创新盈利模式,推动期刊数字化转型

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数字技术和互联网带给传统阅读方式的冲击已经不再是陌生话题，对于期刊行业而言，数字技术的发展也正在悄然改变行业的格局和市场。目前国内期刊实现数字化的途径主要有两种：一是通过集成平台将纸媒内容转换为数字内容，二是通过刊社自身的网站将纸媒内容搬上网络。

相较于平面期刊自身打造的网站，目前集成平台是期刊数字化更有力的鼓吹者。龙源期刊网是目前国内规模最大的期刊集成平台之一，汇聚了中国3000多种主流期刊的优质内容，成为国内最具规模的专业化数字发行平台和阅读平台之一，并开创了面向机构、个人、运营商以及北美、亚洲、澳洲主流社会的立体营销市场。最近，笔者就期刊数字化的发展，采访了龙源期刊网副总裁兼总编辑穆广菊女士。

起步之路

师静：穆总，您好。龙源期刊网是您和您的先生――龙源国际集团总裁汤潮，在1998年创办的，当时期刊网在国内还是比较少的，您当时的动机是什么？

穆广菊：我和汤潮都在国外生活过多年，曾在大学里工作，国外华人书店里大部分都是繁体字的书，有很多台湾、香港的书，唯独大陆的书比较少。图书的种类，也多是武侠和言情类，另外还有些健康类的。大学图书馆里的中文图书也很少，并且老旧，更不用谈有新的杂志了。学校给汤潮订了一份《新华文摘》，半年以后才收到。当时互联网已经在美国出现，我们就想做一个中国的图书网和期刊网。比如可以在网上买图书，最好还可以在线读期刊，这样会非常便捷，可以解决海外华人的阅读饥渴。就是因为这样一个想法，我们在1997年底推出龙源国际书网，1998年推出了龙源期刊网。

从1998年到2004年，我们投入了大约四五千万元，主要用在技术平台建设和资源建设上。2005年之前是面向海外华人，2005年开通了国内网站，也开通了B2B市场交易。随着互联网形势的好转和整个数字出版业的形成，龙源期刊网在2007年开始营收持平，2008年开始实现了盈利。

盈利模式：授权、分享、合作

师静：可持续的盈利模式是行业发展的关键。现在对于期刊数字化，大家比较关心的问题之一就是盈利模式。龙源在这方面的探索也被一些同行模仿，能具体介绍一下吗?

穆广菊：盈利模式一直是困扰期刊数字化转型过程中的问题，庆幸的是，龙源找到了一个切实可行的盈利模式。可以概括为以下两个方面，一个是版权解决模式，我们采取期刊授权、分享、合作的方式。杂志社得到的收益中，包括作者的著作权费，由杂志社支付。龙源版权解决模式有两点是比较核心的，也是一个重要的理念：分享合作，不是说只把对方当做是一个供应商，或者只是一个授权方。一次授权、签署，就和别人说再见了，没有什么后续的东西跟上，有的甚至连钱都不支付，这种方式绝对不是健康的。

第二个核心理念是：收入透明、公开。一旦签约，每个杂志社都有一个后台密码。可以看到这个杂志所有文章浏览阅读的情况、付费的情况，这个月的收入怎么样，他不用问我们，自己输入密码进去查一查就行了，这个是非常重要的。目前为止我所了解到的其他内容产业网站，都没有把这个密码交到内容提供方手里。

我们本着真诚合作的态度，签了授权协议，真正把对方当做合作方。你生产，我来做网络营销，看看它收益如何，大家都有了解的权利。公开透明是我们的合作方针，支持这个方针实现的就是服务。龙源有一系列服务跟进措施。每季度一次的服务报告，介绍整个网站期刊传播的状况、阅读排行、市场推广和活动等内容。另外就是给每一家期刊提供个性化分析报告以及年度销售报告，反映杂志地域分布、阅读时段、走势、栏目情况、哪一期最好、哪些文章最受欢迎、年度周访问数据统计和增减百分比、一天24小时的读者阅读时段分析等。这些全部要通过技术手段，按照设定的程序运作取得。裸数据出来后，我们的工作人员要进行排版、印刷、装订。考虑到很多杂志社领导更习惯用传统的方式阅读，为了让他们比较直观地看到报告的内容，我们坚持邮寄印刷版给他们。

我们每月都会召开一次部分合作杂志社的见面会。见面会主要立足于沟通，增进彼此间的了解。如果这个杂志社是第一次参加见面会，我们会告诉他，龙源的网站是怎样的，怎样呈现内容，有什么样的新技术推出……演示给他看，让他们比较直观地了解。我们也请杂志社介绍他们的现状，了解他们有什么要求，或者说明我们对他们有什么要求。有时候往往通过一次见面就会发现一个合作点，比如合作办一次活动、互换广告。我们发现见面会效果非常好，合作双方面对面地沟通，有助于以后更好地合作。我们的出发点是为合作刊社创造市场价值和效益，不少杂志社的人说，龙源的经营思想很人文，这也算是一种肯定吧。

师静：网站建设初期业务推广的过程顺利吗？有多少杂志社拒绝？

穆广菊：百分之八十都会拒绝。1998年我们刚开始和杂志社谈签约授权的时候，对他们说电子期刊、网络传播真的像在讲天方夜谭的东西。龙源其实在人文大众期刊数字化转型方面进行了10年的启蒙、开拓、推动和整合工作。这听起来好像有自诩之嫌，实际上真的是这样。1998年我一家一家地和杂志社的老总见面、介绍情况，当然也收获了很多友谊和信任。我也非常感谢这些老总，当时他们对我讲的事情，也许感觉很朦胧，似是而非，但是他们可能出于对我所代表的这个公司，还有对我本人的信任，达成了合作授权协议。比如《十月》、《新华文摘》、《人民文学》等。

十多年了，至今我一直记得与《集邮》杂志社签约的那一幕。那天通过电话联系，我去《集邮》杂志社完成了签约协议，《集邮》还按协议约定支付了一张支票（当初还跟杂志社收取几千块钱的数据加工费和网络空间的占用费）。拿着支票和协议，我走出他们杂志社的办公楼，在办公楼下的院子里，完成协议的喜悦和成就感充盈在我胸中，同时我也感到一种深深的责任和信任。和杂志社是萍水相逢，都是电话联系，人家信任我，和我签协议，付支票，他们为什么要相信我呢？当然一方面因为我是以公司的名义出现，另外就是他们对我个人人格的信任和尊重。信任无价啊！我感到一种深深的责任感，这种责任其实就是兑现承诺的责任，就是你和别人签了协议，你应该怎么做，你怎样不辜负这份信任。十多年来，我想这是龙源始终如一做好刊社服务的原动力。

知识有价：坚持付费阅读

师静：在互联网上获取信息和资讯，大家一般都比较习惯免费获得。龙源却要向读者收费，这中间是不是有一个等待读者观念转变的过程？

穆广菊：这是龙源的原则，我可以免费为资源方服务，但是内容上网之后我们始终坚持付费阅读。龙源期刊网的创办也是实践汤潮的一个理论观点――知识主体论。核心思想就是知识有价，让知识分子的劳动创造得到社会的承认，让知识的创造者获得财富。龙源分享合作的版权解决模式实际上就是基于这个理论，主张知识有价。当然，习惯了免费的网络读者有一个接受的过程。需要慢慢地转变观念。数字出版需要很多投入，如果出版社和杂志社的内容都免费了，就要靠广告来赚钱，广告要靠老百姓来点击，广告主才愿意继续投放，那样的话，网民的视觉环境、听觉环境会变得越来越恶劣。

师静：在这种付费阅读原则下，龙源的发展情况如何？

穆广菊：从1998年推出到2004年，是互联网的低谷阶段，网站能够走过来，发展了，壮大了，已经不错了。2004年以后，国内的免费氛围使得大家不愿意付费。但是从2007年下半年开始，龙源B2C的在线付费阅读一直在稳步增长，确实要远远超过往年。这是一个很好的趋势，说明了互联网的环境在逐步走向成熟，网民对优质的内容逐步认可了，也说明龙源期刊网的知名度提高了。内容好，吸引了他们，所以他们愿意付费了，这也是一年多以来在线付费稳步快速增长的原因。目前机构用户的收入仍然是龙源收入的主流，达到百分之八九十，网络营销只是一部分，但绝对呈上升趋势。

互联网版权立法之困

师静：刚才我们谈到龙源期刊网对版权的保护问题。根据2006年颁布的《信息网络传播权保护条例》，网站内容传播一定要征得作者同意，获得作品的信息网络传播权方能传播。您是怎么看待这个问题的？

穆广菊：我认为这一规定对于期刊行业不具备可操作性。在我国期刊行业，杂志社与文章作者签署著作权协议的并不普遍（固定撰稿人的情形除外），甚至几近空白。这一现实当然是杂志文章较专著、图书短小，汇编作者众多，持续出版等诸多因素使然，杂志社如果像图书出版那样与每一个杂志作者签约刊用，杂志社必将为此设更多的编制以增加人手来完成这个工作，这一工作量将不亚于内容编辑。所以传统期刊杂志社通常只给刊用文章的作者发放稿费，以此体现著作权人的权益。

但是杂志社没有与作者明确授权范围，已经成为当下版权纠纷的主要症结之一。诸如龙源这样的企业，虽然它逐一与合作期刊社签署了授权协议，并在协议中明确规定了期刊社的收入分享比例中作者著作权益比例，但是作者只要向网站提出维权，法庭就会判处网站方败诉。原因就在于网络环境下的版权立法滞后，导致了传统媒体与网络出版企业以及作者之间的版权纠纷。

国家版权局副局长阎晓宏说过这样一段话，我深有同感：“现在大家讲到的困惑是什么？一方面作品授权的基本原则是不能发生变化的，这是著作权的基础；另一方面，我们在网络环境下按原有的方式又不能解决授权使用问题，似乎形成了一个悖论。”

师静：今年年中，龙源期刊网遭遇了建网12年来第一次版权纠纷。作为龙源期刊网法人代表，汤潮先生因拒绝支付总额不过两万多元的罚款，主动接受行政拘留惩罚，引起业内的普遍关注。事件发生以后，引起了政府、行业以及社会的关注。特别是新闻出版总署以及相关政府部门包括中国期刊协会、中国版权协会、北京市新闻出版局等，邀请司法部门、专家学者和行业的代表，对解决数字版权的问题进行了研究和讨论。对这次事件，您有什么思考？

穆广菊：关于数字版权问题的研讨会，汤潮也去了。在讨论中大家提了很多有益的建议，汤潮代表龙源期刊网，也提出了两点建议，这里我不妨再转述一下。

第一是建议尽快修订《互联网出版管理暂行办法》和《信息网络传播权保护条例》，修改《著作权法》，将“数字出版”、“数字发行”和“数字传播”的概念和范畴进一步分开和细化。

“出版”的概念在中国具有特殊的意义。因为中国的出版业仍然属于特许经营产业，而西方出版业基本是自由开放的。所以，我们不能用基于全民出版、自由出版的西方版权法或公约内容来诠释中国出版的概念。按照中国目前的出版实践，所有的出版必须获得新闻出版总署和相关单位的特殊批准后才具有出版资质。除了书号管理、刊号管理外，行政审批和管理的力度也非常大。除此之外仍然有法规管理。在业务层面，对于出版物的内容质量要求也较为严格，编辑、审校等流程管理是出版概念的组成部分，数字出版和传统出版除了载体的形式不同外，其他是完全一样的。除非我们对网络出版制定另一个标准。如果这样的话，只对传统出版社进行限制就完全没有必要了。

期刊社作为国家批准的出版单位，他们出版的内容在未进行改编的前提下，通过互联网和移动互联网（手机、阅读器）等正规平台销售或下载，应该视为“网络发行”而不是“网络出版”。不应该要求再次获得著作权人的直接授权。

第二是建议必须保护知识产权，使著作权人的利益最大化。应该在法规中明确规定：通过数字化方式发行销售著作权人的作品，应该通过数字化的技术手段对著作权人的权益进行明确的量化和实质性的保护。

在今年发生的这个事件中，作者按照法规维权是没有错误的。无论作者怎样批评龙源，我们都能理解他们的心情。在过去十多年IT产业的发展中，以内容免费为特征的互联网的确造成了知识产权的“浩劫”。这是造成作者对网站不信任和反感的原因。但是从历史的角度来看，互联网作为划时代的技术革命，不可能一开始就尽善尽美。互联网的免费信息传播对今天互联网的繁荣有一定的历史贡献。但重要的是，我们必须清醒地认识到，这种模式是不可持续的，因为它从根本上扼杀知识的价值和智慧创作的动力。

龙源的发展宗旨是“为知识创造价值，为知识创造者创造财富”，坚持“知识有价”、“付费阅读”的理念，就是不认同互联网的免费潮流。作者的每篇文章都是智慧的结晶，一个优秀作者一生的优秀作品非常有限。按照传统的稿酬支付标准，几千字的作品作者只能获得几百元的一次性收益而已。稿酬制的实质是“资本主体”。按照“买断”的方式剥夺了著作权人的和获得持续利益的可能。无论稿酬多高，在量化知识的价值方面都是不科学的。纸张时代期刊的印数有限，通过稿酬的方式不失为一次性的授权方式。但是到了互联网、移动互联网时代，一篇作品可以在全世界永远销售，作者的权益具有无限性。

另一方面，在数字时代一篇文章价值的真正判断者不再仅仅是期刊社和编辑，也不再是政府的管理者，而是它的受益者和消费者――读者。通过读者的实际消费行为评价知识和智慧的资产价值才是最合理最科学的方式。在传统期刊走向数字化的过程中，知识产权利益最先进、最合理、最具有操作性的解决方式是什么呢？就是“按篇计费，分享透明”。

在目前纸质期刊仍然为主、期刊的数字发行正在快速发展的时期，期刊社作为国家认定的出版主体，纸质期刊仍然可以稿酬的方式支付作者的权益。但同时，应该按照“版税”的模式量化动态地计算作者作品数字发行的收益。数字发行的最大好处就是数据库技术可以准确无误地记录任何一次使用，包括次数、时间长度、使用者、付费额度等。数字发行单位的资质要进行严格规范和资质认定。为了解除作者和期刊社等著作权人的顾虑，除了相应的法规外，还应当建立集体组织或行业组织等非盈利机构的监督和认证。

师静：互联网的版权问题确实已经成为困扰期刊数字化发展的一个难题。关键就在于数字和互联网技术改变了传统的作品使用形式，进一步引发了著作权人与作品使用者的利益冲突。但总体来看，数字化和网络的发展为期刊提供了非常好的平台和机遇，我们期待着中国的期刊通过数字化的方式找到新的发展之道，也祝愿龙源期刊网在推动期刊数字化转型的同时，收获更多！

（师静，北京青年政治学院传播系讲师）