿・马丁还将加速引进新产品，比如未来几年陆续更新的跑车车型、推出跑车型奢华SUV。因此，一个好的经销商网络是引进新产品的重要基础，所以我们完善经销商网络也是为了品牌的发展奠定基础。

我们还会考察全国其他哪些地方还有开设新经销商的潜力。但无论如何，我们目前的重点是以现有经销商的利益为基础，支持他们在当地市场开展业务，培训他们的员工，以确保他们为客户提供高品质的服务。

阿斯顿・马丁在华发展经销商网络，有一个大概的计划吗？

我估计截至今年年底，阿斯顿・马丁在中国大陆的经销商可能会达到18？20家。

根据品牌未来新产品的规划需要，我认为未来几年我们在中国大陆的经销商总数量不会超过25家，因为经销商的盈利能力对我们很重要，当然这也要看未来经济的发展情况。假如我们有25家经销商，我理想的规划是每家平均可以年销售20辆车，总体年销量达到500辆车。

每次你去考察店面都是怎样的流程？用什么标准进行考量？

我考察经销商的时间都很短暂，但在有限的时间内我会从经销商业绩、人员管理和店面管理细节三个方面进行考察，非常有效。

首先，我会将经销商的管理团队，包括经理、销售、售后的同事叫到一起，找一个氛围比较轻松的环境，听他们进行汇报，了解这家经销商过去的业绩、市场占有率等。其次，通过与他们交流，我会观察总经理和团队的互动，从中我可以判断这是否是一个和谐、进取的团队。经销商的内部团队对未来业绩的影响非常重要。

至于细节，我可以告诉你一个绝招，就是要出其不意地检查店内的卫生间，看里面是否清洁、用品齐全。如果经销商的总经理是一位非常细心、用心的人，那么必然要关注店内的每个细节，而卫生间内是最能看出管理人员是否关注细节的地方。

阿斯顿・马丁是一个奢华品牌，这样的品牌最重要的特点之一就是细节的完美。

掌舵这个超豪华品牌，现在有很多事情要做吧？

对于阿斯顿・马丁这个品牌，我感觉还有很多事情要做， 需要付出超乎想象的时间和精力。品牌的运营事无巨细，我想把这样的豪华品牌做到极致，只有一如既往地关注细节。