战略防御 战术创新――中国传媒十大创新报告之报刊篇

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与电视业的高调繁华、网络业的胜利凯歌和广播业的逆市上扬相比，2006年的中国报业相对寂静。报业广告增幅仍旧较低，报业竞争更加惨烈，来自网络等其他媒体冲击愈发明显。没有掌声和鲜花，远离浮华和荣耀，表面平静的报业市场背后却正在经历着一场深刻而又艰难的转型。从盲目焦虑到理性反思，从保守地盘到超越创新，从仓促迎战到主动出击，报人正在走向成熟。

一、“节约型”经营，“战略防御”时代的必然选项

2005年报业广告增长大幅下滑，首次出现低于GDP增长率的险境， 2006年这种局面仍在持续。这意味着报业从“战略进攻时代”进入到“战略防御时代”，而“节流”成为报业战略防御时代的必然选项。

2006年中国报业在节约型经营方面取得了三方面成绩：一是“细节性节约”，即一方面在日常开支上精打细算，严格控制非必需花费，采取适度从紧的支出政策，如该年度各报社的旅游性会议和观光性培训明显减少。另一方面从细节入手改进经营模式，减少习惯性浪费，如温州日报集团开展细节节约活动，对发行中的运输路线进行重新设计，淘汰了6辆耗油大、维修费用高的“老牛车”，为集团节约数十万元。二是“创新性节约”，不少报社对内部资源重新整合，如长江日报报业集团将所属原来分离的《长江日报》发行部和《武汉晚报》发行部进行合并调整，优化组合后报纸发行量没有降低，却为报社节约数百万元的开支。三是“制度性节约”，通过规范管理，推进内部规章制度建设，减少浪费和风险。河南日报集团着力落实内部审计，最大限度地避免国家和集团利益受到损害，避免管理者在经营活动中有意或无意的违规或违法行为，达到提升集团内部管理效益、增强集团预防风险意识、提高集团经济效益的目的。

二、从实验室到市场，报纸“无纸革命”取得重大突破

2006年年初国家新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，2006年10月26日，宁波日报报业集团推出了新一代电子报纸《宁波播报》，它选择高亮度、便携式的电子阅读器为报纸载体，其形状大小如一本普通32开的练习本，还可存储旧报和相关资料。该电子阅读器实现了视觉媒介和听觉媒介的有机结合，是一种真正意义上的互动多媒体报。

我国已是世界上新闻纸耗费最多的国家之一，目前年均新闻纸用量约400万吨，在森林资源日益稀缺、进口纸价格快速攀升的形势下，报纸“无纸化”的技术革命刻不容缓。作为报纸替代品的“电子纸”曾被寄予很高期望，但往昔的电子报存在两大硬伤，一是编排版式仅按报纸原样照搬移植，字迹小且有较大辐射，造成阅读不适；二是电子版的载体以电脑为主，必须在线阅读，携带不便。手机报也因显示屏面积与容量的限制，亦难以具备真正电子报的特质，故而具有现实推广价值的电子报迟迟未能出现。欣慰的是，这一技术创新在很大程度上突破了报纸作为平面媒介的局限，标志着我国在探索数字报载体方面有了新突破。

三、发起网络攻势，报媒网络运营进入“战国时代”

传统理论认为不同媒介之间是共存共荣、互为补益的交融关系，但近年媒介市场竞争表明，报纸的确受到网络等新媒体的强力挤压。探寻报业的网络化生存路径，实现报媒与网络的深层对接与互动，成为当前报业改革的头等大事。国内报纸虽然早在上世纪90年代初就已“触网”，但多数报社网站长期充当花瓶角色，未形成真正有效的市场合力。为抢占新一轮媒介博弈战的高点，2006年报纸纷纷发起网络攻势，主要采取了三大举措：一是投入巨资对传统报社网站进行升级改造，对网站版面、布局等做了大幅度优化调整，如大力培育“社区”、“网评”“博客”等新兴版块，吸引网友眼球。二是由于传统报社网站兼有政府新闻发言等政府门户身份，完全商业化变脸的阻力较大，有的报社选择创办新网站，按照完全的商业网站模式打造新型数字门户，如南方日报集团新办奥一网等。三是尝试网络实体运营，如湖北日报集团荆楚网斥巨资运作“荆楚网络家园”实体项目，在武汉、仙桃、宜城等地经营连锁网吧，力图打造集“健康上网、网吧业主交流、IT人士商务活动”三位一体的新型多功能商务平台。各报社全方位、多层次切入网络运营，报媒网络经营进入“战国时代”。

四、重塑“内容为王”，“报业内容联盟”提升内容价值

我国报刊业有着强大的采编队伍，每日生产出海量原创信息；网络媒体由于没有独立新闻采访权，在内容上靠对报纸等其他传统媒体的信息进行“拿来主义”的汇总或整合。在网络较弱小时，报纸甚至以其内容被网络转载而“自豪”，但在网络媒体高歌猛进，在线广告成为强劲对手的形势下，报业表现出空前的敏感与忧虑。传统媒体的采编成本每年以千万元计，而网络媒体获得新闻信息时，只需要付出几万元低价甚至“零成本”。网络媒体通过报纸提供的内容吸引海量受众，形成“渠道为王”的优势，反过来不仅影响报纸发行，而且对报纸广告形成合围之势，使得报纸“内容为王”的优势大为褪色。2006年年初《解放日报》等39家集团联合成立“报业内容联盟”，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。从实际情况来看，报业内容联盟在一定程度上提升了报纸内容的使用价值，但这一举措并未影响网络火速发展的势头。

五、向“动众”移动，平面媒体突破时空限制

报刊作为平面媒介，多为室内阅读，传播的时间和空间范围受限。但受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。近年来，随着房地产开发的火速发展，越来越多的人开始在郊区买房，越来越多的机构在郊区兴建，越来越多的受众每天有大量时间耗费在开车或坐车上。一批年轻的、规模不断扩张的“动众”正在快速形成。为适应动众时代的要求，《广州日报》于2006年做出系列重大改革，一是推出导读和索引设计专页，封一版主要是标题新闻，封二版则对重要新闻的核心内容做了提要，相当于简明新闻，通过视觉设计让读者在最短时间内了解一天报纸的精彩新闻，适应移动受众的速读需求。二是针对有价值的地铁“动众”，广州日报报业集团与广州地下铁道总公司联合打造《羊城地铁报》，在广州地铁区域内一至四号线44个站点等场所定点发行，发行时间为7：30～9：30上班高峰时段，影响地下、地上百万上班族及休闲购物人群。报刊向“动众”市场延伸，不仅拓展了报刊市场空间，而且增加了报刊同网络、电视、广播等媒介竞争的砝码。

六、“非报业利润贡献率”，多元化经营的新标杆

广告收入是我国报业的主要收入来源，占到报社总收入的80%以上。但报业经营严重依赖广告使得报社利润支撑点单一，抗风险能力弱，不利于报业的可持续发展。经过二十多年的发展，我国报业广告市场总量已逐步接近饱和，难以再现爆发式增长。这种形势下，文汇新民联合报业集团提出“非报业贡献率”的多元化经营战略，把集团发展目标定位于建设一个大型文化传媒集团，以传媒业经营为主，大力发展文化娱乐产业，打造音舞、会展、动漫和影视四大文化版块，在票务网络、剧场经营、艺术教育、创意产业园区开发、艺术品拍卖、文化体育礼品设计开发等六条业务主线上形成一条完整的文化产业链。为抢占动漫这一高利润高新产业的先机，集团还特别组建了动漫产业有限公司，打造集动画片制作、动画剧本创作、形象设计与创作、平面制品的出版与发行、衍生产品的开发为一体的动画制作经营专业公司。经过近几年的发展改造,目前文新集团非报业利润贡献率已经接近30%，是国内非报业贡献率较高的集团之一。

七、做实分众特色，期刊叙写“传奇故事”

我国期刊共有9000余种，长期以来总体上缺乏活力。但最近几年，期刊的分众传播特色日益凸显，在“窄众传播”的轨道上取得了重大突破。今古传奇报刊集团是湖北省批准的一家期刊集团，总社期刊月发行总量达到180万册，年销售额达8000余万元。该集团旗下的《今古传奇・武侠版》创办于2001年，创刊当期销售超过11万份，后一年上一个大台阶，现已改为旬刊，销量逼近百万，叙写了我国期刊史发展上一个独特的“传奇故事”。它提出“全新江湖杂志书”的理念，集杂志与图书之长，凝练成“今古传奇体”的杂志模式，即独特的题材、精彩的故事、明晰的结构、传奇的人物、特定的手法、雅致而简洁的语言、优美的包装，将传奇性、通俗性、大众性和稀缺性熔于一炉，形成其他媒介“学不到、偷不走、难以琢磨”的核心竞争力。该集团还先后创办了传奇、武侠、奇幻、故事、言情、侦探等系列版本，目标是打造一个“满汉全席”的传奇基地，并实现系列版本之间的错位竞争。这表明以“分众”为核心竞争力的期刊还有广阔的市场空间。

八、深度变革，邮政发行力创服务新形象

邮政与我国报刊业发展密不可分。1985年开始的报社自办发行革命给邮政发行带来巨大冲击，但最近几年自办发行遭遇成本过高之惑，传统邮政发行的优势再度引起关注。2006年11月8日，国家邮政局对各省会城市及副省级城市间互发的共计640种畅销报刊提速。这次提速是在去年对北京等10个区域内实施畅销报刊提速的基础上的再次提速。与此同时，国家邮政局还启动了报刊发行信息系统，集中管理所有报刊征订信息，完成报刊要数、通知印数、分拣封发、投递数据的生成，形成了一个将决策管理、经营分析、业务处理、生产作业等环节有机结合起来的完整网络平台，还能为广大报刊社提供实时、权威和全面的数据资料。一系列深度变革的举措表明，邮政发行正由过去的“邮老大”模式向“邮服务”模式转变，这对建构新型邮报互动关系具有重大意义。

九、行业自律新觉醒，报刊发行迎启“无赠品时代”

随着传媒市场化改革的深入，报刊市场竞争日益惨烈，过去高高在上的精神产品――报刊也走上了赠品促销的道路。但报刊发行中的恶性竞争导致赠品价值不断攀升，有的甚至超过了报刊本身价值，读者的购买习惯也发生了变化，出现了“无赠不购”的奇怪现象。在报纸广告收入增长大幅回落的形势下，各地报社逐步觉醒，进而自觉呼唤报刊发行的无赠品时代。、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局于2006年9月联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求各地报刊社核算并公布报纸最低价格、禁止有偿促销征订报刊，随后天津、湖北、福建等地报社相继签署自律协议，抵制赠品发行营销。同时，《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《服饰与美容》等50家期刊也向期刊界发出倡议，从去年11月起，不在零售时以任何钱物形式附送赠品，不以任何理由率先挑起任何形式的赠品战、价格战等。报业和期刊的共同觉醒开启了一个无赠品发行的新时代。

十、媒校互动，创新报业高端人才培养模式

去年11月5日，林如鹏和刘年辉两人顺利地从广州日报报业集团企业博士后科研工作站期满离站。为培育高级应用型人才，1998年广州日报报业集团设立全国新闻战线第一家企业博士后科研工作站，由清华大学管理科学与工程学院和新闻与传播学院两个学院派出一流导师，利用广州日报报业集团的实践平台，联手培养中国新闻高端人才。

现代传媒业的竞争，首先是战略的竞争，战略竞争就是决策水平的竞争，归根到底是人才的竞争。虽然目前新闻教育的理论体系已较为完备，硕士和博士层次的毕业生也不少，但教育内容落后于新闻实践，教育研究与现实需求严重脱节，新闻院校毕业生难以适应业界的需要，被业界斥为“黑板新闻学”。新闻业界有着天然的教育资源和大量的原始资料，但因缺乏理论指导和高水平的研究人才而未能有效提升。经过8年积累，广州日报报业集团企业博士后科研工作站已在电子学、通信学、计算机科研与应用、报纸印刷与发行的管理学等方面取得了丰硕的研究成果，为报业集团发展起到重要作用。

（作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学院新闻学博士生；敖先红系武汉工业学院工商学院基础部教师）