通信公司大客户经营策略

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摘要:本文分析了多种因素对通信公司大客户经营的影响,结合价格策略和各种业务盈利空间的分析,提出可采用阶段定价、捆绑式定价、扩大市场分额定价、产品分类定价和区分竞争度定价等定价策略;得到互联网业务具有一定的降价盈利空间,增值业务具有较大的降价盈利空间的结论。为通信企业稳定和扩充大客户,提供了科学的经营策略。

Abstract: It analyzes a variety effect factors on the large customers of telecommunications companies, combined with factors such as price strategy, analysis of profitability of various business and so on. Stage pricing, bundled pricing, pricing of expanding the market share, product pricing, distinguish competitive pricing and so on are proposed. So it concludes that the internet business has significant reduction space and value-added growth has significant reduction space. This paper provides a scientific management strategy for the stability and expansion of telecommunications companies major clients.

关键词:通信;大客户;经营;策略

Key words: telecommunications;large customer;manage;strategy

中图分类号:F272 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0065-02

0引言

我国加入WTO后,通信市场将逐步开放,通信运营业面临着来自国内、外的竞争。为提高国内通信产业的国际竞争力,我国政府以破除垄断、保护竞争为目的,对通信行业进行改革,1993年成立中国联合通信有限公司,1998年成立信息产业部,随后将邮政、电信企业分开,将通信公司分拆为南方、北方两个公司。

在通信企业改革初期,竞争压力主要来自于国内同行间的资费价格竞争。价格竞争增加了企业的运行成本,减少了利润空间,对企业的发展造成了不同程度的影响。近几年,随着通信资费的不断下降,价格战的空间不断缩小。

为维护通讯企业的健康发展和良性竞争,企业需要对客户尤其是大客户进行稳定和扩充,为此必须采用科学的经营策略,挖掘企业的经营管理潜力。

1通信大客户市场现状

1.1 大客户的市场价值大客户也称为关键客户、最有价值的客户,他们的比例虽然很小,但占据着通信企业的大块市场份额,且具有较大的社会影响力。对通信企业而言,大客户的价值体现于现实价值、潜在价值,社会价值三部分。大客户的现实价值是通信企业直接效益的来源,而大客户的潜在价值和社会价值则是企业未来利润的源泉。

1.2 国内通信市场环境目前,国家对通信企业的管理主要采用市场监管方式。政府对通信企业自主定价,尤其是经过包装后业务价格的管制基本呈默认态势,而对大客户市场上的带宽型业务的价格则几乎不予过问。

由于通信业务己经渗透到人们的工作和生活的每个层面,客户对通信业务的消费越来越成熟,常常提出个性化、高质量、低价格的服务要求。通信企业对具有社会影响力的大客户往往会给予大幅优惠确保其稳定,且在经营过程中,常采用关系营销等方法。

2价格竞争对大客户市场的影响

通信市场属于寡头垄断市场,该市场中的相关企业高度依存,每个企业在决定采取每任一经营行动之前,必须预先估计其他竞争对手的反应,同时制定下一步的行动策略。

通信运营企业为盘活存量资产、提高盈利水平,必然要扩大市场份额,而市场份额的获取与价格的制定密不可分,由此促使企业不约而同地运用价格武器,特别是在对企业具有较大经济利益的大客户市场争夺中表现得尤为突出。恶性的价格竞争,必然伴随着宣传战,增加了企业的运营成本,减少了利润空间;价格竞争造成企业产品和资费管理混乱;还可能造成大客户频繁转网,增加了企业的费用。因此,这种竞争,往往使各方均败俱伤。

3大客户经营的价格策略

3.1 经营现状及存在的主要问题某公司近几年对大客户的经营统计数据表明,传统业务量正呈下滑趋势。为规避企业利润的下滑,通讯公司可针对不同行业大客户的不同需求,进行产品价格包装和业务项目的拓展,并以此为契机,提升企业的业务竞争水平。

为稳定和扩大大客户资源,各大通信企业均采取了灵活多样的营销手段。但在营销过程中,普遍存在着如下缺陷和问题,值得进一步完善和解决:①对大客户市场细化程度不够,缺乏满足大客户消费特点的个性化业务产品组合及营销策略。②价格策略的制定缺乏有力的依据和保障,企业内部管理有待完善。缺乏对现有业务产品的成本测算,导致价格政策的制定缺乏有力依据;客户经理谈判能力不高,不能有效运用非价格策略来减少价格折让;资源调度、故障排除等手段常常发挥不畅。③对于投入成本较高、收益不大的业务没有及时清理,发展的侧重点没有得到及时调整。

3.2 大客户价格实施策略随着通信市场的开放,通信企业原来的价格策略面临竞争冲击。因此需要对不同的通信产品进行分类,采用不同的价格政策进行科学定价。

3.2.1 阶段价格策略根据产品处于不同的寿命周期而采用的不同价格策略。采取的主要定价方式包括导入期定价法和捆绑式定价法两种。

3.2.1.1 导入期定价当新产品投入市场,顾客对产品还不了解,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用宣传产品。由于技术方面的原因,产品不能大量生产,因而成本高且销售额增长慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。这种定价特别适用于数据业务以及与其它同质业务的定价。

3.2.1.2 成熟期定价成熟期产品其质量差异逐步缩小,是竞争对手价格竞争的主要目标,竞争结果将直接影响通信企业大客户经营的利润。以此,企业对于成熟期产品,可以根据大客户的行业类型进行分类定价,如:针对金融、IT、政府等对互联网业务以及数据业务要求较高的行业,提供维护保障的附加价值,保持高端产品价格坚挺;针对贸易零售业、证券等经济水平较低或不景气的行业,实行“买、赠”的定价模式,保持大客户存量的稳定。

3.2.1.3 衰退期定价原则衰退期可以借鉴国外通信企业的价格策略,如采用增量折扣、不同产品费率等方式来保持产品的现金流。

3.2.2 捆绑销售策略即将两种或两种以上的产品捆绑在一起销售,使总销售价格低于单个产品价格之和。对于竞争力日趋减弱的传统业务,可采用包月和捆绑式定价法保存客源量。

3.2.3 扩大市场分额定价策略为提高市场占有率和企业竞争力,有时需要在价格上作出牺牲,这样可能导致利润率下降,但资金利润率会有所提高。扩大市场份额定价法有成本定价法、渗透式定价法等。

3.2.3.1 成本定价法企业经营活动的成本有显性和隐性两种。显性成本指企业为取得生产所需的各种生产要素而发生的实际支出,包括工资、水电费、材料费用、中间产品费用和资产的租金等。隐性成本则指企业在生产活动中使用的自有要素的价值,它由机会成本来衡量。由于隐性成本没有牵涉到现金支出,因而在分析决策时常常被忽略。

3.2.3.2 渗透式定价法即企业为打入市场或赢得市场分额,制定低于市面的价格方式。企业在市场竞争的必要时段,可开发低边际成本的增值业务,采用渗透式定价法打开市场。

3.2.4 产品分类定价策略通过对企业内部产品的分类,为高、中、低端产品制定不同的价格;也可按照行业属性,对相同的通信产品进行定价。

3.2.5 区分竞争度定价策略根据不同业务的竞争程度,结合竞争对手所用策略,进行对应定价的策略。

4各种业务盈利空间分析

4.1 月租费即使月租费逐步调低,通信公司也能实行差别定价。但若市场上有三个以上不需要月租费的运营商,则月租费一定会大幅度降低、甚至取消。

4.2 数字、互联网业务的盈利空间在同一条光纤上开的电路速率越高,企业利润也越大。因此企业可挖掘现有数字电路的运营潜力,扩大降价空间,按照增量折扣的方式进行定价,可使业务量增大。

4.3 数据业务的盈利空间目前数据业务的成本投入非常大,属亏本业务,最好作为补充业务适度发展。

4.4 增值业务盈利能力近年来,通信企业增值业务发展非常迅速,增长率大于50%,成为盈利能力最强的业务,值得企业加以重视和发展。

5结论

本文通过对通信企业大客户经营中多种影响因素的讨论,结合价格策略和各种业务盈利空间的分析,提出了五种定价策略,即:阶段定价、捆绑式定价、扩大市场分额定价、产品分类定价和区分竞争度定价;得到互联网业务具有一定的降价盈利空间,增值业务具有较大的降价盈利空间的结论。为通信企业稳定和扩充大客户,提供了科学的经营策略。

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