国内动漫市场思维分析

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摘要：中国动漫行业目前处在一个很尴尬的位置：国家大力扶持和发展动漫产业，对动漫行业内开放明令条例繁多，鼓励政策加大，学习制作动漫的行业新鲜血液源源不断由教育行业输送于繁多的动漫企业，动漫企业也是卯足实力投资开发制作发行，可以说一片干劲十足的行业景象却遭遇了观众多不买账这一“热脸贴冷凳”的现象。

关键字：动漫；思维；创作方；审查方；市场推广方；市场受众；盈利反馈方

动漫产业，在中国作为一个再次被重视起来的创意产业，越来越得到大众的认可。上到国家政府部门出台的相关法律法规意见等，如《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》、财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部等几大政府部分共同出台的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》等等；下到各个民营企业和私人动漫公司成立数量，如腾讯动漫频道、各大电视台纷纷开通专有的动画频道无一不说明国家和行业对于动漫这一产业未来发展前景的看好和重视程度。尤其是近些年来出现很多不乏小朋友甚至成年人喜爱的动画电视剧、动画大电影。如2005年起《喜羊羊与灰太狼》系列动画的热映给国产动画带来了新的气象，不但电视系列在全国电视台热播，还于2009年、2010年春节期间上映了两部贺岁动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，成功地吸引了大批年轻人和家长前来观看，接连打破了国产动漫电影的多项记录，也给动漫产也多年低迷的市场氛围带入了令人振奋的前兆。

虽然如此，但是动漫依然是中国国内创意产业中让人又爱又恨的一块蛋糕，爱它的前景广阔。众所周知，中国动漫产业的含金量是很大的，美国、日本等发达国家的动画企业也纷纷来到国内考察投资占领市场，且不算动画作品在电视频道上播出的收入和前文说到的各个动漫频道对于动漫节目需求量的多少，单单只算动漫里的周边产品的市场需求就不难看出动漫产业的市场潜能。动漫周边产品包括：学生必备的文具、服装、生活用品、食品、玩具、游戏公园、授权包装、磁卡、手机周边配套设施等，这些产品的消费群体传统认为多在0-18岁之间，但实际上很多28岁的年轻人也在疯狂地购买这些消费品。保守地算，在国内拥有约5亿动漫周边产品消费群体的基础上，人均消费在年50元基础上，就可以达到产值为250亿的收益，这还不算其它零零总总的电影院内附带消费等额外消费项目。可以这么说，动漫产业发展起来将不是单单带动了动漫行业内消费，甚至可以跨行业带动消费。事实上，国外发达国家产生的动漫消费也是相当可观的，2004年和2005年全球数字动画产业产值分别达到2228亿美元和2500亿美元，相关周边产品产值则均在5000亿美元以上，由此可见国内动漫的钱景和市场的广大。恨，则更多是来自于动漫投资方、制作方等动漫制作发行行业。中国动漫行业目前处在一个很尴尬的位置：国家大力扶持和发展动漫产业，对动漫行业内开放明令条例繁多，鼓励政策加大，学习制作动漫的行业新鲜血液源源不断由教育行业输送于繁多的动漫企业，动漫企业也是卯足实力投资开发制作发行，可以说一片干劲十足的行业景象却遭遇了观众多不买账这一现象。

关于动漫行业所出现的问题原因，也有很多为此而探讨的文章，林林总总，其中不乏见地颇深者。本文试图从另一个创作方――审查方――市场推广方――市场受众――盈利反馈方这一动漫行业流程的角度来分析各方心态和意识思维等若干问题来更好地为动漫产业发展的可能性做共同探讨。

创作方――原创作品、精细打磨

有文章指出中国动画很多程度上发展不起来原因源于技术上问题，由于技术不够导致动画质量低下，无人看好。其实，我国动漫产业的动画制作技术环境从97年开始就已经开始大批量地接触国外动画产品代加工的工作。从某种程度上来说，动画制作技术对于国内很多有实力的大公司和企业来说已经不是什么主要问题。而且现在网络上流传了很多由工作室、公司、教育机构甚至个人制作的动画短片已经趋近于商业标准（如由外行人耗时3年制作的动画短片――打个大西瓜等）。所以技术问题已经不是阻碍中国动画向前发展的一个关键问题。现在中国制作在随着中国人工成本的上升，来自越南、朝鲜、印度等国的竞争越来越激烈。外包这块实际是在萎缩的，大量订单都流向了朝鲜、印度这样成本低到不敢想的国家，形势在逼着中国动画企业转型。这就需要创作方在技术完全达到的基础上加强原创意识，创作方在面临中国国内动漫行业问题时首先就会考虑是否有好的原创剧本，一个好的故事是成功的一半，如果没有好的故事来支撑内容，再绚丽的画面也是经不住市场的考验。国内很多的动漫作品抄袭欧美、日本的现象非常严重，剧本趋于幼稚、造型抄袭国外，让很多人不禁要问：抄的不像为什么还要放映？（这个问题后面“市场推广方”会说到）。过多趋于平庸的粗制滥造作品让国人从内心抵触不愿看到这样的四不像作品也是动漫市场长久以来出现的热政策、冷市场的原因之一。

审查方――放开思路、有容乃大

动画作品作为一种集商业和艺术于一身的消费品，必然要面向市场，而事先得经过国家部门的审核批准才能流向市场，以最大化把握作品对社会的影响。而由于国内针对于动画分级的递交审批流程不是很明朗化，这才导致了犹如2007年《虹猫蓝兔七侠传》这部承认动画片被当做少年动画片审查从而遭禁的事情发生。国内电影审查制度过于严格也是动漫作品很多趋于平庸的原因之一。审查严格不是错，问题出在划分观众群的角度上也即分等级制度上。一部作品需要拿下多数市场观众群才有盈利的可能，针对不同的受众群体需要制定不同的背景、语言类型、思维方式。而目前动漫作品的问题很大程度上出在由于审查方的“一刀切”问题，使得创作方在制作作品时畏首畏尾、市场分析不清等问题而直接导致作品投向市场得到“姥姥不爱，舅舅不亲”的下场。

动漫在国内很早被称为“美术片”，是作为政治宣传的一种大众喜闻乐见的方式而发展起来。所以寓教于乐是最初赋予动漫的一个很重要的功能之一。但是问题是，在现今快节奏的市场背景下，寓教于乐很多时候的作用是使得青少年观众观看到的作品是有教无乐，一味的牵强附会的教导方式使得青少年观众叛逆不接受，产生抵触心理。所以电影审查的等级分级制度会很好地解决这一问题。不同人群需求可以得到不同作品以满足市场，各取所需。

市场推广方――换位思考、共同承担

动漫制作出后需要媒体播放平台和推广周边产品平台，国内动画很多需要在电视台进行播放（动画电影相对于动画电视剧来说数量较少难以形成规模），所以电视台有很大的话语权来决定什么样的动画才有播放权利，才会有收视率。现在从中央到地方，各级政府非常重视动漫产业，出台了很多鼓励和扶持政策，动漫补贴就是一例。目前各地最典型的动漫补贴方式是按照播出时间和出电视台级别计算，例如有些地方规定到央视播出的动漫一分钟补贴2000元，出口的动画片一分钟补贴2500元等等。这让许多国产动画公司趋之若鹜，纷纷想尽办法不惜低价送片往电视台播出。甚至只要片子播出来，哪怕是半夜播，也没关系，拿着播出合同就能从政府领取补贴。现在动画公司到电视台送片子，问的第一个问题就是能不能开播出证明，长此以往，就很容易形成依托电视台资源播出劣质动画片，从而获取政府补贴资金的投机产业链。这也是为什么现在市面上有那么多粗制滥造的伪日本风、伪欧美风动画的原因之一。

参考日本的动画行业的做法则是电视台免费播放动画，实验动画有了一定市场后才考虑出剧场篇或者其他项目回来收成本，也就是说日本的电视台算是投资方一员。而国内的动画投资方需要过的第一关就是需要事先打通电视台关系才能取得动画播放权，从电视媒体来说播放动画风险成本会一定程度减小，但是只是将风险转嫁于动画创作方和投资方，从一定程度上打击了动画前期制作方的积极性。近些年的网络播放媒体日趋成熟，也一定程度上推动了动画播放的范围（由于版权问题，网络媒体更多的只是加大了中小动画制作方的作品展示范围）。同时，国内有些体制上的问题不利于动画企业搞原创。国内有2000多家电视台，照理说播出需求是很大的，但是大部分的动画企业根本不能依靠国内市场生存，“外包”的产业建立其实就是这一问题的外在解决办法。这一问题的原因就在于电视台的收购价格太低。日本动画片可以靠首轮放映就收回投资成本的70%到80%，这在中国是不可想象的，而国内电视台收购动画片子最低的每分钟几块钱，最高的200块，而且还得排队等着上。这些年原创动画的成本越来越高，一旦播不出来，投资就打水漂了，风险太大，所以原创口号喊得响，实际上却做的不多。而电视台也有自己的苦衷，现在各地的少儿频道和动画频道都是自负盈亏的，而青少年又没有消费自，让少儿频道和新闻频道、电视剧频道抢广告，怎么可能赢呢？少儿频道的广告上不去，它自己的经营状况决定了现在只能支付这个价格。”所以电视台可以多元化经营，上海动漫频道参与制作的《喜羊羊与灰太狼》两部动画电影都取得了成功。

市场受众――打破传统、培养消费

观众是前面几大方面的最终裁决方，只有拥有观众，动漫作品才能够有机会获得盈利。而没有观众，盈利模式、动漫前景则都是空谈。所以，如何赢得观众才是动漫产业需要着重考虑的最终方面。作品，尤其是动漫行业内的原创作品是非常需要考虑观众的喜爱口味的，一味地闭门造车只能够造成更多的作品被闲置，从而造成产生经济、人力等资源浪费。这就需要了解作为市场终端的观众群的需求是什么。2004年4月20日，国家广电总局颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，政府以行政手段加大发展动漫产业的力度，为中国动漫产业的发展带来的春天。需要注意的是，2004年到2010年这期间，动漫产业的发展迅速，但是产值也没有达到井喷状态。这里就需要分析2004年以来的动漫市场，市场是什么？其实归根到底就是青少年观众，青少年观众的兴趣度和认可度直接决定市场的好坏。这六年里的青少年大多来自出生于1990后以后，而90后时代的青少年的钱袋则掌握在父母手里。70后的父母在针对动漫方面虽然不再像50、60后父母那样觉得动漫是耽误学习和丧志的绊脚石，但是也不会大加鼓励。动漫产品，对于70后父母来说只是90后儿童生活的奢侈品而非必需品，同时教育的寓教于乐的作用也是父母赋予动漫作品的作用之一。所以在很大程度上不适合这一原则的动画会被多数父母嗤之以鼻从而约束着90后青少年在动漫方面的选择权和购买能力。动漫不单单对于老一辈人，甚至对于现在很多年轻的父母也是担心自己的小孩会丧志，耽误学习和休息时间。需要提出的是，教育不是固定的填鸭式教育，而应该多种渠道方式多管齐下。而且在选择动漫时不能钻牛角尖，不能只看动漫对青少年的负面的影响，而看不到动漫所赋予青少年积极向上的方面，所以如何引导青少年正确选择有益的动漫作品才是“导胜于堵”的正确思想。所以，培养动漫受众的消费观念需要首先打破传统观念附加于动漫作品的“幼稚”标签，培养客户群，从而加大对动漫作品消费力度，才能从根本上扩展动漫作品及其周边产品的产值前景。

同时，动漫产品的消费度也会在各个家长的考虑范围之内，同样一只铅笔盒，动漫授权后的产品要比普通铅笔盒贵上几倍甚至几十倍也是家长在购买动漫产品时会犹豫再三的问题。

盈利反馈方――加大维权、培养思维

建立完善的动漫产业信息反馈的方式方法，从市场分析、受众反应、客户群体收益以及维权措施等方面来完善动漫产业的最终信息完善体制。首先是动漫周边产品从授权到生产销售直至版权维护的体制流程需要完善。由于国内目前为止没有比较完善的动漫产业周边行业，所以很多的动漫作品从研发到发行到维权，其实是各家有各家的法，没有太统一的规格模式。这从一定程度上加大了动漫作品销售利益最大化的阻碍。同时国内的动漫作品在收益方面不尽如人意很大程度上则是来自于盗版的危害，由于中国的动画传播、播出市场审查管理特色，造成传播、播出市场的公共资源相对狭窄，版权保护机制的操作不规范，市场诚信环境差，导致知识产权的维权成本过高，而侵权代价又相对较低，因此，使动漫企业很难盈利。如：近几年【风云诀】票房也只近3000万；【宝莲灯】仅2000万；【葫芦娃】1000万；就连2006年投资1、3亿的【魔比斯环】全国的总票房也只3000多万元。国内维权难度大、侵权风险低导致了盗版屡禁不止，最终损害了动漫投资制作方的合法收益，也一定程度上时动漫后续发展动力产生影响。虽然政府和行业对版权的维护意识越来越注重，但是有市场就会有供给，由于国内受众的版权维权意识不是很强烈，所以导致侵权现象屡禁不止，而动漫市场的版权侵权现象完全来源于国内观众的“免费”意识。所以从侧面加强个人对版权维权意识重要性的教育引导势在必行。

作者简介

赵君韬，学校：河南大学，专业：平面设计，指导老师：倪凤祥。