社区报:在服务中与社区和谐共进
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只有诚心诚意地进入社区，愿意和社区的事业共兴衰，才有可能成为社区群众接触率最高、发行量最大、社区相关广告投放最多的“第一媒体”。
2003年底，我国部分县级党报与当地政府脱钩，改办社区报。几年过去了，这批社区报生存状态如何，本文从广州地区的增城日报与番禺日报观察入手，希望能“窥一斑而知全豹”。
社区报的生存定位
1． 社区报的地盘在社区里
在美国，社区报的特征被归纳为经过发行认证的、广告不超过70％、50％以上的内容是自采并且是关于本社区的、不少于每周一期也不多于每周四期的报纸。美国学者强调，社区报的唯一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。所谓社区报，“就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。”①
在我国，由于社区报来源于党报。转制后，“办社区党报”、“办党报性质的社区报”成了一些报社的第一选择。在广州地区，番禺日报和增城日报都做出了这样的选择。其最大的收益是可以继续享有原有的资源，包括长期积累的人力、市场、政策资源。番禺日报目前有100多名员工，转为社区报后，政府仍然为其保留了原有的40个事业单位编制，编辑部的办公用房也继续享受政府给予的部分租金补贴。增城日报在党报时期由政府财政负担的20个编制也全部保留了下来。在这样的背景下，报社原有的运行机制、办报模式、甚至思维习惯，也就顺势得以延续。但是，社区报的最佳选择就应该是全力占领“社区”这块处女地，对内尽量不与集团主报争市场、争资源，对外则主动避开都市报、晚报、信息报的锋芒，和其错位竞争――机关报是“事业”，社区报是“生活”；都市报是“职业靓女”，社区报是“家庭主妇”。惟其如此，社区报的存在才有其生态学的基础。
以今天广州的番禺、增城为例，两地新崛起的如凤凰城、祈福新屯、雅居乐等大型社区，居住人口动辄上万。位于番禺小谷围岛上的大学城，规划进入人口将超过30万。如此庞大的社区，为社区报的成长提供了肥沃的土壤。把社区报的生长空间定位在社区里，其前景十分诱人。
2. 社区报应该做社区的第一媒体
各类社会群体都有自己的第一媒体。“第一媒体”是相应的社会群体首先阅读，并在该群体中占有最高市场份额的媒体。社区报应该成为社区的“第一媒体”。美国斯坦藤岛区1886年创办的社区报斯塔藤岛前进报，因紧扣社区定位、立足社区服务，给社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息，而在拥有50万人口的斯塔藤岛区占据了绝对统治地位，发行量和广告量都据岛区各报第一。②在今天的广州，发达的社区、发达的服务产业为社区报准备了优秀的读者群体，广州务实的文化又为社区报赢得普遍的归属感提供了心理基础。目前特别需要提升报社自身对社区的忠诚。只有诚心诚意地进入社区，愿意和社区的事业共兴衰，才有可能成为社区群众接触率最高、发行量最大、社区相关广告投放最多的“第一媒体”。
3. 社区报以服务论输赢
社区报永远不变的宗旨就是为社区的居民服务。社区报以服务论输赢，把社区报做大首先是指把社区报的服务做大。改为社区报之后，增城日报和番禺日报的服务意识都有了增强。不过离社区读者的实际需求依然有隔岸的距离。
社区报的蜕变亟待加速
我们目前见到的增城日报和番禺日报已经有了一些社区报的特征。但是，就其内容和报社的经营管理体制来看，两家报纸都依然处在蜕变的进程之中。增城、番禺两地蓬勃发展的新兴社区迫切需要两报加快自身的蜕变，尽快成长为典型的社区报。为此，加速形成社区报的运行机制和报纸风格就显得特别重要。
1． 回到社区的空间里来
属性改变之后的番禺日报定位为“立足番禺，服务中心；走进社区，关注民生；贴近生活、服务市民”。立志要“办全国最出色的社区报”。报社关注“草根阶层”，开设了民生留言版、消费110、家长里短、街市百态等栏目。可见报社看到了社区报的成长空间。
但是，这些“新型的”社区报融入社区的步伐还是不够坚定，有的甚至“身在曹营心在汉”。增城日报改为社区报后曾经把自己的运营思路概括为“打好五张牌”，分别是旅游经济牌、假日经济牌、产业经济牌、专刊经营牌、招商引资牌。很明显，这五张“牌”包容的恰恰是当地市委、市政府需要操控的大事，报社却全都主动为他们想到了。动机虽好，但却超越了社区报的话语空间。
2． 建立社区报的运营机制
让社区组织和社区群众获得办报的发言权，是社区报体制获得活力的关键。为此就必须要积极探索建立由社区组织和社区群众代表参与的报业管理体制。同时，要敢于突破单一的资本结构，积极吸纳民间资本、尤其是社区内的资本参与报社的经营。
发行和广告同样是社区报的主要赢利模式。从1965年到2000年，美国的社区报发行量翻了三番，总发行量达到7100万份。加拿大社区报的赢利则依赖广告收入。美加等国的经验为我国社区报的赢利模式打开了广阔的想象空间。
3． 革除机关报的习气
机关报以宣传党和政府的方针政策为基本职能，以社会效益为最高准则，其内容要能够指导一定时期的中心工作。因此，机关报的新闻视角不能不盯着政府、领导、会议。社区报则需要在最小的半径内为社区读者提供服务，因此一定要告别重宣传、轻新闻，重领导、轻读者，重工作、轻娱乐与生活的机关报习气，重新定位报纸的功能。在此基础上，社区报还须进一步革除机关报官方文件和工作简报式的编辑风格，革除公文式的新闻报道用语，多刊登一些关于生活窍门、养生、养老、婚恋、起名字、儿童教育、居家创业等方面的资讯，多采用讲故事、聊家常、看漫画等生动活泼的口语化的报道形式。眼下的番禺日报和增城日报都已经初步转变了新闻视角，但是，要彻底革除机关报的积习依然需要继续努力。
为了赢得社区读者的归属感，社区报一定要在探索服务方式、提升服务层次上有所突破。目前首先需要在社区资讯、社区广告和社区活动服务上获得突破。
1． 资讯服务
社区读者居住相对封闭，对资讯服务的需求愈益强烈。一些敏感的都市报纸已经见缝插针，抢得了先手。例如大连晚报・社区新闻版开办了“社区健康”、“爱心故事”、“社区提醒”、“社区人物”、“社区新事”、“社区趣闻”、“社区活动”、“社区故事”、“社区现象”栏目。半岛晨报每天安排3-4个版面，分别开办了“社区聚焦”、“社区故事”、“社区服务”、“社区民警”、“社区人物”栏目，其内容都与当地的百姓生活密切相关，因而吸引了读者的普遍关注。
一些报社的实践表明，社区报的资讯服务最宜以“家”为中心，提供家居、家政、家教、家庭旅游、家庭娱乐等方面的服务；形式上则最宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题、专项加以推进。
2． 广告服务
社区报的广告应该立足社区，为社区群众提供生活化的广告服务。社区报的广告商一部分是社区服务的供应商，例如社区的大型超市、餐饮娱乐场所、维修服务机构，另一部分就是社区居民。社区报可以经常为社区居民刊登付费的个人服务信息，像活动倡议、祝福亲友、生日聚会等等。这样，社区报的广告版面就成了社区群众生活资讯和娱乐交际信息的平台，也成了社区文化建设和聚集社区人气的阵地。社区报的广告形式可以多样化，包括大量开辟分类广告版面，插页广告以及商品代用券广告等等。
在拓展广告的赢利空间上，番禺日报和增城日报都有着丰富的经验。番禺日报还积累了多项以策划带动广告的成功案例。例如报社抓住广州城市南拓的由头，策划了“潮涌番禺”特刊；利用国庆之机，推出老照片专刊，并都获得了理想的收益。下一步报社需要在广告的服务性上和社区形成和谐共进之势。例如引进加拿大“一站式服务”经验，探讨让社区读者以社区义工的方式为自己赚得相应的广告版面，以谋求报社和社区群众和谐双赢的效果。
3． 社区活动服务
积极策划、参与、支持社区的活动，是赢得社区居民归属感的有效手段。番禺日报通过和房地产开发商、移动通信公司、汽车销售商以及交通、卫生、体育等部门联合开展活动，在经济效益和社会影响两方面都有满意的收获。目前，社区群众需要提供的活动服务还有很多，像组织旅游、竞技、健身、娱乐、敬老扶弱活动等。将现有的商家主导转变为读者主导，把为了赢利举办活动转变成为社区读者的需要而举办活动，是提升社区活动层次的基本路径。因为实现了这样的转变，才更能有效地换取社区居民对社区报的归属感。
参考文献：
①张志安《黄卫.社区报的定位及经营策略》《新闻记者》2004年10月号
②辜晓进《走进美国大报》广州，南方日报出版社.2002年10月第一版
（作者为广州大学新闻与传播学院院长）