论影视剧中的植入式广告
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［摘 要］ 植入式广告作为一种全新的广告形式被应用到影视剧、电视节目中，这种广告形式对影视剧、电视节目制作方以及广告商来说均有一定益处，但如果植入的形式不当或者过多植入，都会适得其反。只有做到盐溶于水式的植入，注重创意，选择合适的品牌、合适的节目和适度自然的方式，才能达到良好的效果。对受众来讲应该以正确、宽容、平和的心态看待植入式广告，才能真正享受到影视节目带来的乐趣。
［关键词］ 植入式广告；影视剧；电视节目
一、植入式广告的概念
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。这种广告通过情节、场景、台词等方式让观众在观看影视剧的同时记住品牌名字，对其产生好感，从而达到扩大其消费者的目的。相对于传统的广告来讲，它是更加灵活、主动、渗透式的营销方式。
植入式广告在好莱坞大片、冯小刚电影、春晚、各类电视选秀节目中频频与观众见面 ，使得人们对此类广告已不再陌生。
冯小刚导演的《没完没了》首开电影作品植入广告的先河。该片中，中国银行的产品多次与影片中的情节、人物结合。随后其导演的《大腕》《手机》都有植入广告的存在。如今，随着冯导贺岁片的影响力逐渐提升，其影片中的植入广告国际品牌也越来越多。如《天下无贼》中的惠普、佳能、诺基亚、宝马、长城油等；《非诚勿扰》中的剑南春、招商银行、海南航空、西溪湿地、摩托罗拉；《非诚勿扰2》从景点到汽车，从淘宝到手机，整部电影植入式广告无处不在，这使得冯小刚导演成为植入式广告的首席CEO。
导演宁浩也在其《疯狂的石头》中以幽默诙谐的方式中植入了宝马车、可口可乐、红塔山、班尼路、尼康相机等广告……刘仪伟导演利用其在影视娱乐营销中的智慧在《爱情呼叫转移》中植入了诺基亚、爱国者。此外，隔着银幕就能闻到《杜拉拉升职记》中某品牌咖啡的味道；《大笑江湖》中的琵琶膏、霸王洗手液；《赵氏孤儿》片头的忠孝之乡，电影中的植入式广告无处不在。
在电视剧中，植入式广告也大显身手，系列剧《编辑部的故事》捧红了葛优、吕丽萍等大批明星，也捧红了其中的植入式广告产品矿泉壶。2010年的《金婚风雨情》中，多款植入式广告占据荧屏，从食用油、奶粉、饺子、到名牌冰箱，再到一大家子人围坐在一起商量买何种保险。笔者统计该片广告多达数十种 ，以每集45分钟算，达到75分钟一个广告。这些俨然使得《金婚风雨情》成为广告大户。此外，《乡村爱情故事》成了某汽车家族新车大聚会；《一起来看流星雨》长达8分钟的广告打破了软性广告在影视中的纪录；电视剧中的植入式广告也无处不在。
短短几年时间广告植入由蹒跚学步到泛滥成灾，由最开始的小心翼翼到现在的堂而皇之，影视节目和广告之间的关系越来越微妙，植入式广告也逐渐成为文化领域的热点话题。关于植入式广告的发展，国外最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》上，该片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。①《外星人》中能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆的广告因其巧妙、不漏痕迹而被誉为植入式广告发展的里程碑。此后美国电影中的植入式广告也越来越多，如《007》系列中的宝马车和欧米茄手表；《黑客帝国》中的凯迪拉克；《变形金刚》中的雪佛兰；《偷天换日》的宝马车无不成为人们追崇向往的时尚品牌。随着电视的多元化发展，植入式广告在电视节目中也大显身手，美国的《美国偶像》等真人秀节目中的道具、场景中都能看到可口可乐、耐克等品牌的身影。国外的影视剧、电视节目中的植入式广告的时间、段落都有严格的规定，能够做到品牌、个性、内涵的完美融合，所以植入式广告在西方发展得相对成熟，这也给我们的植入式广告的应用提供了借鉴经验。
三、植入式广告被钟情的原因
影视剧中植入广告，从早年的拦腰砍断、四分五裂到现在的大卸八块，观众要想看一集完整的影视节目还真不容易，然而植入式广告备受推崇有其一定的缘由。
（一）植入广告为影视节目提供了强大资金
如《天下无贼》的3 500万投资中，仅赞助商的赞助费就收回了一半左右，《非诚勿扰2》广告收入达到了6 000万元；据统计，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势，2002年达2亿元，2006年近4亿元，2009年近5亿元，2010年春晚的广告收入已超过6.5亿元。②可见，植入式广告带来的资金收益不可忽视。
（二）植入广告相比硬性广告投入小，回报高，易于接受
商家正是看中了他们物美价廉且软性的特点，纷纷选择热门剧集投入广告，这种植入比直接在电视台相同时间投入相同时间的广告价格便宜很多。据娱乐消息报道，在《007》系列中的植入宝马车，该汽车公司付给米高梅电影公司300万美元，使其新型跑车在影片中与明星一同出生入死，充分展现自己的亮丽外观和卓越性能。据宝马公司统计，该片上映后，宝马汽车公司卖出了价值2.4亿美元的汽车。
（三）植入广告能激发观众对品牌的热情，提升品牌的知名度
通过形象或场景，激发观众对品牌的热情或留下深刻的印象。如电影《花样年华》公映后，人们纷纷被张曼玉扮演的女主角身着的紧身、高领旗袍所展示的无法抗拒而又绚丽无比的东方之美所打动，引起无数观众对旗袍的宠爱，这种宠爱一直延续至今，使得北京一家知名的旗袍老字号店瑞蚨祥成为人们定做张曼玉式旗袍的首选。再如2007年《乔家大院》播出后，山西的乔家大院成为旅游胜地；《非诚勿扰》上映后，杭州的西溪湿地游客倍增，北海道也成为人们旅游热门地。而《非诚勿扰2》上映后，无疑又会使人们对那群山之中，四季花开，既能眼望天际线，又能夜蝶泳的亚龙湾国家旅游度假区心驰神往。这无疑也是植入广告激发了人们对品牌的热情。
四、盐溶于水式的植入
植入式广告虽然能够为剧作方、广告商等带来可观的收入和效益，但如果盲目植入或植入过多，将会适得其反，植入式广告如果能做到如同盐溶于水一样，不知不觉中有味道，才能取得良好效果。
（一）选择合适的节目
对广告商来讲，应该选择在相应题材类型影视中植入自己的品牌，针对节目的受众群选择合适的产品，势必会起到很好的效果。如在农村题材喜剧片《乡村爱情》中植入的撒可富复合肥，就是选择了合适的节目，因为该剧的受众就有很多是该产品的潜在使用者。韩国时尚偶像剧《冬季恋歌》中，植入的韩国三星出品的贝壳机、汽车等时尚元素，掀起了全亚洲的流行热潮。电影版《杜拉拉升职记》中植入的服装品牌、名车等，吻合了时尚白领的消费选择。
（二）选择合适的品牌
并非所有的产品都适合植入式广告，只有那些在市场上已经有了一定知名度或处于成熟期的产品才适合植入，才能够产生一定的效果。否则被植入的产品可能会默默无闻地淹没在短短几秒的电视画面中。如在2005年央视春晚上蔡明和郭达出演的小品《最浪漫的事》中，郭达刚一出场手中便拎着两个纸袋，其中观众一眼就能认出是“蒙牛”，而另一个则因不具知名度而很难辨识，更无法让观众记住了。
（三）自然的植入
植入广告应该做到顺其自然的出现，做到润物细无声，而不能给人一种硬性套入的印象，是要产生盐溶于水的广告效果。在普遍受好评的《婚姻保卫战》中的植入广告包括丰田、淘宝、中国平安等，这些品牌大多依托于剧情而存在，如演员刘金山扮演的角色为4S店的老板，使得丰田汽车自然植入；黄磊扮演的角色利用网络交易平台销售产品，于是淘宝自然植入；袁立扮演的角色公司意外失火，于是中国平安保险公司自然植入。而且这些广告产品在植入中并没有特意提出其名称或反复诵读，真正做到了广告为剧情服务，而不是剧情为广告服务，这样产品与影视文化相结合，把产品融入剧情当中，符合了影视文化的规律。
（四）创意性的植入
植入式广告应该巧妙的、具有创造性的与娱乐元素结合在一起，成为节目中不可分割的组成部分，达到“浑然天成”的效果，创新植入方式是成功植入广告的关键，利用独特道具、绚丽背景、幽默台词等途径实现完美融合。例如，《来的都是客》中酒店经理训斥厨师以创新菜为名制作的药膳导致客人不满现象，台词为“牛黄上清丸塞到鸡屁股里硬说是你的是独家配方”。这爆笑台词的植入方式并不会让受众觉得不舒服。但相反如果毫无创意，硬性植入，不但达不到广告的效果，甚至还会影响观众对节目本身的评价。
（五）分清主次
植入式广告不能喧宾夺主，不能破坏影视剧本身的气氛以及完整，毕竟影视节目的精彩带动的高收视率才能使得植入其中的广告达到想要的效果，如果植入过于粗暴，势必会使得观众不满，遭到排斥。如《非诚勿扰2》中，从淘宝的横空杀出，到毫无征兆的“选美”。显然是生硬的广告植入，电影已然成为配角。
（六）切忌过多
过多既包括同一节目中品牌的数量也包括同一品牌在节目中出现的次数。看电影、电视剧、电视节目本来是种精神享受，但如果每隔30分钟看到一个不合情理植入式广告，或整个节目中大量多次出现同一品牌的产品，定会让观众觉得大倒胃口。如在湖南卫视的自制青春励志剧《丑女无敌》中，清扬贯穿在整个剧集的故事、背景、情景中，从产品、到标识等多次在镜头背景中出现，广告风头俨然已盖过剧情本身。有观众甚至讽刺说看的不是节目，而是加长版的广告片。再如《一起来看流星雨》中，女主角去逛超市，超市里只有一种牌子的洗发水摆满了货架。这显然与真实生活有出入，为广告设计的剧情不合常理，也容易让观众反感。
五、正确看待植入式广告
随着影视节目的多元化发展，涉及影视节目中的植入广告也形形，几乎只要和我们生活相关的产品都可以拿来做广告。而我们国家的植入式广告目前处于发展阶段，存在数量太多，植入手法生硬的现象，这严重影响了观众的观影情绪。在2011年2月28日，广电总局条文规定将植入广告纳入法制管理的轨道，强调政府监管，行业自律，推动植入式广告健康有序的发展。对受众来讲，应该以宽容正确的态度对待植入式广告，不要草木皆兵。如相对以往来说，2011年的春晚植入广告应该说是植入广告相对少的，但也有网友列出了此春晚广告的清单。如小品《美好时代》直接用《媳妇的美好时代》中的角色名；小品《聪明丈夫》中提到“铁梨花”等。但事实上，在小品中使用《媳妇的美好时代》剧中人的名字会使观众觉得亲切，使小品的演绎更自然。而另一小品中提到的铁梨花正是由小品中的女演员陈数扮演。所以，笔者认为对于那些不影响节目本身质量和气氛并融入剧情中的的植入式广告，应给予肯定。而那些盲目追求广告收益植入不合情理广告的影视节目，既亵渎了影片内涵，也伤害了观众的情感，更难达到想要的广告效果。所以对待植入式广告，受众不应该以挑毛病为目的去观看节目，否则势必会本末倒置，根本体会不到节目本身带来的乐趣。只有以正确宽容平和的心态去面对植入式广告，才能体会到影视节目给观众带来的乐趣。
注释：
① 阎海虹：《论影视作品中的植入式广告》，《东南传播》，2007年第3期。
② 史册：《春晚植入广告收入近亿 金越：节目植入是自然的》，《京华时报》，2010年2月15日。
［作者简介］温立红（1982― ），女，吉林舒兰人，硕士，韩山师范学院中文系讲师，主要研究方向： 电视艺术。