浅谈植入式电视广告效果评估体系

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中国电视广告经营已经历了从“坐商”到“行商”的蜕变，自上世纪70年代第一支电视广告片的播出，电视经营者们如梦初醒，开始了广告经营之路，并且一路上发展红火。电视作为中国第一大众媒体其广告收入连年持续上升至今，CTR媒介智讯最新数据显示，2006年电视花费依旧占据总体广告市场最大份额76％，并实现18％的增长。然而电视正在开始面临前所未有的威胁：随着新媒体的层出不穷，媒体行业的竞争日益激烈，新兴媒体开始争夺广告市场。同时，广告主开始抱怨电视价格昂贵，并不如想象中那样可以有效地触达目标消费者。电视广告是否真的开始面临这些问题呢？它未来的出路又在何方？

一、电视广告之现状调查

现状之一：资源临界饱和。

根据CTR媒介智讯数据显示（图1），2006年1~12月期间，中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15％，这也就相当于平均每小时的节目中会出现9分钟的广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。电视台的收入与广告的播出时长成正比，因此在电视发展的时期，各家电视台选择了规模扩展之路，这是一种性价比最高的扩张方式，也是扩张的最初级模式。然而时间资源是有限的，这种纯规模扩张的方式会出现瓶颈，甚至对频道产生负作用。

图1：2006年电视频道广告、节目播出时长对比

数据来源：CTR媒介智讯（2006.1~12）

现状之二：依靠涨价带动市场

面对这样的困局，不少电视台在最近几年内不仅充分挖掘时间资源，同时也纷纷以拉动价格来实现利润的增长。但依靠涨价来带动这个市场终究会和广告的9分钟限制一样遇到瓶颈，而这个瓶颈一定是直接来自于广告客户，对于电视媒体来说，这其实更可怕。从CTR媒介智讯的监测数据来看（图2），各级频道的广告花费都普遍呈现15％的增长，但实际时长的增长却并没有达到这样的增长水平，省级卫视的广告时长甚至出现负增长趋势，可以推断，各级频道对涨价的依赖程度更深。虽然价格比较昂贵，但电视媒体触达受众的精准性开始越来越受到广告主的质疑，因此抱怨声开始不断此起彼伏。同时一些传播精准性更好，价格较便宜的新媒体不断涌现，一定程度上使电视客户分流。

图2：数据来源：CTR媒介智讯（2003－2006）

现状之三：观众逃离

根据CTR的另一项调研数据显示（图3），33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展――节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能造成观众的流失，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。从观众的选择来看，可以说成也广告，败也广告。

图3：中国城市居民对电视广告的态度（%）

数据来源：CTR媒介与产品研究（2006.3－8）

二、植入式广告是广告行业新的演绎平台

受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，广告需要寻求新的演绎平台，而目前谈得较多的话题是植入式广告，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。

CTR对植入式广告的定义是：将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。从这个定义来看，植入式广告与传统电视广告的最大区别在于其与节目的关系――无法割裂，无处可逃。中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。而《手机》、《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入逐步为市场提供了信心，“2006年超级女声”、“我型我秀”等选秀节目的成功则无疑将电视植入式广告这一话题推向高潮。

1、产品植入的三个层次

然而植入式广告的表现方式依旧呈现多样化的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入式广告的运作经验还并不丰富、节目制作者的创意能力参差不齐、中间协调沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力度也会不同，这就需要对植入式广告的呈现方式做进一步梳理，由表及里，由浅入深地将其表现形式和深入程度做详细的分类。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1）简单植入式

简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式，它是将品牌/产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，比如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”等。由于广告主较少考虑品牌/产品与节目之间的联系，因此选择节目的时候常常仅以节目的收视率作为参考标准。但植入不当不仅无法达到宣传的本意，还可能招致受众对节目的反感，导致观众流失，出现排异现象。

2）整合植入式

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。

3）焦点植入式

焦点植入较整合植入式更进了一步。品牌/产品不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌/产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。以DHL为例，它在电影《碟中碟III》中有投资，电影中出现一段汤姆克鲁斯和同伴借DHL快递车进入戒备森严的梵蒂冈领地的情节，虽然电影中飞檐走壁的表现方式有些夸张，但是Mission Impossible也正是DHL想传递给受众的品牌内涵。焦点植入式广告讲究的是品牌/产品与节目载体之间珠联璧合的结合，尤其是在情节发展上产生关联，试图达到1+1>2的传播效果。

植入式广告的三种表现层次所能达到的传播效果是不同的，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，他们更愿意选择焦点植入的方式以体现他们引领潮流的态度。

三、植入式广告的效果一定比硬广告效果好吗？

植入式广告是广告新的演绎方式，但是新的就一定代表好的吗？这暂时还没有定论。但是有一点可以肯定，植入式广告相对传统时段广告的表现元素存在区别，而这些元素相当于杠杆去调节受众的注意力。首先两者的信息承载主体完全不同，这就造成观众主要的关注点不同。面对时段广告，观众的焦点在于创意、产品，而对植入式广告的关注点可能更多的在于节目内容，这就造成直接和间接两种不同的品牌诉求方式。同时，广告是绝对服务于曝光品牌的，而节目未必。节目有其自己需要实现的目标――即收视率，广告的植入与节目的利益可能是相背的。利益驱动点的不同造成最终产品视觉冲击、创意方式等都呈现不同的强度。换句话说，植入式广告存在受众注意力被节目瓜分的风险。

既然植入式广告的注意力极易被节目本身所剥夺，那么调节传播节目与广告之间的平衡点关键在于情节上，如果植入的方式充分考虑到节目内容与品牌/产品的融合，那么这将会把受众注意力共同凝聚至节目和广告之上，也就是达到所谓第三个层次――焦点植入。这将对植入式广告的创意能力提出更高的要求。

虽然讲究创意先行，当植入式广告这种新的传播形式开始受到更多广告主的关注后，仅仅凭借创意是不能说服广告主为此买单的。效果究竟如何更有说服力？于是就需要一套科学的效果评估系统，这不仅决定广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。只有出现一套业内认可的评估体系，植入式广告的发展才能进一步健康有序。

CTR媒介智讯是较早进入植入式广告效果研究领域的机构，并且正在逐步建立起一套效果评估体系。CTR认为，传统硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告的折合广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境完全迥异，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的PVI值可以修正曝光时长。因此，植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和情节度所决定。

CTR植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）

《创智赢家》植入式广告评估案例

《创智赢家》是东方卫视推出的一档大型创业体验式真人秀节目，2006年12月9日第五期的比赛任务是为巴黎欧莱雅男士护肤系列度身策划一场路演，整期比赛内容以巴黎欧莱雅为核心展开推进。从产品的受众来看主要面向中等以上收入水平的年轻白领人士，这一人群正处于事业蒸蒸日上之际，但也会面临残酷的竞争，正生活在梦想与压力之间的挣扎中；而《创智赢家》宣扬的则是一种用智慧创造财富的现代人之拼搏精神。而将欧莱雅作为比赛的题目，可谓是“用心良苦”，使得植入品牌高度卷入于比赛情节中。初步判断，欧莱雅与该节目的合作属于焦点植入。

进一步通过定量的方式去测量这一植入式广告合作的传播效果。该期节目历时1个半小时左右，其中巴黎欧莱雅的实际曝光时长为379.5秒，经过PVI值的计算修正，折合广告秒长为531.9秒。

市场竞争的升级催生了植入式广告的出现，从长远的发展来看，虽然媒体形式正在不断发生变革，但驱动新媒体发展的根本动力之一正是注意力经济的繁荣，无论新媒体平台演化成什么样，只要能够抓住受众的眼球，那么就有人愿意为此买单。可以说媒体的出现催生了广告，而媒体的演变催生了广告形式的升级，植入式广告代表了未来广告行业的发展方向。而植入式广告是创意产业，植入的方式随着创意人员的灵机妙想而不断给人惊喜，这在一定程度上增加了为其做效果评估的难度。因此，在开发植入式广告效果评估体系的过程中，需要不断观察搜集广告的植入形式，抓住各类植入形式的规律从中找出关键纬度做精确度量。

当然，新的广告形式出现并不意味着取代旧的广告形式，就像新媒体的出现并不会让旧媒体消失一样。传统的时段广告与植入式广告的效果应该是互补的关系，尤其对于那些影响力还有限的中小型品牌来说，在选择广告策略上更应该注重硬广告和植入式广告的相互结合以达到最佳的传播效果。