周鸿铎:传媒业的结构调整与政策护航
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周鸿铎，中国传媒大学教授、博士生导师，传媒经¬济研究所所长
“马太效应”使得强势媒介获得了更大的发展空间，而弱势媒介则处于更加艰难的环境中。在这种市场格局内，“马太效应”的扩大为媒介融合提供了契机，将长久积累的矛盾集中突显出来，形成了改革的动力，若能抓住这一契机便能为将来的可持续健康发展积蓄强大的力量。
时至今日，虽然经¬历了一系列的后续改革，但带有计划经¬济色彩的媒介产业管理方式仍然在发挥着作用。当前，在金融危机的形势下，我国传媒产业的四大结构性矛盾更为突出。
要通过政策护航，深化改革，在促进媒介产业融合的基础上，大力鼓励媒介创新，通过创新充实媒介发展的核心竞争力。国家可以根据媒介文化创意产业的特点和媒介市场运作的规律，通过构建政府服务平台的方式降低资本与媒介创新项目之间的交易成本。
美国次贷危机所引发的金融海啸在世界范围内不断蔓延，并逐渐演变为全球性经¬济危机。我国经¬济自2008年9月以来也受到了波及，在外需锐减、出口受阻、资本撤逃、消费下降等因素的影响下，我国2008年第四季度和2009年第一季度的经¬济增长率滑落到了7%以下。受到整体经¬济形势的影响，在阵阵寒意侵袭之下的传媒产业也难以独善其身。然而“危”与“机”往往并存，在当前形势下，传媒业的“转危为机”成为了众人的共同期盼与诉求。若能在应对危机的契机下优化政策、深化改革、调整结构、理顺关系，则能顺势而为，加快传媒业科学发展的步伐。
金融危机阴影下的媒介焦灼
危机下煎熬的国外传媒产业。在金融危机的影响下，全球范围内的传媒业都受到了不同程度的影响。金融海啸对传媒业的第一波冲击出现在资本市场上，那些涉足资本市场较深的传媒企业首当其冲，遭受重创。去年下半年以来，美国的报业股票大幅下挫，几乎到了全面崩溃的边缘：最大跌幅要数麦克拉¬奇公司，高达93.6%，纽约时报也下跌了56%。2008年12月8日，《纽约时报》集团公司宣布将以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，计划借款最多2.25亿美元，以缓解潜在的现金流的紧张；美国第二大报业集团――论坛传媒集团也于当月因资不抵债而申请破产保护；另一美国报业巨头麦克拉¬奇公司，打算出售旗下主打报纸《迈阿密先驱报》以缓解债务危机；日本的《朝日新闻》正经¬受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》则面临事实上的破产局面。
除了资本市场融资困难和内部资金流压力外，部分媒介的生产运营成本相对增加、市场需求不足、利润空间缩减。于是，包括时代、甘尼特公司等在内的众多传媒公司通过减薪、裁员、压缩内容、停刊、转网等方式降低成本、苦苦支撑。
广告是媒介发展的重要支撑点，也被视为社会经¬济的晴雨表。当金融危机爆发时，市场的传导效应会将其他行业所受影响传递到媒介广告市场，从而影响媒介的收益。互联网本已在瓜分报业的广告市场，金融危机的蔓延更加速了这一趋势。据eMarketer统计，2008年美国报业的收益已经¬下降了16.4%，大多数研究人员预计投向美国广播电视行业的广告预算在2009年将下降5%；韩国三大电视台2008年10月份的广告收入较去年同期减少了24.6%；IDC预测美国网络广告2009年第一季度将出现5%的衰退。
我国传媒业在逆境中前行。我国媒介的市场化程度不及发达国家，因此在这次金融危机中所受到的直接冲击有限，但是间接影响也构成了媒介发展的阻力。金融危机使市场消费信心折损、消费需求下降，因而使广告市场受到冲击。2008年9月之前，由于奥运会等事件的拉¬动，广告投放较为活跃，但10月之后，我国的广告增长势头便开始出现减弱趋势，2008年底和2009年初这种态势更加明显。中国各地报纸广告从2008年10月份开始明显出现下滑，据《2009中国传媒产业发展报告》，根据30家都市报广告收入的统计，一季度同期下滑了15%至20%；网络广告的收入也不乐观，据艾瑞市场咨询公司的统计，与历年相比，网络广告在今年一季度出现全行业下滑，1、2月环比下降19.4%。
传媒产业在各种不利因素显现的同时，也有一些积极因素成为亮点。
其一，在经¬济危机的环境下，社会人群所承受的各方面压力较大，需要更多的精神鼓励和心灵抚慰，这时，媒介综艺娱乐功能便能够得到更大的发挥。2008年我国电视综艺节目的播出份额为3.9%，而收视份额却达到了7.3%，出现了严重的供不应求局面，资源使用效率达到85%，也创下了历年来的新高。互联网游戏产业也逆势上升，市场规模突破60亿元，同比增长32.5%，环比增长7.7%。“口红效应”得到进一步显现。
其二，伴随着中国经¬济的发展，经¬济社会的各种信息与人们切身利益的关系越来越密切，广大受众越发需要监测社会的各种变化从而维护其自身利益，而当金融危机出现时，各种因素的不确定性更加突显，人们对信息的需求量也会上升，这时媒介作为社会守望者的信息功能也可得到进一步发挥。根据央视索福瑞的数据，2008年我国电视新闻/时事和财经¬节目的播出比重和收视比重都有所上升，反映出时事信息和经¬济信息供需两旺的市场格局。2008年下半年，一些电视频道增加了对经¬济信息的播出比重，央视二套经¬济频道敏锐捕捉了经¬济形势变化的动向，受其带动，2008年11月观众人均收看央视财经¬类节目的时间相对10月提升幅度达40%。
其三，2008年底召开的中央经¬济工作会议提出了“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生”的重大举措，其中，扩大内需（以提高居民收入水平和扩大最终消费需求为重点）是拉¬动经¬济增长的根本途径。当外需市场不足，出口面临压力的时候，许多过去外销的产品就需要在国内寻找市场，这样便为扩大媒介广告市场空间提供了可能。
虽然有一些利好因素，但通过分析可以发现，金融危机作用下的“马太效应”在传媒产业中表现得尤为明显。“口红效应”虽然提升了人们对媒介娱乐内容的需求，但是从收视市场和电影票房都可看出，受众消费的集中度在不断提高，那些优势渠道和优势内容的结合凝聚了最大的受众规模，边缘实体的内容生存越发困难。“信息效应”使得经¬济类媒介内容的数量得到了提升，人们对经¬济信息的整体关注度也在提高。但是内容质量成为了竞争的关键，受众往往将有限的时间资源投入给那些具有品牌价值、内容质量上乘的媒介渠道。“内需效应”固然能够为广告市场的开拓增加活力，但是在金融危机的形势下，各个企业对于广告投放数额控制较严、对广告效果要求相对更高，因此，广告客户也往往选择那些具有实力的综合媒介或者在目标受众心目中地位较高的专业媒介投放广告。
“马太效应”使得强势媒介获得了更大的发展空间，而弱势媒介则处于更加艰难的环境中。在这种市场格局内，“马太效应”的扩大为媒介融合提供了契机，将长久积累的矛盾集中突显出来，形成了改革的动力，若能抓住这一契机便能为将来的可持续健康发展积蓄强大的力量。
结构性矛盾与政策空间
危机中突显四大结构性矛盾。经¬济危机时期是各种矛盾的集中表现期，也是深化改革的机遇期。我国传媒业自1978年以来走过了30年的渐进式改革之路。这个过程中经¬历十个跨越，即“事业单位企业化管理”、启动广告经¬营、广播电视“四级办”、报刊业自办发行、有线电视建设、都市报兴起、电视制播分离尝试、产业化与集团化、可经¬营性资产剥离、转企改制。媒介改革迈出的“事业单位企业化管理”的第一步是具有决定性意义的一步，在当时的历史条件下解放了媒介生产力；但也正是这一步，让媒介改革进入了路径依赖之中，30年过去了，却仍未完全摆脱这种状态。时至今日，虽然经¬历了一系列的后续改革，但带有计划经¬济色彩的媒介产业管理方式仍然在发挥着作用。当前，在金融危机的形势下，我国传媒产业的四大结构性矛盾更为突出。