论概念营销

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现代营销观点认为营销是卖思想，营销制胜就是观念制胜。概念营销是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说明与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。而一个或一组概念正是人的思想的反映，其思想来自于对消费者的深刻理解，来自于对市场变化趋势的冷静的分析。

一、概念营销的社会背景和理论基础

社会背景：随着科技的进步和人们物质生活水平的不断提高，人们的生理需求日趋满足，这时心理需求显得特别突出。当今的消费者对产品的诉求已不仅仅停留在一般的功能上，更多地出现于观念上的动机，需要向消费者陈述某种理由，实现感情沟通，在消费者心中确立明确的概念，使消费者获得心理上的满足。

理论基础:消费心理的可影响性是概念营销最重要的理论前提。概念营销以消费观念的可引导性和消费心理的可影响性作为理论基石，以此来引导消费观念进而创造需求;概念营销的另一个理论基础就是信息的不对称性。由于专业化分工的深化，人们专注的领域越来越狭小，这就产生了信息的不对称。因此就需要企业抓住消费者的潜在需求，创造概念，来引导消费者。

二、概念营销的作用

有利于缩短市场进入的时间，加大投资回报率。概念营销从产品的新、奇、美、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及时间上的决策余地，使消费者产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实的购买活动。

有利于塑造名牌。名牌产品是那些具有高知名度和高美誉度的产品，它是感性市场的主要购买对象。概念赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的物质需要，同时还满足了人们的精神需要。概念在人们心中产生了生动的形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来，男人的世界”，它就使顾客感到所购买的不仅仅是一条领带，还是成熟男人的标志。

三、概念营销的实施

1.概念的创造

(1)企业必须立足于消费者需求的变化趋势：营销策划的首要目标是赢得顾客，是通过赢得顾客而取得对竞争对手的相对优势。这样，了解和理解消费者，研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务。今天的营销必须考虑你所销售的商品能不能在消费者心中确立明确的概念。当消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，也就产生了购买动机。可口可乐雄踞美国市场，后起的百事可乐能分割出属于自己的一块市场，就因为它向其所定位的消费者灌输这样的概念：“如果你老了，请喝可口可乐；如果你觉得自己还年轻，请喝百事可乐”。

(2)企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性：前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，一方面使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受；另一方面，可防止竞争对手的快速跟进，使企业的产品在市场上一枝独秀。经济性就是要考虑企业的成本和收益。因此在进行一项产品概念的实施过程中，它要考虑投入和产出之间的关系。如果一个概念非常好，但需要一笔很大的营销费用，而它的市场范围狭小，并且获利的空间非常的小，这种概念是不可取的。

(3)分析市场环境和产品特点。现今的市场环境风云多变，要求企业要根据变化的环境来考虑市场需求变化的趋势，从而创造出概念来适应变化了的需求趋势。产品是概念的载体，即使概念对消费者来说非常具有吸引力，如果不和产品本身的功能相匹配，不会具有长久的生命力。比如“巨人脑黄金”强调其含有DHA，口号是“让一亿先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传着实让中国消费者惊喜和迷信了一段时间，但没过多久就在市场上消失了。

2.概念的传播

现代营销要求产品有很好的概念诉求点的同时，还要求与现行的和潜在的顾客，供应商，其他利益方进行沟通。这就产生了一个问题怎样才能有效的把概念传播出去，这就需要采取拉引战略，要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的消费欲望。这样，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品。

在消费者准备接受概念的阶段 ，广告在创声誉方面起着十分重要的作用：因为广告是一种高度公开的信息传播方式，是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息，并具有夸张的表现力，因此能使目标群体在很短的时间内了解公司所要表达的产品概念。一方面能建立产品的形象；另一方面它能促进快速销售。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。在通过广告使用确立起产品概念后，还要采取一系列促销手段来加强这种效果，刺激消费者的购买，在短时期内提升产品的销量。爱国者“E-006”MP3产品借用“大话西游”的爱情故事，利用节日进行促销，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的９大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的IT类流行品。最后要加强概念传播的强度。加强概念传播的强度的好处是可以吸引新的消费者，增强原有顾客的忠诚度，提高偶然性用户的重复购买率，提高市场份额，抵御同类产品的竞争和挑战。

3.概念实施过程中应该注意的问题

(1)在消费者心目中确立新概念，首先要求不能将某种概念强加给消费者。它必须是在调查的基础上，觉察道消费者存在某种需求的欲望，只不过这种需求是朦胧的，还不能将某种需求与某种产品联系起来。

(2)概念营销不是单纯地事件炒作。许多企业把概念营销错误地理解为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其关注程度也会很快降低，这种炒作出来的商品其吸引力也会很快降低。

(3)概念营销不能脱离品牌的核心理念，概念营销的最终目的在于把企业想要传播的信息传播给公众。在传播的过程中要把公众的关注点，概念的核心点，品牌的诉求点结合起来，形成三点一线，贯穿一致。

总之，营销模式是一种创新的成果，体现了营销的差异性，表达了企业的个性和特性。营销模式不能一成不变，随着时代的发展必须进行必要的调整，内涵要不断地丰富。

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