上海城镇居民文化消费的影响因素研究

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摘 要:本研究通过文化消费前期的理论研究,归纳了文化消费的概念及内容,同时还结合国外文化消费研究中关于“消费文化”研究范式的新应用,将社会阶层理论进行了本土化的嫁接,以人口统计变量作为划分不同文化消费群体的依据。在研究中,本文还将上海都市居民作为调研对象,总结当前都市居民文化消费的一般特征及最新动态,发现年龄、教育、职位及收入等因素会对居民的文化消费产生不同的影响作用,从而为国内文化消费的研究提供了一定理论与实证上的支持。

关键词:文化消费；文化产品；文化活动

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2012)02-0070-05

The Study about Influence Factor of Culture Consuming of Urban Dwellers in Shanghai

MENG Hua1, LI Yi-min2

(1.Women College, Shanghai Normal University, Shanghai 200042, China; 2.Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Abstract:Through the study of former theory about culture consuming, this article summarizes concept and content of culture consuming. The author grafts stratum theory onto domestic condition with new paradigm application of culture consuming in foreign study, and uses vital statistics variables as the division standard of different culture consuming groups. Applying the urban dwellers of Shanghai, the article finds the generic characteristics and new trend of culture consuming, and points out that some vital statistics variables including age, education, position and income would influence culture consuming of urban dwellers. This conclusion would provide theoretical and demonstrable support for the expansion of consuming economic field and empirical study of culture consuming.

Key words:culture consuming; culture product; culture activity

1 引言

随着社会的发展与经济的繁荣,文化消费的兴起与发展是必然的结果；而关于此方面的理论研究,也遵循着理论为实践发展到一定阶段后映射与抽象的原则。近几年,中国经济的发展,推动着居民文化消费的增长与繁荣,这也导致文化产业成为重要的主导性产业,并代表着未来经济发展的趋势。但是,中国城镇区域分布的广泛,以及一线城市与二、三线城市之间发展的不平衡性,为文化消费实践在理论上的抽象带来一定难度,并进而影响到相关文化产业政策的制定。而上海作为中国的一线城市,它的城镇生活形态及消费模式对其他城市会起着引领性的作用；因此,若以上海为例来研究居民的文化消费,并总结当前城镇居民文化消费的一般性特征及最新动态,既可以为消费经济学研究领域的拓展,以及国内文化消费的研究提供理论与实证的支持,还可以为相关文化产业政策的制定提供决策依据。

2 关于文化消费研究的理论述评

关于国内文化消费研究的兴起,是与消费经济学密切相关的,其初始提法为“精神文化消费”,以相承于马克思的精神生产力理论；也即消费者为满足自身精神文化需要而消费文化产品的能力［1］。在具体的研究中,学者们注重于剖析此种精神文化消费的内容及层次；研究的结论因对“文化“界定的纬度不同而有所差异。按照狭义“文化”论的理解,文化消费的内容是指以文学艺术为主体的音像、出版物及与此相关的文艺服务等内容；按照广义的文化论的理解,又可将文化消费理解为个体因满足文化生活的需要而对物质和劳务的消费,该种文化生活的需要主要包括教育培训、娱乐休闲、文化艺术以及精神追求等内容［2,3］。但文化消费概念及内容的研究,仅是文化消费研究的表层部分；而关于文化消费动因及其演化路径的研究,才是文化消费研究的核心所在。在目前的研究中,国内学者虽然提出了文化消费与社会个体的价值观,审美观及兴趣爱好有关［4］,但却未能深入探讨文化消费与以上相关因素间的影响关系大小,并缺乏定量分析方法的应用［5］。当然,该情况的出现,也可能与文化消费的研究主题有关；“文化”这一概念本身所承载的社会学意义,以及定量分析法在整体问题研究上的局限性,使得定性分析法成为国内学者的首选。但是,若能选择典型性的实证样本,并准确定位于文化消费现状的具体成因,将会有可能消除定量分析法在应用中的局限性,以实现文化消费研究在研究方法上的创新［3,6,7］。而关于该目标的实现,可以从国外社会学家提出的“消费文化”研究范式中借鉴。这是因为,“消费文化”的研究范式,是将消费现象同社会阶层结构、社会关系等社会事实并列考察,以最大程度地拓展“消费”的边界维度［8,9］。

其实,这种消费范式的研究思想,还可以看作是对Bourdieu的社会再生产理论的验证,将文化消费与社会分层相结合［10］。在相关的研究中,国外学者也取得了实证方面的支持:如Bihagen利用瑞典家庭支出数据分析不同收入阶层消费支出的不同,发现高收入阶层消费的目的多在于维系自己经济和社会地位［11］；Katz利用结构等效的方法将以色列相近的家庭消费模式作为分层指标,并在与收入比较后,发现两者的结果可以互为验证［12］；Aydin利用土耳其国家统计部分提供的数据,分析了经济社会因素对消费模式、品味以及生活方式的影响,发现了社会分层变量,如收入、教育、职业等因素决定了他们的消费模式以及生活方式［13］。同时,随着社会结构变迁、价值观改变、艺术审美变化等事实因素的引入,使得定量分析法在文化消费研究中的应用就成为可能。另外,还需要注意的是,按照Przeworski和Teune提出理论普适性标准,就意味着相同理论必须适应不同情境下评估［14］；为此,应该注意到中国的政治及文化与西方的不同,这使得文化消费研究中“社会阶层结构”在国内研究的嫁接,更多表现于性别、年龄、职业、收入等人口统计变量上的划分,并不存在明显的政治性地位划分［15］。

3 本研究的理论设计及初步分析

3.1 本研究的调研方案及数据收集

在上述理论研究的基础上,本研究将选取上海城镇文化消费的现状作为研究的对象,去比较不同社会结构特征下文化消费的差异及特征。其中,关于本研究方案的理论设计,在充分考虑到研究目的与数据分析的可操作性后,将主要包括两部分的内容:(1)居民文化消费的界定；(2)社会事实的影响因素。前者主要包括文化产品与文化活动的消费,后者主要包括性别、年龄、教育、职位、月可支配收入等人口统计的因素。在具体变量的统计上,首先是将文化消费的变量按照文化产品与文化活动变量分开统计。在考虑时效以及地域消费空间等因素条件下,文化产品的消费变量为:每月看杂志的数量、每月去电影院看电影的数量、每月购买影碟的数量、每月由网络看电影的数量；文化活动的消费变量为:每年看戏剧的次数、每年看演唱会的次数、每年听音乐会的次数、每年看歌舞剧的次数［16］。

其中,在文化产品与文化活动消费变量的筛选上,主要是以消费范围和消费影响为选择的依据。如每年去旅游或看展览次数的选择上,由于旅游或展览的内容不是全部属于文化的范畴,可能会是客观的自然风光或物质产品,这使得旅游或展览在文化消费范围内会存在一定的边界模糊,从而导致“每年去旅游或展览”变量会受到外在“非文化”消费内容的影响,因此将“每年去旅游或展览”排除在本次研究的范围之外；又如在每月读报数量的选择上,由于互联网技术的普及发展,这使得社会大众每天从移动媒体途径获取信息的被动可能性增加,从而导致“每月读报数量”变量会更多受外在技术因素的影响,因此将每月读报数量排除在本次研究的范围之外。

最后,本研究还选择5个人口统计变量作为控制变量。其中,设置的具体选项如下［7,17~19］:性别:男、女；年龄:青年(20~34岁)、中年(35~49岁)、老年(50岁以上)；教育程度:高中程度(高中及以下、中专),大专程度(非全日制大专、大学、全日制大专),本科程度(全日制大学),研究生(硕士、博士)；职位:初级职位(机关或事业单位一般职员、企业/公司的一般职员、一般专业技术人员),中级职位(机关或事业单位普通干部、企业/公司的部门经理或中层干部、个体从业人员、中级专业技术人员),高级职位(机关或事业单位司局级以上干部、企业/公司的厂长或总经理、私营企业主、高级专业技术人员)；月可支配收入:低可支配收入(4000元以下)、较低可支配收入(4000~5999元)、中等可支配收入(6000~9999元)、较高可支配收入(10000~13999元)、高等可支配收入(14000以上)。

3.2 本研究初步的描述性分析

经过随机的抽样调研,本研究共计发放问卷1620份,经过剔除答案不完全、不真实所造成的废卷外,回收的有效问卷为1439份。同时,为了更好地观察样本的特征,本研究首先对收集的数据进行一般的描述性统计,主要的特征如下:男女所占的比例分别为48.92%和51.08%,双方的分布合理；年龄变量的分析中,青年群体所占的比例为50.93%,为样本中的主体；教育程度变量的分析中,大多数的调研对象受过大学教育,这也反映上海都市居民的教育文化水平普遍较高；在职位及月收入的分析中,初级职位及低收入的样本人数占主体,这也能反映当前弱势群体的文化消费现状,以便于相关政策的制定。另外,高等收入群体的比例仅为3.27%,不具有代表性,可考虑将其与较高收入群体相合并为新的“高等收入群体”进行研究。

4 实证分析结果

4.1 各因素类别下的主效应分析

对性别、年龄、教育、职位以及收入等因素类别下的主效应分析,本研究是通过方差分析以及Levene检验去完成。方差分析主要是发现各人口类别因素对上海城镇居民文化消费中各项活动的具体影响,Levene检验是验证方差分析结果的合理性,以保证本研究结论的有效性。结果可以发现,在不同性别特征下,上海城镇居民的文化产品消费与文化活动消费并不存在差异,因此性别因素不对文化消费产生明显的影响；而在不同的年龄、教育、职位以及收入等因素类别下,居民相关的文化产品消费与文化活动消费却存在着一定的差异,所以还将进行事后的比较,具体的主效应分析结果如下:

(1)在不同年龄层次下,可发现青年群体与中老年群体相比在看杂志、看电影、看网络电影上的差异平均距离最大,青年人是文化产品消费的主力；对年龄因素在文化产品消费差异贡献度的比较上,能够发现年龄对看网络电影的差异贡献度最大,对看电影和看杂志的贡献度较小,对购买影碟的数量并不产生影响,由此可知,文化产品的消费差异主要是由网络等技术因素所导致的。在文化活动的消费上,青年群体在看演唱会与歌舞剧方面是消费的主体,而戏剧得到了所有年龄群体的喜爱；同时,各个年龄层面下文化活动消费尚未形成集群示范效应,身为消费主力的青年群体集中于文化活动较浅层面上的“看演唱会”消费,中老年虽喜爱较高层面上的歌舞剧和音乐会等文化活动,但实际消费力度却不足。

(2)将高中程度、大专程度、本科程度及研究生四种教育程度下文化产品消费的各项差异性进行比较,可发现教育程度与文化产品的消费呈正相关关系；而教育对看杂志和看电影的差异贡献度最大,对看网络电影的差异贡献度次之,对购买影碟不产生影响,这说明教育因素所造成的文化产品消费差异主要是消费品味上的差异,如教育程度高的群体更偏爱去电影院而不是在网络上看电影。同样,教育程度与文化活动的消费也呈正相关关系,且该关系随着文化活动消费层次提升而表现得更为显著,也即教育对高端的文化活动消费,如听音乐会等活动存在着明显推动作用。另外,还能够看出上海市城镇居民教育程度较高,他们相关的文化活动消费主要集中于看戏剧和看歌舞剧上。

(3)不同职位等级下上海城镇居民的文化产品消费不存在差异,而在文化活动消费中却存在着差异。这种差异可以表现为:与中、低职位的群体相比,高级职位群体在看戏剧、听音乐会、看歌舞剧上的差异平均距离最大,职位与文化活动消费存在着正相关关系；在差异的变化上,职位等级与文化活动的差异变化也保持了一致,该现象可能与不同职位等级人群的社会交际范围相关。

(4)与其他收入群体相比,可发现中等收入群体在看电影、看网络电影上的差异平均距离最大,而高等收入在看杂志上的差异平均距离最大,这说明收入水平与文化产品消费也存在着正相关关系,但受其他因素如消费品味的外在影响；通过收入对文化产品差异的贡献度,也可以验证收入水平与文化产品消费之间的关系受到其他因素的影响,如收入对看杂志的贡献度最大,对购买影碟不产生影响。中、高等收入群体在文化活动消费中的差异距离并不显著,其中,收入对看戏剧的差异贡献度最大,对看演唱会的差异贡献度最小,这表明收入并不是决定上海城镇居民文化活动消费的首要因素,并非收入越高,其文化活动的消费层次就越高,这也与教育因素下所得到的结论相对应。

4.2 文化消费的交互效应分析

在上海城镇居民文化消费的影响因素分析中,可发现年龄、教育和收入对文化产品消费产生影响,年龄、教育、职位和收入对文化活动消费产生影响；而为了找出影响文化消费的关键性因素,还将利用General Line线性模型对以上文化产品消费和文化活动消费的影响因素进行不同水平下的交互效应分析,以确定各影响因素之间的序列关系。在文化产品消费的交互效应分析中,可发现年龄、教育和收入三个因素之间不存在交互效应,仅存在主效应。与单类别下的主效应分析结果相比,该交互水平下的效应同样验证了年龄、教育和收入仅对看杂志、看电影、看网络电影产生影响,对购买影碟并不产生作用。同时,还可以进一步发现年龄对文化产品消费存在着正向效应,而教育和收入对文化产品消费存在着负向效应,但是该负向效应会随着教育程度和收入水平提升而降低。这表明,年龄是文化产品消费最为主要的影响因素,教育和收入对文化产品消费的影响作用要次之。

在文化活动消费的交互效应分析中,可发现年龄、教育、职位和收入之间不仅存在着主效应,收入与其他三个影响因素之间还存在着交互效应。教育受到收入全部的交互效应影响,这使得不同教育程度下消费群体在看戏剧、看演唱会、听音乐会以及看歌舞剧等各项文化活动中都存在着不同；年龄和职位仅受到收入部分的交互效应影响,具体表现为:收入对青年群体的文化活动消费存在着显著制约因素,并导致年龄因素对高层次文化消费活动“听音乐会”不产生影响；收入对中级职位群体的文化活动消费存在着正向交互作用,并导致职位因素对低层次文化消费活动“看演唱会”不产生影响。同时,由于收入水平的交互作用存在,这导致文化活动的消费与收入水平之间存在着“先降低,再增长”的倒U型曲线关系。总体的分析结果可以归纳为,收入的交互效应对文化活动消费的影响最为显著。

5 研究结论及展望

根据上述结论,有关文化消费产业发展的具体建议可以归纳如下:(1)研究发现年龄、教育和收入对文化产品的消费存在着主效应,且各因素对文化产品的消费并不存在着交互作用,这表明在为上海城镇居民提供文化消费产品时,可以仅考察单个因素序列下的实际消费现状,以提供相应线性的文化消费产品,因此文化产品的消费应以序列线性的消费模式为主。①对于杂志类的文化产品,应选取收入高和职位高的社会精英人士作为目标客户人群,以精美的排版和丰富的内容外延吸引消费者的关注,并用DM的高端直投作为杂志销售的主要方式；同时,依托于上海现有的城市资源,杂志类文化产品的运作还可以走资本运营的道路,以进行资源的整合营销,从“单一品种”到“组合发行”,将时尚和财经作为杂志品牌延伸的主要方向,并最终实现跨行业的后续产业价值链接。②在提供电影类音像产品时,考虑到各人口统计变量对购买影碟数不产生影响作用,可大力拓展该类产品的网络销售通路,并采取版权付费的销售模式,以开辟独立于电影音像产品外的盈利渠道；借助于网络资源,还应大力开设电影交流类论坛和电子期刊,最大化地吸纳受众群体,并可以形成明星与观众的良好互动,以免费的信息互动平台进一步凝聚人气,并最终通过正向的信息宣传去帮助消费者养成购买正版电影音像产品的消费习惯。③考虑到教育程度高的群体更偏爱去电影院而不是在网络上看电影,而该类精英群体的意向往往又可以起到社会示范性的引领作用,这使得上海电影院线可以运用新建、改建、收购等多种形式加快发展影院和银幕的数量,积极适应供需变动趋势,力争院线保有的3D银幕数量可以实现较大的增长,并实现统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的“连锁店”经营模式；在电影内容原创和制作水平上,还应加强导演、编剧等影视人才队伍建设和完成电影制作技术升级改造,以迎合上海城镇居民日益挑剔的消费眼光。

(2)在文化活动的消费中,研究发现年龄、教育、职位和收入各因素不仅存在着主效应作用,而且收入还与其他因素之间存在着交互作用,这表明在为上海城镇居民提供文化消费活动时,需要在考虑收入水平的前提条件下,再结合年龄、教育、职位各因素下的实际消费现状,以提供相应差序的文化消费产品,因此文化活动的消费应以综合差序的消费模式为主。①看戏剧和看演唱会在收入水平上的差异距离相对较低,且该消费活动也多为年龄不大、教育程度较低、收入较少的居民群体所喜爱,在此类产品性质划分上应以准大众公共产品为主,上海的政府部门也有介入此类产业的必要性,一方面为戏剧表演产业的发展提出符合和谐健康时代观的指导思想,制定相关产业政策,提供发展的平台,另一方面也应直接介入生产环节,通过公共媒介,打造公共的戏剧表演品牌,如南汇桃花节上的传统昆曲表演,上海东方卫视跨年演唱会的举办,这些都既宣传了进步向上的思想,又培育了相关的文化市场。②听音乐会和看歌舞剧多为职位高、教育程度高和收入高的居民群体所喜爱,在此类产品性质划分上应以商业产品为主,由企业进行市场化运作,采取差序性价格策略以提供高水平的文化消费活动,并可以看做是对公益性质文化活动的有效补充；对此,政府也应做好引导工作,特别是思想和内容的审查要跟得上,并维护相关文化活动的市场秩序,防止举办方为利益而降低相应的服务水准,损害消费者的利益,同时也要避免经营者为利益而恶意的竞争,造成不良的社会影响；如可以依托上海音乐厅、上海大舞台等场馆,通过成功的商业运作,邀请海外知名的乐团、歌舞团来沪进行文艺演出,为上海市民呈上丰富的文化盛宴。

(3)在文化消费的自发效应分析中,发现除了年龄因素外,教育、职位和收入因素产生的效应都为负向,这说明从整体上而言,上海的文化消费产业仍处于较低的发展层面,城镇居民的文化消费观念还需要大力的创新,并要着手构建符合上海形象的城市文化价值体系；在该文化价值体系中,应包含以改革创新为核心的当代潮流,以和谐幸福为核心的时代观念,以人文素养为核心的城市精神,以低碳减排为核心的发展理念,并在实践中通过文化消费产业的发展去具体落实；这代表着要将文化领域中可以产业化的部分直接纳入到整个城市的发展规划中去,从而更好地解放文化生产力和发展文化生产力,建设有上海特色的城市文化,以着实提高城镇居民的文化生活水平。

最后,根据本研究所得到的结论,以及现有的研究条件,后续的研究还可从以下两方面进行展开:首先,将不同人口统计变量与其他的消费变量进行交叉,对消费群体进行分层,以准确描述不同社会阶层文化消费的真实状态，如将人口统计变量与消费价值观中的生活形态变量进行交叉分析,以准确界定各社会阶层居民的文化消费结构；其次,在人口统计变量对城镇居民文化消费的影响分析中,引入其他的社会性变量,以分析各因素对居民文化消费影响的成因，如引入中国传统文化价值观念中“亲亲”或“亲尊”关系,以研究不同家庭结构特征下居民的文化消费情况。

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