围绕电视剧做足文章,地面频道方能突出重围

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案例：武汉广播电视台电视剧频道

2016年上半年，武汉广播电视台电视剧频道一方面锁定《少帅》《太太万岁》等品质上乘、阵容俱佳的年度大剧热剧，另一方面选购《欢乐颂》《虎妈猫爸》《花千骨》等优质二轮剧播出，大大提升了平台的质感与美誉度。尤其是《少帅》作为在全国卫视之前播出的唯一一家地面频道，武汉广播电视台电视剧频道获得了极大的影响力。事实上，武汉广播电视台电视剧频道一直很优秀：全年共播出电视剧200余部7700余集。每年晚间首播电视剧60余部2300余集，很多优秀电视剧璀璨荧屏，脍炙人口，是武汉地区高覆盖、高收视、高回报的强势地面频道。其在购剧方面紧跟市场，量入为出，并能做到：视本土的社会民情和收视需求加大对二轮甚至是三轮影视剧的播出编排。它能够在同类型平台中突出重围，自然有一套自己的看家本领，值得一探究竟。

找准自身定位 才有核心竞争力

在全国城市台收视下滑、举步维艰的形势下，武汉电视剧频道收视依然坚挺，成为为数不多的能与省级地面频道抗衡的强势播出平台和电视剧收视风向标。频道围绕电视剧的特色做足文章，本着贴近生活、贴近百姓的理念，咬定收视率目标，优选精品剧集，打造活动特色。武汉台在武汉地区占据主要市场份额的节目也是电视剧和新闻类节目。

而电视剧频道（武汉二套）作为武汉广播电视台专业的电视剧频道，始终秉承“引领舆论、关注民生、担当文化、打造品牌”的办台理念，坚持以“精品剧集、精彩生活”为频道传播理念，以准确的受众定位、科学的节目编排，一直致力于打造专业化、特色化的电视剧频道。电视剧频道依托专业团队运作，每年投入巨资采购最新、最优、最热门的电视剧，在武汉地区首轮播放。全天24小时优秀电视剧轮播，剧剧精彩不断，集集好戏连台，构建稳固庞大的收视群，形成“新剧、好剧、大剧尽在武汉二套”的收视品牌效应。

2015年，武汉电视剧频道晚间电视剧在全年52周中有17周排名位居所有频道（含央视、各省级卫视、地面频道、数字电视专业频道等）第一！《嫂子嫂子》夺得2015年本地区收视最高的“剧王”。武汉电视剧频道成为江城百姓最喜爱的电视剧首播平台。

购剧准则 紧跟市场量入为出

武汉广播电视台电视剧频道有一套自己的购剧准则：

题材。这涉及到项目操作的具体问题，因为电视剧创作的周期通常比较长，所以在题材的选择上其实需要下功夫。大纲创作时或许是目前最热门的题材，但操作到了成品时指不定已经成了残羹冷炙。所以，是什么样题材的作品？市场价值何在？是否具有前瞻性？这都是考察点。

人物及人物关系。这才是电视剧中最为核心的部分。角色是否有特点，能立得住，有新意？人物关系的构建是否紧密，钩织是否巧妙，是否有戏剧张力，是否有非常大的发展空间？一般情况下，人物和人物关系一出，有经验的人都能够预测到故事的走向，所以最基础的这两项一定要牢靠，要有可行性。

故事核心。由人物和人物关系能牵扯出一个什么样的故事来，这个故事有没有趣，有没有戏剧张力，这是最容易被人一眼看出的部分，虽然比不上人物及人物关系重要，但这一项能够非常有力地反映电视剧创作者的功底。

商业价值。电视剧毕竟是个商品。有没有商业卖点，有没有话题性，有没有创造出商业卖点话题性的可能？这是就电视剧呈现状态的市场化考量。

人文价值。虽然说电视剧是商品，但我个人觉得像电视剧电影小说等等，既然有着传递创作者思想的功能，就应该担负起相对应的责任，在思想层次上有一定的深度。

武汉广播电视台电视剧频道在购买电视剧方面努力做到：紧跟市场，量入为出，视本土的社会民情和收视需求加大对二轮甚至是三轮影视剧的播出编排。同时，根据现有的各频道不同的风格以及收视目标人群的差异采购不同类型的电视剧。

电视剧频道是一个全类型的专业电视剧频道，战争、都市情感、古装等多种风格的电视剧均在该平台播出。另外也会根据一些节日、寒暑假等大型时间节点内，重点购买部分剧目，如寒暑假期间，购买了当时话题性强、收视火爆的电视剧《花千骨》《欢乐颂》等用来吸引年轻的观众观看，丰富平台受众人群类型，拉升了频道收视；去年“纪念反法西斯战争胜利70周年系列活动”期间，重点购买了战争剧《英雄戟之影子战士》《枪侠》等硬剧正剧，均取得了不俗的收视效果。

主题化排播 打好组合拳

武汉广电每天播出电视剧12部41集（非黄金档9部32集，黄金档3部9集）。武汉2套电视剧频道全天播出时长为1440分钟，电视剧播出时长为973分钟，电视剧播出时长占比高达76.7%。电视剧播出时长占比过半的频道还有武汉4套经济频道，在全天播出1146分钟的情况下，电视剧播出时间高达668分钟，占全天播出时间的67.5%。其余的武汉1套新闻综合频道和武汉6套外语频道，全天节目播出时长分别为1240分钟、1092分钟，其中电视剧播出时间A为205分钟、90分钟，分别占全天节目播出时长的18.6%和10.5%。如此丰沛的电视剧时长，电视剧城市频道是如何编排的呢？

就拿2015年来说，电视剧频道结合重要时间节点实施主题化编播战术，努力打好组合拳，力争电视剧的集群编播效果。为纪念抗战胜利70周年，电视剧频道从6月底开始就在晚间黄金档“钻石剧场”提前推出“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年优秀电视剧展播”编播季，共播出《枪神》《决杀》《血色青春》等优秀抗战题材电视剧10部380集，取得了今年的收视高峰。紧接着10-12月，频道又在“天天影视汇”推出“都市恋爱季”，播出《爱情回来了》《爱情睡醒了》《爱情启示录》《爱情大都市》等系列现代都市爱情题材电视剧集，锁定时段目标观众，也取得了良好的播出效果。此外，寒、暑假及春节、国庆长假，频道也均打破常规格局，为不同的收视群体实施特别编播季。

2016年上半年，频道在坚持电视剧品质和频道美誉度两手抓，提前锁定了《少帅》《太太万岁》等品质上乘、阵容俱佳的年度大剧热剧；另一方面选购了《欢乐颂》《虎妈猫爸》《花千骨》等优质二轮剧播出，有效地节约购剧成本。上半年，电视剧频道白天收视份额平均值达2.754，比2015年同时段的1.835增长了0.919，上升50%；电视剧频道晚间收视份额平均值达5.994，比2015年同时段增长了0.02。

今年是建党95周年，频道将在下半年推出纪念建党95周年主题编播季，集中安排播出《决战江桥》《战寇》《东风破》等主旋律、正能量的电视剧。除此之外，频道将通过细化收视曲线、深入同比分析、查找收视薄弱环节等方法，在现有的版面上进行调整。计划增加《天天影视汇》播出长度，使其收视高峰向后延长；将《钻石剧场》现有的4集电视剧连播改为3集连播，增强屏幕吸引力。

融媒体时代的互动式传播

武汉广播电视台电视剧频道的相关负责人认为，“电视剧作为电视平台多年来收视占比最高的内容载体，对于观众的吸引力可谓从未减退，就算如今视频网站，自制与海外剧的冲击下，大部分观众还是会通过传统媒体平台去观看电视剧。传统媒体生产能力还在，大型综艺、新闻节目等节目的生产能力、收视和商业变现能力还远非视频网站可比。而视频网站是新来者，凭借新技术、资本、体制、人才、经营管理的诸多优势，近几年来发展突飞猛进，基本垄断了多终端的PC终端，也占据了移动屏的大半江山，因此造成了传统媒体的用户流失，也让广告商们有了新的投放渠道。因此，我认为电视台和视频网站未来必然是合作的，电视台目前还是持有大量的节目内容资源，电视台只有坚持内容为王的原则，生产优质内容，与视频网站合作，吸取视频网站优势，合作开发媒体融合跨屏互动的方式，加深观众收视粘度，产生双赢。”

在融媒体时代，作为地区先行者的电视剧频道是如何做好“融”这篇文章？我们看到，2015年6月20日，电视剧频道微信摇电视项目率先在武汉广播电视台上线试运行。变电视单向传播为双向互动式传播，提高了电视媒体吸引年轻人的能力。观众的黏着性进一步增强。目前已发展用户7万多人，日均摇一摇次数2000多次，人均摇一摇次数从最初的1.8次左右上升到3.2次左右，每天互动的老用户达到五六百人。截至年底已经发出30多万个各类红包。在一期运营过程中，微摇项目先后与中百超市集团、中国移动武汉公司和武汉广通购物等商家开展了合作。给商家带来流量和销量的同时实现了频道广告增值，并拓展了新的产业经营方向。原本不投电视广告的中百和移动，通过摇电视，双方实现了很好的资源互换、战略合作。以中百为例：仅头两个月里就发出1万多个品牌商品的代金券红包。而我们的电视剧宣传借助中百旗下800家门店走近全市大大小小的社区，提升了品牌影响力。目前，该频道正与旅游、电商、娱乐、美食等不同领域的商家在洽谈后期合作事宜。

今年上半年，微信摇电视项目二期选择国内领先的新媒体云平台天脉聚源公司作为合作伙伴，将微信摇电视项目升级为基于“天脉媒体桥”平台的“TV+微信”多屏互动项目，以实现更丰富、实用的互动功能和更强大的产业运营功能。

台网联动的冲击下，武汉电视台也开始寻求自制剧与定制剧的新出路：目前已经联系洽谈投拍电视剧《海棠依旧》《我们的绝地反击》《兄弟们（暂定名）》《家年华》《危机迷雾》《暗劫》等五部。其中，《海棠依旧》已经被中央宣传部办公厅、国家新闻出版广电总局列为重点影视选题，已于今年7月在央视一套黄金档播出。抗战题材电视剧《我们的绝地反击》由我台申报立项，版权为我台所有，目前已有多家地面强势频道购买播出，取得不俗的收视成绩。与浙江艺能传媒股份有限公司联合拍摄都市情感电视剧《家年华》。该剧由程樯执导，涂松岩、左小青、周丽淇主演，已于去年11月杀青。与北京方舟利华文化发展有限公司联合策划、制作电视剧《兄弟们（暂定名）》，该剧由武汉电视台负责申请立项，去年7月8日已通过广电总局审批成功立项，并于8月完成主要演员的签约工作，已确定的主演为吴秀波、闫妮、黄俊鹏。除此之外，武汉电视台与北京方舟利华文化发展有限公司还联合策划、制作了电视剧《危机迷雾》《暗劫》，上述两剧于今年成功通过广电总局立项，目前正在项目筹备中。

线上线下联动 强化品牌运营

城市频道坚持线上与线下相结合，进一步扩大观众节活动的覆盖面和影响力。今年1月，频道举办了“武汉电视剧频道2016街坊审片会暨《情诫》明星见面会”活动，首次采用微信投票形式，让观众和明星一起看剧选剧，将电视剧的排播权交给观众，吸引500多名观众到现场参与互动。

除此之外，频道也积极拓展其他活动，通过电视观众节模式的文化交流活动，将武汉电视剧频道的电视文化和品牌文化，公益与阳光渗透到社区文化当中。在举办观众节系列活动的基础上，继续扩大活动的覆盖面和影响力，在江滩大舞台、汉阳江欣苑、江夏区体育馆、泛海国际、常青花园、汉街大舞台、奥山剧场等地举行了12场活动。以内容形式丰富多样的文艺节目和电视剧的互动游戏为载体，让影视文化走进社区，让明星走进社区，让营销走进社区，与观众进行零距离的互动，让观众过足戏瘾。活动获得了观众的掌声，场场爆满，真正做到“剧行江城，幸福万家”。

活动初期主要借助城区文化资源，利用社区舞台和社区文艺团体力量低成本进行。2015年以观众节直达观众的特点拓展客户投放渠道，吸收线下活动的市场运营思路来经营观众节，进行整合营销。最终争取到全球供暖德国品牌对观众节2015年全年的特别赞助。不仅赚到了利润，同时有效推广了频道的品牌，提升了频道的知名度和美誉度，打造出了武汉广电的活动品牌。

如此看来，武汉广播电视台电视剧频道非常重视品牌运营，而他们也认为，一个电视台的品牌运营核心有五个要素，即一定的地域，一定的人群（节目受众），一定的互动，一定的认同感，一定的换位思考。从营销的角度来讲，电视频道是电视节目的播出平台，销售平台，是售卖节目的商店。如果做个类比的话，综合频道就是类似超市的大卖场，专业频道就是类似专卖店的专业卖场。品牌运营的主要功能是要建立用户对电视台品牌的关注度。他们也在这条路上走出了属于自己的江城特色。