数字化改变传媒与营销(上)明天的传媒,明天的营销

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传媒的剧变

有一种说法广泛流传：互联网是第四媒体，手机是第五媒体，电视电台、报纸杂志、户外这些传统媒体将与其形成五大媒体并存的格局。这种说法描绘的情形，其实只是从现在到未来的过渡形式，而并不是未来。

未来，只有一种媒体。网络和数字化席卷传媒，不会有电子媒体和纸质媒体、网络媒体和非网络媒体的区别，网络无处不在，数字渗透一切。虽然电视依然是最重要的媒体，但绝不是摆在客厅里的才是电视，办公桌上的是电视，手里拿的手机、街头的户外广告都是电视，客厅里的电视则因实现了交互功能变成了IPTV。而当电子纸足够廉价时(技术已经成熟)，每个人只要拿着一张电子纸，就能自动接收所有的报纸和杂志。

未来，一切都是信息终端。家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、电梯终端甚至洗手间终端，当带宽和技术解决了传输和显示的问题后，每个终端都同时是你的电视机、手机、传真机、个人信息站，而这样的现象不会只出现在北京、上海、广外I这些大城市，它会进入城镇，进入乡间。价钱不是问题，未来所有的硬件(数字电子产品)几乎都会以成本价甚至低于成本价卖出去，因为企业赚取的主要是用户信息使用的费用，而不是硬件产品，消费者乐意花的钱，是直接和现实消费生活挂钩的。信息的数字化会降低各种成本，从物流、配送到寻找顾客……

重组传播

传媒产业的重大变革和重组，将不可避免地导致广告和公关等营销方式的重大变化。

当数字和网络将各种媒体消解融合，成为泛终端时，每个企业都会变成媒体，只要消费者感兴趣，可以直接到这个企业的站点了解各种信息，实现互动，每个人也都是媒体，只要这个人在用手机、在看电视或者在上网，人人都有机会成为备受关注的明星，正如“馒头血案”的作者胡戈。未来不是一个大媒体面对无数受众――这种模式将会瓦解――而是无数的媒体与无数的受众相互交织和交流。

这样一来，依附于媒体的广告和公关业不可能不产生剧变，传统的广告制必将消亡，因为大媒体被瓦解成无数个小媒体。同时，面对这么多种媒体形式和渠道，广告公司要养一个多么庞大的专家团队才能覆盖这些服务呢?客户又会愿意养这么大的广告公司吗?支撑大广告公司的底层一直是媒体服务，当底座被抽空时，智慧服务就会坠落下来。

公关公司也是如此。如此复杂的媒体传播方式，会使单一的公关公司的服务难以全面标准化，而只能在某一方面做到标准化，不可能全面包揽。

美国广告协会主席说，电视快死了，所以广告业也会死；潘石屹近期有一篇文章说，在未来的商业模式中广告会转向“窄告”，广告、中介这些行业将会越来越少直至消亡。这样的看法未免极端。只要有媒体和传播的存在，就会有品牌、有营销、有创意、有广告、有新闻稿、有公关活动，所以广告公司、公关公司在改变后仍会存在，营销顾问公司也会活得更好。

大众传播也会继续存在，因为总有些事是大多数人都关心的，比如世界杯、另一个“超女”节目、一部娱乐大片、各种轰动性的新闻等。只要大众传播存在，就有大众营销的存在。未来是大众传播、窄众传播、个人传播并存交互的时代，数字改变的是工具，而不是人本身。

未来的广告和公关业，是在一个大广告公司的平台上，有众多小广告公司甚至创意个体组成的小团队是在一个大传媒集团的平台上，有众多术业有专攻的垂直性媒体公司；是在一个大公关公司的平台上，有众多专长性公关团队。打个形象的比喻，现在是一块块大马铃薯装在一个个大袋子里，其实每块马铃薯都长得差不多3未来是一个大台子上放着各式各样的花花草草，各有特色，相互依存。

从现在到未来

让我们回到现实，从现在到未来画出一条路吧，用一个图表会看得更明白(见右表)。

这个图表的前两项，是正在发生的事实。我们要特别留意的，是大众营销基本上变成数字娱乐营销，意味着“超女+蒙牛”的模式普及化，而传统的硬性灌输式电视广告，会由于技术上能被删除而走向没落。

从营销上看，最重要的变化，是大众传播、窄众传播、个体传播将三分天下，而且相交相融。未来无论有多少种营销模式，都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别。

如果以互联网的形式举例，大众传播就是新浪、搜狐式的门户网站广告和新闻等；窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等；个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表。病毒传播则以个人传播为基础不断提升为大众传播，像从木子美、芙蓉姐姐、百度的病毒式短片和《一个馒头引发的血案》。

随着手机媒体的成长，它会成为窄众传播和个体传播的主体。手机能实现完全针对个人的定点传播，以及族群式的精确营销。手机媒体的崛起意味着营销的全数字化加速，因为它是泛大众化的，将进一步和人们的生活结合起来，更紧密，更贴近。

个人传播的本质就是口碑传播，由于数字网络的威力，个人传播能轻松实现大规模病毒传播扩散，这已经完全能够实现，途径就是电子邮件、社区发贴、个人博客、短信、即时通讯等轻而易举且无需成本的途径。

新营销方式

最值得我们关注的新营销方式有哪些呢?

・手机WAP网营销：随着3G临近和SP人人喊打，手机的无线互联网――WAP将成为新的营销模式。一个全新的、以手机WAP为主要依赖的手机上网族正在形成，这一族群将手机WAP网作为第一媒体，使用时间远远超过了互联网等传播媒体。一个叫“3G门户”的免费WAP网站，在短短两年内就积累起1200万以上的用户，日点击量超过1．2亿，几乎与大型互联网站并驾齐驱，这就是手机媒体力量的证明。

・分众媒体营销：一个在写字楼里突然出现的电视广告媒体，其实只是一场更大革命的先兆，当它实现了对各种城市白领生活和工作场所的覆盖时，将成为最重要的窄众式媒体。

・病毒营销：其威力和超低成本众所皆知，但是病毒营销传播必须克服两个短肋：一是大多数病毒传播都是非商业性的；二是病毒传播的随机性太强，难以批量复制出来。只要克服子这两点，它就能成为一大营销主流。

・搜索式竞价排名：其对营销的改变主要是两点：一是让传播从企业寻找用户，变成用户寻找企业；二是让众多不适宜用广告传播的或特殊服务的企业，找到了有效的营销传播手段。这一方式在未来肯定还会有巨大的增长。

・文化隐性营销：从杰克・韦尔奇的书籍成为GE品牌建设的主要传播手段，到张朝阳的不断作秀都属此类，还包括利用歌曲进行营销传播，或者是在游戏中植入商业信息。

这些方式尽管效果强大，但很讲究内容和方法，很难大规模复制，这阻碍了其成为营销主流。一种最新的隐性营销手段是虚拟形象传播，就是将品牌和商业信息包装入受欢迎的虚拟形象中，通过各种即时通讯的表情、服装，以及各社区的图标和个人形象进行大量传播，目前已经在QQ和MSN上运用，效果还需观察。

数字娱乐营销+节目深入互动：由于2005年超级女声的火爆，这种方式已被广泛认可，也一定会成为未来大众传播的最主要方式。但是它最大的障碍是复制很难，而且事先无法评估效果，风险不亚于拍一部电影是否能叫座。其发展的关键，是中国娱乐文化产业是否能成熟得像好莱坞一样。

各种新的营销方式可以从效果上分为三类：一是高难度、高回报的，如超女式的娱乐营销、病毒式营销传播等，几乎凡是和娱乐文化紧密结合的营销都有这一特点，二是效果稳定而独特的，如分众的电梯间广告、百度的竞价排名等，其特点都是一种新的、不太需要借助其他媒体的传播方式，三是潜力极大刚刚产生的，如基于手机WAP网上的广告及定点式数据库传播等，这种方式效果较有保证，但由于不太为人所知而处于萌芽阶段。

新营销如何取代旧营销

我们不妨将旧营销列个清单，就能简洁明了地发现，新营销如何在各个领域中将旧营销一个个加以渗透、融合甚至取代。

电视广告：这是最重要的堡垒，其被数字媒体攻破主要取决于IPTV和互联网视频对电视的影响，这一趋势将在两年内出现。但是电视不会消亡，只会变异，电视的数字媒体化将是媒体变革中最重要、最具标杆意义的大事。

报纸广告：在2005年的狂跌后，报纸广告收入2006年会继续下滑，然后平稳下来。在很长一段时间内，报纸广告在地产推广、实用性产品推广和品牌形象广告上的优势仍难以取代，直至报纸本身电子化才能完成变革。

杂志广告：杂志广告似乎没有受到太多网络的影响，但最大的变数来自电子杂志。预计电子杂志在未来两年内会侵蚀相当一部分传统杂志的市场，直至杂志最终被便携式显示终端收编。

户外广告：分众媒体已经在侵蚀户外广告的市场，但大幅路牌广告、候车亭广告、商场广告牌的地位仍难以动摇，直至大型显示屏将其取代。

电台广告电台广告存在的两大因素是出租车内的需求和学生的需求，后者会逐渐被多功能手机用网络电台取代，出租车则需等待其何时网络化了。

直邮广告可以肯定它会被以手机网络为中心的个人数据库营销取代，因为后者更准确、更到位，成本也低得多，而且还能形成实时的客户群关系管理，因此取代指日可待。

品牌形象广告互联网有极大潜力能够对其侵蚀和取代。

产品及促销广告手机网的替代能力很强，可以免除印刷成本，并直接与数据库挂钩。

分类广告：互联网门户曾经想占领这一阵地，却未能成功。但是，搜索和手机网很有可能取得成功。

传统企业的营销未来

我们可以看出，所谓新营销取代旧营销，本质上大多数是“新瓶装旧酒”。同样，新媒体取代旧媒体，主要也是依靠融合和渗透来完成。一切营销的基本思路都是不变的，变的只是形式和手段，这就是营销大变局的本质。因此，传统企业完全可以找到数字新营销的方法。

一位广告营销服务公司的老总说，他的客户没有使用互联网的，因为他的客户都是传统行业的。这其实是一种误解，即“新营销二互联网”。其实，互联网并不是数字营销的全部，传统企业未必不适合其他的新数字营销手段。实际上，目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了。

即使目前仍然以传统营销手段为主的行业，如快速消费品、医药保健品、房地产行业等，也已经陆续找到了多种数字营销模式。例如，可口可乐利用网络传播广告电影，其效应并不低于电视广告；保健品、药品则利用电子商务来促进销售3搜房网的资讯、各个地产论坛的舆论，已经成为房地产营销重要的组成部分，而二手房交易市场正在加速网络化。

如果说现在有100种营销方式的话，那么未来将会有1000种新营销方式，但是其中990种都是“新瓶装旧酒”再加上变异和扩大，只有不到10种是全新的，即使如此仍然能从古老的传播方法上找到同类。

现在，全球的资本都在媒体重组上投入了巨额资金。中国市值最高的广告公司，已经是一家数字营销型的 新广告公事；一个年营业额过亿元的传统广告公司所能吸纳的风险投资，甚至远不如一家还未开始盈利但是已经技术化的数字营销公司多。在资本的推动下，营销业(包括广告和公关)的重组已经起步了。

这是一个最乱的时代，也是一个最有机会的时代，只有“甘被煮熟的青蛙”才会坐失机缘。

(作者系中国最大的于机互联网SG门户网移动营销总监、协作顾问机构创办人，曾三次获得国际实效广告艾菲奖及中国广告节创意全场大奖等多个奖项，策划的百度《唐伯虎篇》系列网络短片成为中国商业化病毒营销代表性案例。)