中葡股份国产葡萄酒企业要只争朝夕

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透过公告看业绩

透过数据看本质

透过质询看诚信

主持人：李阳

本期嘉宾：

证券日报创业周刊主编 袁元

晋商联盟控股股份有限公司副总裁 张景东

齐鲁证券投资顾问 吴林岗

葡萄酒市场受到双重挤压

主持人：纵观酿酒行业的整体表现，葡萄酒和白酒、啤酒的行情之间有着很大的差异。面对这些差异，我们应该把握哪些品种，又怎样面对酿酒行业未来的变化呢？今天，我们通过剖析个股，中葡股份，一并探讨国内整个葡萄酒行业近年的遭际以及未来的发展方向。消息显示，中葡近期变卖了旋下的固定资产，以求在上市公司中保壳，这一举措反映出该公司目前在经营上遇到了哪些困难？

袁元：其实，中葡遇到的困难，是国内葡萄酒产业链现在面临的共性困难。在行业内部，葡萄酒市场受到了白酒和啤酒市场的双头挤压，其原因在于，中国传统的酒文化以白酒文化为主，而啤酒又更适合夏季的饮用习惯。另一方面，在外部市场中又存在着外国葡萄酒的挤压，导致国内葡萄酒的价格上不去，出现了利润降低甚至亏损的情况。红酒市场陷入到进退维艰的尴尬境地，跟行业宣传的缺失不无关系。我们看到，中国的白酒尽管有着一个悠久的酒文化传统作为支撑，也在积极、大量地投放广告，而我们却很少在媒体或网站上看到国产红酒的广告宣传，直接导致了大家对红酒品牌的认知度偏低。而中信国安在控制了中葡股份以后，在整个葡萄酒产业的深化以及产业链的延伸拓展方面也没有太大的举措。它没有把地理优势、资源优势、资本优势合而为一，转化成产业优势、规模优势。

张景东：无容置疑，红酒行业在中国属于快速增长的行业，但是，它的基数太小了，一年几百亿的市场跟白酒几千亿的市场相比，实在是小巫见大巫。这其中也许存在着资本误判的因素，鉴于它的快速增长而盲目投入。这是一个缺乏文化基础的领域，因为我们的酒文化里不包括红酒的概念。从红酒行业发展的角度来看，除了靠广告推动以外，更重要的是文化培养。这个过程虽然缓慢，但必须扎实做好，如此广告营销才能取得效果。可惜，因为耗时和结果不确定等因素，目前中国的经营者都不乐意去培养这种文化。红酒目前的位置时很尴尬的，在未来的几年里，也许会有不少厂商逐渐萎缩甚至倒闭，余下的的才能在市场里慢慢发展份额。当茅台、五粮液这些白酒的股价在去年下半年才开始走弱时，红酒的股价在之前一年多甚至两年的时间里已经见顶并逐步回落，与之相伴的是业绩的滑坡，这反映出红酒行业目前所处的低谷状况。

企业机制老化是亏损的主要原因

主持人：站在公司的微观角度看，中葡亏损的原因是什么？

吴林岗：跟它整体的经营不佳有关。2012年，中葡股份实际上是以一分钱每股的价格变卖两处资产保壳的，一处是上海新天国际大厦的两层，一处是上海中信国安葡萄酒有限公司100%的股权，只是亏损面相较往年要小一点。从二级市场的表现来看，近几年也一直是震荡下行。中葡股份有着典型老企业的通病，像市场竞争力不足、竞争机制老化等，集体表现为销售渠道不畅、财务费用负担重和市场拓展不利。所以说，中葡的亏损既有大环境的原因，也有企业自身机制老化的原因，缺乏一个现代公司的经营机制，股价表现不会太好。

主持人：经营理念的滞后，导致了中葡的竞争压力，而它的竞争意愿相对于一些新兴公司，也是较为偏低的。其实，这家公司本身的集团竞争优势是什么呢？

张景东：前些年中葡境况较好的时候，是靠投资房地产盈利的，如果要说它的优势，就是中信国安的背景支撑了，然而这终究不是长久之计。我们一谈到红酒，便要提及它的资源优势，中葡也声称在北纬44度的新疆有自己的葡萄园，但这基本算是一个故事，对于一个新品牌来说没有什么意义。因为，红酒都是先出名，再回头发掘原因的，就像著名的红酒，法国的波尔多和普罗旺斯。这些原因包括资源优势、技术优势等，其中最重要的是资源优势，因为技术可以模仿，可以选择，甚至可以超越，而资源却是得天独厚的。但是，所谓北纬44度的概念，还不能成为中葡的资源优势，因为它品牌的知名度仍未突出。

袁元：我认为地理优势可以算作中葡的优势之一，当然这不光是纬度的问题，而是新疆地区特殊的地理和气候条件，至少就新疆的葡萄而言，它和其他地方葡萄的品种、口味是完全不同的。中葡在新疆拥有十几万亩的葡萄园，所谓的资源优势到了丰果期便会显现出来，但它并没有把新疆的牌子打响，没有像张裕、茅台那样把宣传工作做到深入人心。如果说，中国的白酒已经形成了一个固定的层次和客户群，那么，中国的红酒到目前为止，可以算是没有特定的消费群体。

吴林岗：中葡15万亩的葡萄种植基地，每年都会产生大量的优质原浆酒，通过勾兑等工艺可以制成各种品牌和档次的酒，这对品牌知名度的的树立来说是一个优势。至于劣势，则是葡萄园地处自然灾害较多的新疆，以季节性特征明显的铁路运输为主，大量的棉花、矿产资源、油料等都要通过铁路往外输送，使得运力十分紧张，影响了公司的业绩。而从市场调研的情况来看，中葡没有形成价格的优势地位，大家首选的中、低端葡萄酒基本上是中国红、丰收等。

主持人：从宏观的角度看，中外葡萄酒文化的差异有哪些？

袁元：国外有喝葡萄酒的传统，也形成了独具特色的酒庄文化。如今中国也引进酒庄的概念，但有点东施效颦的感觉，他们随便盖所房子、搁几个橡木酒桶就堂而皇之地自称为“酒庄”，殊不知酒庄是有着历史文化和各种因素的沉淀的。而且，国外喝葡萄酒，包括如何醒酒、如何挂杯、如何把握温度，都有一套方法，而中国就没有这些讲究。另外，红酒最大的作用在于保健，它能软化血管，对现代人的糖尿病、心脑血管病等“富贵病”有重要疗效。近两年来，大家接受了所谓的红酒文化，不管是进口的葡萄酒还是国产的葡萄酒，其实都是看上了它的保健作用，这将为中国未来的红酒市场打开一扇大门。当然了，如何跟洋酒抢占份额，就要看公司的招数。

混乱的营销模式扰乱了市场

主持人：看来，把红酒与保健品挂钩，可以成为未来的一个宣传重点。对于葡萄酒市场的营销模式，我们又怎么看？

吴林岗：我认为，目前葡萄酒市场的营销模式是混乱的，很多时候，等同于一种炒作。例如，酒庄的推介会上变相推销房地产，像炒收藏品一样炒高端、高附加值的红酒，这种功利性的泡沫已经越来越大。实际上，很多国产葡萄酒的性价比都很高，口碑也不错，经过几十年的市场培育又有着良好的客户基础，而且，它们在许多国际葡萄酒展览会上都得过大奖，市场竞争力是可期的。国外葡萄酒对市场份额的挤压，其实能够更好地促进国产品牌在包装、品质、工艺上精益求精，随着投资者消费心理的成熟，国产品牌的优势会被更多的人认识。

主持人：对于国产品牌来说，广大的群众基础是比较重要的，如果真正把红酒定义为保健品，并作为一种低端消费，可能会获得更多、更固定的消费人群。对于上市公司或非上市公司的主营业务而言，这会是一个机会吗？

张景东：对红酒企业来说，现在是一个比较尴尬的局面。作为一个消费品，红酒应该是一个非周期性的、稳定增长的行业，但实际上，国内的白酒、红酒都具有投资品的属性，不属于单纯的消费品。所以说，红酒在人们印象中的消费品的背景之下，隐藏着很强的投资品的属性，没有成为一个完全的消费品种，消费习惯、消费人群都会对其产生较大影响。

主持人：在葡萄酒行业里面，存在着不少名字、品种之争，这是什么原因？

袁元：这关系到品牌打造的问题。一定要有独树一帜的品牌宣传意识，才能达到一个很好的宣传效果。

葡萄酒行业未来的发展趋势

主持人：葡萄酒行业未来的发展趋势怎么样？

吴林岗：就2012年上市公司的业绩来看，除了通葡股份有所上升，中葡股份通过变卖资产保壳外，葡萄酒界的龙头张裕A和莫高股份都是大幅下滑的；其他非上市公司，如中粮的长城葡萄酒、王朝葡萄酒、通天酒业等，2012年的业绩都在下滑。整体上讲，葡萄酒行业经营面临的压力是比较严峻的，加之许多内在的问题没有得到解决，因此我们对葡萄酒行业的评估保持中性，大部分的券商也一样。但从大方向来看，随着城镇化进程的加快，中产阶层不断扩大，他们对生活品质的要求越来越高了，会促进葡萄酒业整体的发展。在未来的几年里，中国葡萄酒的消费能力将会不断增加，并有可能发展为全球第一。我们认为，葡萄酒的市场前景是不错的，但就国产品牌的份额占有率来说，形势不容乐观。

主持人：看来，国产葡萄酒行业整体仍然面临着较大的不确定性。其实，我们每次在分析同行业的不同个股的时候，总会对通葡股份和中葡股份作比较分析，那么，这两家公司之间是否有着相关的联系？它们的变化状况又是否一致呢？

张景东：相较于中葡，通葡的品牌优势更加明显，因为它曾经是国宴用酒，又属于甜酒型的，大众普遍能接受。当然了，它也有干红，只是不为多数人认知而已。而从规模上讲，它们的营收规模相差不大，经营情况也不太理想。近两年来，通葡在主营业务上投入的要素更多，包括去年提到的增发方案，即准备募资5个亿改造葡萄甜酒的生产，并借助自身的品牌唤起人们过去的回忆，以恢复市场地位。目前，这个增发方案已经提出几个月了，仍在搁置中，后期效果也有着许多不确定性，但我们至少看到了通葡在主业方面的一些进展。而中葡则没有摆脱过去每隔两年变卖一次资产的怪圈，而且在主业方面也没有实质性的举措。所以说，通葡无论在股价上还是主业经营方面，都比中葡要强一些。

袁元：通葡的甜酒有着一定的市场，由于它既没有度数又带点甜味，实际上充当了一种低度甜饮料的角色。而且，尽管通葡在不断地换东家、重组，但它始终没有放弃自己的葡萄酒主业，这点做得比中葡要好。

专家给投资者的建议

主持人：今天我们谈到了很多问题，最后请专家给投资者一些建议吧。

张景东：中国葡萄酒业面临着生存的问题，投资者要采取谨慎观望的态度，目前不要轻易介入这类股票。

袁元：中国的葡萄酒产业要想获得良好的发展，必须坚持一种错位竞争的态度，否则，必然遭遇衰落的结局。

吴林岗：希望中国的葡萄酒企业要之争朝夕，为人民酿造更加美妙的好酒。而葡萄酒行业都要经过一个阵痛期，短期内，不要盲目介入。