做手机96分刚刚好

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这些年，手机行业城头变幻大王旗。考试重点不断转移，想要拿到稳妥且持续的高分，还得像驱赶草履虫一样，步步为营，积小胜成大胜。

2016年，中国智能手机出货量高达4.67亿部，相当于每三个人中就有一个人换手机。中国人口占全球的18.5%左右，人均GDP相当于全球平均的9成，手机销量却占全球的三分之一。至此，各大机构纷纷出炉手机市场情况报告，各个市场调查机构给出的数据云里雾里。

IDC数据显示：OPPO以7 840万台荣膺销量冠军，紧随其后的是华为（7 660万台）、vivo（6 920万台）、苹果（4 490万台）、小米（4 150万台）。其他手机占据33.5%的市场份额。

GFK数据显示：华为全年市场销量份额达到18.1%，超越OPPO、vivo、苹果、三星，高出市场第二名4个百分点，持续刷新国内厂商领先份额纪录。

GFK声称，市场出货量统计数据分为sell-in（从厂商到渠道商手中）和sell-out（从厂商到最终消费者手中）。sell-out数据意味着手机到消费者手中被激活，因此更能反映消费者选择的趋势。

据了解，华为所公布的数据均是严格按照sell-out的数据，属于真正的销售，而非囤在渠道商手中（很多厂商为了提高排名选择sell-in）。GFK机构的数据选择的也是sell-out，所以参考价值极高，也颇具权威性。

然而，争排名对厂商有意义，不排除厂商会通过一些手段做排名。华为加OPPO、vivo是中国市场铁定的前三，它们的出货量远高于排名第四及其他厂商。

90分者慎入

中国市场最大的特点是，三星苹果市场占有率严重衰退，苹果在中国的市场占有率为9.6%，比全球低5%，而三星市场占有率不足7%，仅相当于全球市场占有率的30%。这两家全球手机霸主也一度霸占中国市场市场前两名。他们的市场被别人抢夺了，而不是没有占领过。

中国手机市场第二个特点是平均售价的提升。2014年末，平均每台手机低于1 000元，现在平均每部手机手机超过了1 500元。这还是在苹果和三星这两个贵的品牌市场占有率大幅下滑的情况下。

这两个特殊情况让解释手机行业变得困难。

如果说手机是逼格主导，那么为何苹果手机在中国衰退的也比较快？

如果说元器件一体化主导，三星有屏幕、有芯片、有内错等主要零部件，为何在中国一蹶不振？

如果说手机渠道为王，广告为王。那么，最会干这个事的三星为何衰退如此之快？

中国手机市场风云变化非常迅猛，可以f理解了手机行业就理解了一半的商业秘密。正面解释这个市场的主要力量非常困难，这东西做出来不难。而且现在还有一堆ODM厂商帮你设计，OEM厂商帮你生产，质量都算过关。表面上看，在这个行业混并不是很困难，只要你能卖出去就可以。

问题恰恰出在这里，在竞争环境中，看起来越简单的事，成为赢家越困难。

比如，考试题目简单容易还是题目难一点容易？我觉得前者要困难得多，越简单可控性越差。以深圳中考为例，总分460分，要想有把握上四大高中，必须要考到440分。语数英300分，理化100分，体育+历史60分。2015年，深圳前两名高中的录取线是439分，四大最后一名的录取线是436分。扩大到高中，录取线最低的是430分，对应的得分率是 93.5%。

手机行业是一个较为充分的专业化行业，每个元器件、每个环节都有厂商帮你做。这就让“攒机”变得比较容易，就像十几年前攒电脑，2007-2010年攒山寨手机一样。手机行业甚至比传统行业要容易得多，比如钢铁厂需要巨大的投资才能建厂，有产能过剩的风险。而手机行业甚至不存在产能问题，它的生产线没有巨高的成本，扩大产能很容易，想生产多少就生产多少。

我在《山寨革命》一书中就断定，智能机时代山寨机将不存在。原因并非是因为智能机难做，而是一个多数人不知道的“生存法则”在起作用。这个法则就是缺乏隔离、缺乏多样性的竞争性市场，最终被少数厂商垄断。

商业如此，生物界也是如此。

每个公司都在谋求自己的细分市场，在生物上叫生态龛位。物种存在的一个重要条件是它最好占据一个独特的生态龛位。

一起来看一项有关草履虫生存竞争的试验：

俄罗斯人格乌斯做了一个有关物种生存竞争的试验。他将一种叫双小核草履虫和大草履虫的生物，分别放在两个相同浓度的细菌培养基中。几天后，他发现这两种生物的种群数量增长都呈S型曲线。

接着，他把这两种生物又放入同一环境中培养，并控制一定的食物。16天后，培养基中只有双小核草履虫自由地活着，而大草履虫却消逝得无影无踪。在其培养中， 格乌斯对现场进行过仔细观察，他没有发现有一种虫子攻击另一种虫子的现象，也未见两种虫子分泌出什么有害物质，只发现双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快，将大草履虫赶出了培养基。

于是，格乌斯又做了相反的一种试验，他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一个环境中进行培养，结果两者都能存活下来，并且达到一个稳定的平衡水平。这两种虫子虽然也竞争同一食物，但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫竞争的那一部分。

我判断智能机时代山寨机会被驱逐的原因是智能机外形过于简单，不像功能机可以通过外形差异区隔那么多的细分市场。

越简单的事越难的道理就在于此。市场就是一个考场，你的企业如果能得90%的分数，从绝对意义上看是不错的。但从录取上看，在深圳，你只能上位列十四名以后的学校。

一个手机企业在中国排名第十四以后，其实前景就非常渺茫。要想进入前四，得分率就需要达到95%。但是，如果一个厂商卖了一款产品没赚几个钱，还结了怨，不满意的用户不会再买它的产品了，甚至还会到处说的也不在少数。这样，得90分的产品市场占有率就日益下降，就像大草履虫一样，逐步被驱逐出培养基。

96分定理

460分满分，95%的得分率是437分，只能上第三、第四名的学校。前两名都需要考到439分，还要比生物和地理的统考情况，要在97分以上。所以，确保上深圳中学和深圳外国语学校就要440分，因此，必须有96%的得分率。

那么，我们来分解一下怎么安排这个得分。

语文和英语是很难确保接近满分的，假设这两项扣除12分，体育和历史扣除3分，于是，还剩下5分的空间给数学、物理、化学三科。那么，这三科容易满分的失误率必须降低到接近零。一个小填空或者计算题3分，失误一个就是要命的。

要想锁定如此高的得分率，必须做到以下两点。第一，确保所有题目都会做，如果你数学有一道应用题不会，10分就没有了。第二，必须要有100%的得分能力。

但是，手机行业没有学而思、邦德这类培训班帮助你提高得分能力。全靠各种资源禀赋和悟性琢磨，这从某种角度说是减缓了竞争压力。

其实，手机行业的得分能力和许多行业一样，原则上就考两科，一个是产品力，一个是销售力。其他的都是这两项能力下面的题目。

具象一点说，手机行业这些年总是城头变幻大王旗，主要是考试重点的不断转移造成的。这些重点包括运营商转售、互联网销售、地面渠道销售。产品上有追求性价比，追求设计的“最”，追求更好用的、更好看的、连小毛病也没有的手机等。

产品力即得分王

上面列举了得90分的手机的情况，那么得96分的手机就是几乎没有各种各样的扣分项目。

于是，问题出来了。你用好点的元器件，把测试做得遍历、充分，各种网络条件、极端考验等。那么，钱呢？你如果这么做，除了本身需要的能力，更需要巨大的金钱投入，但所有的市场都是有延迟的，不会因为你做好了，销量立刻就上去了，售价立马就上去了。别人做得好，销售1 000万部，你做得好最多销售100万部。事实上，中国年生产手机约1 500款，每款平均销量才30万部。

另外，手机市场充斥着很多的消费者主观打分项目，并非都是客观的，就算你真的做得好，不能有效地讨好消费者，还是得不到96分。

我没有说要考满分，是因为满分根本不存在。苹果手机也有一些消费者不满意的地方，有过信号、电池等问题，好在它的得分控制能力超强，总是能拿到97分、99分。

苹果还有一个优势是它能够定义评分标准，我管这个叫做领导者利益，其他厂商就没有这个。三星的Galaxy Note 7追求极致的设计，结果“爆炸”了，强撸灰飞烟灭。

智能手机从设计元素上看非常简单，前面一个屏幕加上一个壳子带圆角的扁长方体。材质也就那么几种，你甚至可以抄别人的设计（你可以蔑视，但抄是最有效的模式）。如此简单的东西，怎么样让用户觉得你比别人强，你更值X？

对手机企业而言，它们对许许多多的细节斟酌、把握能力就是在做一道道填空题、选择题。最终交出来的手机，市场就会给评分。

做这种消费品除了那种神秘的天赋之外，从理性可控、可分析的角度看，高端机考的是能力，低端机考的是取舍。把产品做好很难，这是绝对的实力，而取舍则是得分技巧，也很难。就像高考、中考一样，搞懂了固然重要，但得分能力也必不可缺。

现在，市场前三华为加上OPPO、vivo是能考上深圳四大高中的学生，他们是怎么得分的呢？

简单概括一下他们的得分方法。

华为属于典型学霸，他们不放过任何一个得分点，非常努力，通过题海战术搞定。比如，市场追求薄，它就做最薄；市场要最大屏占比，它就搞最大屏占比；要大电池，它就搞最佳续航能力；用户注重照相功能，它就死磕照相等。

但实际上，在我看来，华为用的功夫太多了，如果再有最佳得分技巧训练，理应得更高的分数，或者得这么多分，根本不用付出这么多努力。而OV相对而言，在得分技巧上强于华为，他们比其他厂商对用户需求（评分标准）掌握要强很多。

其他厂商分成两种，第一种是不知如何得高分；第二种是不想得高分，他们的产品概念还停留在80分、90分的阶段，当然会被市场选择淘汰。

都说知易行难，事实上，知也非常难。每个行业真正理解这个行业本质的都是少数人，手机行业相对而言，它的竞争要素更多，理解起来就更困难。即使强如华为、OV这种学霸，也不是完全理解了这个行业，它们只是比别人做得更好。

纲举目张销售力

手机销售包括营、销、管三个部分。最容易的是销，最难的是管。

前两年小米火的时候，各种评论铺天盖地。但去年OV火了，因为打法都非常传统，说来说去，无非就是店面数量巨大，明星代言广告投入巨大等几条。

“销”的部分是最容易学的，OV店面促销做得好，竞争者扮演顾客去购买，派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖几个人把OV促销员的套路、说的话，如何培训，如何说服顾客，很快就学过来了。

但是，“营”相对要困难一些，这个环节不可避免地做一些无用功，谁的营销方法切中肯綮，广告投放更合理，谁的效率就高，否则浪费掉的钱就多一些。

“管”是最难的。手机销售几乎都采用模式才能覆盖面更广，这就很容易产生压货、串货、腐败、价格无法控制等一系列手机零售的难题，这些问题又会对销售产生巨大的反作用力。

改革开放之后的三十多年，中国创造过很多营销奇迹，很多奇迹覆灭也很迅速。营销这东西有点像邪门武功，确实有用，但也容易走火入魔。

OV在电子零售行业积累了多年，并不是简单的混的年头多，而是天天在积累得分能力，是电子零售行业真正有经验的老大哥。

此外，他们设计了一种比较能够抑制腐败的模式，机制灵活的小厂没有它们的力量，大厂不可能模仿它们的机制，这是构成OV地面得分能力强的关键。

苹果、三星在全球横行霸道，在中国却日薄西山，主要原因显然是销售得分能力偏弱。他们在中国市场的营销强度、营销密度都被国内厂商超越。同时，在营销的精细运作方面也已经落后。这可以解释一个厂商为何在A地能搞定，在B地就不灵。中国营销理论不行，实践却非常强悍，这是许许多多行业走过的历史。而历史还在重复。