CSR与商业价值

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企业社会责任应该提升到战略层面,成为企业“差异化”的优势,提高企业的核心竞争力。

企业的社会责任一定是与商业利益紧密联系在一起的。从短期来看,企业履行社会责任是要付出成本和代价的,但从长期来看,社会责任非但不会成为阻止其发展壮大的枷锁,而且还应该与企业的长期经济效益是相一致的。如果你拿出一部分利润投资于此处,短期内会降低利润所得,但长期来看,却能够保证企业利益最大化。一个普遍的看法是履行社会责任能够提升自身形象与声誉,吸引和保留员工,然而这种观点只是停留在了社会责任表层的意义,更深一步,社会责任应该提升到战略层面,成为企业“差异化”的优势,提高企业的核心竞争力。

在美国,著名的冰淇淋品牌Ben & Jerry’s就很好地体现了社会责任与商业价值的关系。Ben & Jerry’s于1978年诞生于佛蒙特州,产品以口感香醇和口味新奇闻名。企业用“ 幽默感”和“社会责任”制作冰淇淋的企业文化。Ben & Jerry’s把社会责任体现在企业的“三重使命”中:最好的质量、在制作过程中不危害环境经济使命;为股东和员工的成长与发展创造收益的社会使命;以创新的方法改善社区的、本国的和国际社会的生活品质。为实现这个愿景,企业尝试了许多做法:向美国缅因州尝试发展部落资源的帕萨马科迪印地安人购买水果,向在南美雨林中靠种巴西坚果与腰果(而不是靠砍树贩卖)谋生的土著人进货……正是依靠对企业社会责任的重视与推广,树立了“公益化品牌”的形象。同时,Ben & Jerry’s每年为慈善事业捐赠其税前利润的7.5%。

与此同时,在社会责任方面的投入,为其带来了丰厚的回报――在同容量的产品单价上,Ben & Jerry’s的价格要高于哈根达斯,成为高端品牌的代表。而公司对社会使命的关注和承诺与员工满意度直接相关,公司的员工流失率明显低于美国工人的平均水平。

在国内,虽然像Ben & Jerry’s这样以履行社会责任为导向的公司还不是特别多,但是也不乏企业在企业经营的同时,努力回报社会,树立了良好的形象,并创造了丰厚的利润这样的例子。

2008年汶川地震后,在由多个部委和中央电视合举办的晚会中,来自广东加多宝集团的1亿元捐款使得一直隐身于媒体公众背后的加多宝顿时引起电视机前观众的极大关注。10分钟后,一网友在天涯社区上帖子:广东加多宝集团官网,由于网友拥挤“瘫了”。 一则“封杀”王老吉的帖子立刻在网络热传,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”,“让它从大家面前彻底消失!”等这类“正话反说”的“封杀王老吉”倡议迅速成为当时最热门的帖子。一时间加多宝公司不仅家喻户晓,而且货架上的罐装王老吉也被抢购一空。由于加多宝在社会责任方面一鸣惊人的突出表现,2008年王老吉单品销售额超过100亿元。在罐装饮料竞争激烈的环境中,加多宝罐装王老吉饮料销售额在中国市场全面超越罐装可口可乐,成为中国最畅销的罐装饮料。

与此相反的案例则是万科地产“捐款门事件”。与2007年460亿元的销售额相比,200万元的捐款让公众觉得难以接受。王石随后在其博客中抛出“200万元已尽到企业责任,员工捐款以10元为上限”“不让捐赠成为一种负担”的言论,引起了舆论界的轩然大波。甚至有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票,让万科在这次地震中形象“坍塌”。在舆论的压力下,2008年5月20日,万科公告称,董事会批准公司在1亿元额度内参与地震灾区的灾后恢复与重建工作,该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性开发,这1亿元将根据实际需要在3～5年内逐年支出。但消息公布后,公众仍不满意,称万科此举意在“忽悠”。

其实事实上,万科的言论行为并没有过错,但是这种不合时宜的做法确实让万科这个一直保持健康的公司形象受到了极大的负面影响。

这两个例子让我们看到了履行社会责任所蕴含的巨大经济价值,企业在履行社会责任时,应该将其纳入到公司的发展规划中。当然,商业价值的实现必然从自身情况出发,成为一个持续的过程。否则,单纯的巨额捐款只是一时的轰动,是否能给企业的发展带来长期的价值,还要靠企业自身的理解。