买好东西的时代

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策划前言

从旧三大件（自行车、手表、缝纫机）到新三大件（彩电、冰箱、洗衣机），中国人经历过的消费升级都是以排浪式消费的形式出现的――全体中国人不约而同地购买一种或几种代表更高生活水平的商品，巨量消费强劲地拉动一些产业（如地产、汽车）的繁荣，而这些产业又强劲有力地带动了经济快速增长。新兴市场国家经济高增长与这种排浪式消费关系密切。

然而在去年年底召开的中央经济工作会议上，有个让人感到陌生的词――“模仿型排浪式消费”。很多人都没听说过这个词，检索文献后发现，这在过去确实是个不常见的概念。然而对整个经济结构、所有中国人的消费行为而言，这又确实是深刻的洞见。我们每个人都在浪潮的裹挟之下。

但任何一股排浪都不会一直持续下去。随着居民收入达到某个临界点，消费行为开始逐渐分化；当越来越多的人有车有房后，他们的需求点便会日益分散、难以被整体捕捉，这就是所谓的“个性化、多样化消费渐成主流”。

今后的消费升级将越来越去排浪化，沿着多样化、分众化、部落化方向演进，正是在这样的洞见之下，国家发起大范围的制造升级，产业部门也在各显神通对接需求。

然而一千个人心里就有一千个好产品的模样，市场究竟如何启动，需求究竟如何对接？这是一个问题。

模仿型排浪式消费

作为男人，王先生时不时也能体会到逛街的乐趣。去商场看西装、看家电，去超市看生鲜、看啤酒，跟妻子精打细算生怕工资吃不到月底、攒大半年钱买台17英寸彩电的日子仿佛就在昨天。但今天，商场里已经基本没有他想买又买不起的东西了。与此同时，王先生的消费行为基本没有计划性，偶尔听人提起，不知从哪看到，自己突发奇想，都成为他走进商场的理由。

排浪式消费是一种消费习惯或消费行为，其主要特征是模仿型消费。这种消费的主要特征是缺乏创新，一段时间内热点比较集中。从改革开放到今天，排浪潮起潮落并没有精确的时间划分，但脉络清晰可见：第一次出现了粮食消费下降、轻工产品消费上升，所谓“老三大件”时期，对轻纺工业产生了强大的拉动；第二次是家电消费的快速增加，所谓“新三大件”时期，彩电、冰箱、洗衣机，又构成了国民生活新的常规需求，对电子、钢铁、机械制造产生了强大驱动。尽管对时间段、代表商品的划分还存在争议，但学界对今天的中国正处于“模仿型排浪式消费的尾声”的判断是一致的。

第三次排浪式消费带来了对汽车的爆发式消费，信息领域如手机和电脑、住宅、旅游、医疗保健、文化娱乐等领域，都带有浪潮式的消费特征，这些都是我们今天的生活内容。像王先生这样有生活经历的人，稍微回顾一下改革开放以来的家庭消费，就能清晰地回忆起消费如何从百元级到千元级再到万元以上级，也会清晰地记得消费升级购买力提升所带来的喜悦。这是消费带来的喜悦，是物质逐渐丰裕带来的喜悦。

中央经济工作会议“模仿型排浪式消费阶段基本结束”的判断，对中国意味着什么？

资料显示，中国的第一个消费高峰在1984年至1989年，第二个消费高峰在1992年至1997年。而从1997年，中国经济出现结构性过剩。这个时间段大致处于从第二次排浪到第三次排浪的过渡期。当时国家采取了一系列措施如分期付款等启动国内消费，从1998年开始，商品房逐步取代福利分房，以房子、车子为代表的消费时代启动。题材消费与海外贸易，带来了中国经济又一个十年的高速增长，直到金融危机。

后危机时代与模仿型排浪结束叠加，结构性过剩与外需不振共存，回顾前三次排浪发生的时间，都伴随着中国经济转型着陆的风险，而每一次转型成功，也都伴随着内需的成功启动。在个性化、多样化的消费时代，经济增长从源头对接需求会再一次成功吗？

棘轮效应

王珂的丈夫每隔几个月就会去日本公干，每到这个时候，王珂就会统计好朋友们需要代购的商品。护肤品、保温瓶、孕婴产品、扫地机器人，以及前段时间在媒体上出过名的马桶盖、电饭煲，这些商品经常出现在购物清单上。

日本一年一度的cosme大赏是由消费者评选出的化妆品排行榜，欧美、日本、韩国品牌经常上榜，但从未有中国品牌或产品出现在其中。仔细研究榜单，无非一些洗护用品、日常护肤、彩妆、美容仪器等，绝大多数在中国都称不上高科技甚至算不上朝阳产业，但这些都是办公室女士的购物指南。榜单公布后，就有女同事拿着里面的某种商品图片来找王珂。

王珂和她的同事们可能都没想过，这些产品明明身边的超市都有卖，但为什么她们还是乐此不疲地追逐国外产品？

棘轮效应在王珂和她的同事们身上一遍一遍地应验着。棘轮效应，是指人的消费习惯具有不可逆性，即易于向上调整，难于向下调整。尤其在短期内消费习惯不可逆，习惯效应大。用一句古训概括，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”。早在2004年，中国人均GDP达到1269美元，人均GDP超过1000美元的省份已经有12个之多。根据国际经验，这一指标是居民消费结构变化的临界点。2014年，中国人均GDP约为7485美元，北京、上海、天津等7省市人均GDP进入“1万美元俱乐部”。尽管人均水平不高，在世界排名90左右，仍然是发展中国家，但中央还是做出了“模仿型排浪式消费阶段基本结束”的判断。

在奢侈品消费领域，中国早就成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。除此之外，普通商品的消费行为也在发生着改变。随着新媒体的发展，消费者获得信息多元化，消费者自身在不断成熟、消费智慧在不断升级，消费者开始对符号消费进行重新认识和反思，他们在追求产品价格的同时更加注重产品的实用性、安全性和产品质量；在消费“品牌”的同时，开始对消费体验、品牌文化内涵进行多元化追求；在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各个方面对生活品质的提升。

王珂和她的同事们算不上是先锋型消费者，手里的钱宽松了，想用一些更新鲜的、品质更好的、体验也更好的产品，这是无可厚非的。消费“品质化、精致化”转型似乎是不约而同的潜意识行为。“买好的哪怕是贵一点的产品”，“贵肯定有贵的理由”，“不能光图便宜要看性价比”消费理念越来越多地影响着大众消费行为。与古典经济学背道而驰的经济学理论“棘轮效应”主张，这样向上攀升的消费习惯在相当一段时间无法逆转，实际看来也是如此。模仿型排浪式消费结束，意味着新的巨量消费的启动，然而与前几次不同的是，这次排浪不再是巨量人群购买几种代表更好生活的产品，而是向分众化、部落化、多样化演进，这无疑会深刻影响经济发展与产业结构，相对的生产过剩与需求不足会同时出现，有待宏观调控和市场规律共同发挥作用，国内企业生产好产品的自觉尽快赶上。

对欲望既不能禁止，也不能放纵。但对制造业和商家来说，“我造什么你买什么”的时代早就过去了；“你要什么我造什么”的时代似乎也快要到头了；“我造的比你要的还要好”，“我造出了尚存在于你潜意识里的东西”，这大概才是快要到来的消费时代。消费者义无反顾地奔向好产品，满足这股巨大的需求，是制造业应对新常态的重要途径。

吉芬商品

常年在欧洲做代购的李倩有时会遇到“奇怪”的客户。每当品牌涨价时，她的订单量反而会增加一两成。李倩暗想，也许对真正消费得起的人来说，几万块钱的包真就是一般消费品吧，这些人对价格不敏感。

李倩遇到了“吉芬商品”。奢侈品牌经常会推出自己的限量版商品，如包、手表、高尔夫球杆等。这些产品因为数量少品牌附加值高时常会涨价出售，依然会受到追捧，甚至具有抗通胀的投资属性。茅台酒、苹果手机、名牌包，都在一段时间内出现过越涨价越要买、加钱买的情况，买涨不买跌的商品时常会出现在人们的视野中。

这些商品有个共同的名称――吉芬商品。吉芬商品是指那些在价格上升需求本该下降却反而增加的商品。这涉及到复杂的供需理论，学界至今争论不休。但总体来说，在其他因素不变的情况下，某种商品的价格上升，消费者对它的需求量反而增加的商品就是吉芬商品。除了特殊情况下的鸡蛋、土豆等基础消费品，中国最厉害的吉芬商品就是房产。

越涨越买的产品里，外国品牌似乎数量更多。以苹果手机为例，越卖越贵，却越卖越多，为什么苹果不出低端机占领更大市场？

每个企业都有自己的行为模式。对苹果而言，低端机会阻碍自己的创新，增加库存风险，降低环保值，等等原因使得3000元以内尤其是2000元以下都是安卓的天下，而3000元以上就是苹果等高端机的天下了。

把范围从手机扩大到更多的产品，市场之大，绝非一两家企业可以独占，给自己拟定一个生存空间，圈定自己合适的消费群十分必要。对包而言，手机并不贵；对车而言，包并不贵；对游艇而言，车并不贵……关键是在自己的生存空间内，做出最好的产品。

“好产品”究竟是什么样呢？

很明显，在一些个性化、多样化的消费领域，国外品牌明显更占优势。最近两篇文章在微信朋友圈广为流传。一篇是关于德国是如何从山寨大国逐渐成为制造强国，一篇是关于日本的“寿司之神”小野二郎，用一生超过55年的时间只做一件事――做寿司。

查阅资料发现，德国200年前曾疯狂山寨英国，直到德国企业自己的技术追赶上英国。德国人不仅注重技术，也注重管理，他们认为质量是设计、制造出来的，而不是检验出来的。而“德国制造”崛起的过程，正是德国现代化和国家崛起的时候。

“寿司之神”小野二郎的故事源自一部有名的同名纪录片，影片表达了美味寿司背后付出的心力，以及决不妥协的信念和态度，充满追求极致的工匠精神。这两篇文章都点到了中国制造的痒处，高阅读量也传达出消费者的态度：他们期待的中国制造就是这样类似于德国汽车、寿司之神所制造出来的产品，这不仅关乎一个消费者在享用什么样的产品，更关乎一个制造业大国的自尊心。

一个品牌或产品能满足不同层次需求的时代过去了，“好产品”的定义变得丰富多样。也许如德国制造一样以质量和技术取胜，也许如法国制造一样充满艺术气息，或许像美国的老佛爷百货一般让人眼花缭乱，这都是应对“个性化、多样化消费渐成主流”需要做好的文章。

在全面过剩的普通消费品领域，吉芬商品很难被制造出来，但也并非不存在。某种程度上讲，吉芬商品往往是那种在某方面占据着自己所属行业制高点的商品，哪怕是在一个很小的领域。对中国制造而言，千千万万个行业需要有对生产和市场产生强大影响力的翘楚，千千万万个翘楚汇聚成强大的中国制造。因为在这个消费时代，人们为了好产品愿意等待，愿意花费，对象也许是一台车，一块表，也或许仅仅是一块蛋糕，一次体验。

丰裕社会

作家余华在自己的小说里说，“一个西方人活400年才能经历的动荡万变众生万象时代，一个中国人只需40年就经历了”，至少在消费这件事情上确实如此。仅仅30多年时间，中国人就从食品、纺织品消费，一浪接一浪的冲浪到个性化、多样化消费。

著名经济学家加尔布雷在自己的名著《丰裕社会》中判断，美国已经进入了“丰裕社会”。在供需领域，丰裕社会的特征是“不是人们的需求在推动生产，而是生产在创造着人们的需求”。以中国的市场规模来说，承载生产消费的自然环境负担不起那种美式的近乎浪费的“丰裕”。

但如果把消费行为看作是一场与心灵相关的旅行，追求自己理想中的生活品质，消费行为理智而从容不迫，在不同领域追求时尚同时支持公益热衷环保，注重社会发展的平衡和谐，“好产品”不仅指物质层面的好，还包含着凝结于质量之中的共同价值追求，“个性化、多样化”并非消费排浪的终点，当物质与心灵都进入丰裕状态后，“好产品”的定义又将发生改变。