长尾故事中的传媒角色

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美国《连线》杂志总编辑克里斯•安德森提出的“长尾理论”，是数量品种在二维坐标上的一条需求曲线。它的核心观点是：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些品种数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说，它体现的是数学集合原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大的数。

从另一个角度理解，任何经济体在发展中，只要有相对应它的每一个基本面的需求存在，就可以依托低成本甚至零成本的网络销售方式，获得相应的市场份额，并且，无数个分散市场份额产生的集合效应，同样是巨大的。比如，流行音乐的普及是由每一种流行音乐的形式（每支流行歌曲、每一次流行艺术表演等）叠加的，其中总会有某一种歌曲或表演形式暂时置于大众需求的顶端，但融汇其中更多的则是满足分众的零星需求。再如书的畅销也并非每本书的幸运，即使某本畅销书能够占据较大的市场份额，也只是某段时期的某种需求。然而一旦被排挤出畅销货架后，这本书依然可以在分散的细分市场中占据一个长久的位置。

长尾理论中的集合效应并非指商品供需曲线会发生变化，而是指商品所处的外部环境不同了。从宏观低速世界到微观高速运动世界，供需弹性增大，价值也会不同。比如一张桌子或椅子可以按生产成本定价算出其成本，而E-mail发一个和发一万个成本一样，但价值完全不同了，已不是传统的供求关系所能决定。这就说明同样的品种销量，在传统的价值体系中会被定义为亏损，在新经济成长的轨迹中会被描述为赢利，这是在不同的物理世界里，价值运动规律因不同速率的影响而发生了变化。

长尾理论提示我们的是：传媒发展中的每一个基本面，都有相对应的分散需求，对接好对应中的需求并获取相应的市场份额，在今天的新经济条件下是可能的，叠加后的综合效应将是巨大的。在以互联网为特征的信息社会和知识社会中，学会介入新的物理环境以增强自己产品的供需弹性，把需求以内的市场销售做得更有效率和更有质量，是我们工作的重点。

今天，形成解放日报报业集团综合影响力和竞争力的，既有连续6年近两位数的经济增长指数，又有来自不同方面良好反响的社会效应。

支撑每天300多万发行量、一年3亿利润的，是下属各报刊和经营公司经营业绩的综合。就集团旗下任何一张报纸而言，每一个版面、每一个栏目、每一位条线员工都在认真应对着自己的读者需求，一张报纸的整体效用正是来自于这种定位交错、相互依存又分散作用的集合。

安德森说，最大的财富孕育自最小的销售。长尾理论颠覆了帕累托法则是指，在一个多元化、个性化时代，20%的努力并非一定产生80%的效果，或者说，80%的努力也会产生甚至超过80%的效果。为此，每一个基本面（个人、版面、品种等）为所依托的经济体所作的贡献都是非常重要的。所以长尾故事中的传媒角色应该是，要推进事业的发展，每个人比一个人重要，每个部门比一个部门重要，每张报纸比一种报纸重要，每种传播形态比一种传播形态重要，每个版面比一个版面重要，甚至每篇文章比一篇文章重要。由于供给不足时代的结束和供需瓶颈的消亡，每个人在现今社会似乎都能得到每一样东西，因此，我们也就具有了为每个人提供每一样东西的可能。“长尾诞生于上百万个利基产品，但如果产品无人问津，长尾是没有意义的”。始终重视做好属于自己的那一部分“销售”，即使是很小的，也会为创造最大的财富作出不可或缺的必要贡献。

传媒提供的精神产品在细分市场状态中，不再定义为地理位置而是人们的兴趣爱好。有目标的定制或提供必须将成本降低到规模生产的程度。为此，融合并利用网络等新型传播工具，是降低营销成本的必要条件，也是保持长尾故事生动有趣的重要基础。这就是解放集团正在抓紧推进以“4i”为特征的新媒体建设，促进传统纸质媒体与新传播介质融合的动因之一。构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所形成的三个无限，即需求无限、传输无限和生产者无限。作为满足人们精神需求的传媒，过去受到成本及传输的限制而无法做到，现在技术的突破和物理环境的改变，使得传输和复制可以无成本。在报纸今后的持续良性成长中，长尾故事的效应能绵绵不断地产生，但前提是改变“巨成本跟进产出”的传统增长方式，否则面对市场对无效分配表现出的供需失衡现象，也就是当市场机遇出现时，报纸的角色反应只能是无动于衷或无能为力。