小众里的大玄机

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有资料显示，淘宝女装top10几乎全部被原创品牌所占据，这些在淘宝上迅速集结的原创设计群体，也正在成为不容忽视的新生力量，左右着当前的时尚趋势。在淘宝原创设计圈内有一种说法，叫“淘宝原创，南花笙、北芥末”。

芥末于2010年3月正式开业，是为数不多的先有品牌，后有产品的店铺。

清晰小众定位

芥末开店前，淘宝的原创品牌还只有裂帛和阿卡等几家，也正是他们的存在，才让芥末有了尝试的信心。芥末创始人徐晓彦和赵爽在开店之前分析了裂帛等店铺的产品定位和消费人群等等信息。

裂帛于2006年在淘宝创立品牌，经过快速发展，现在旗下已经有6个子品牌。什么是“裂帛”？裂帛创始人汤大风和汤小风姐妹俩解释说，字面意义是撕裂丝帛、撕裂礼服、撕裂规则，撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂常规的苍白人生。后来，“裂帛”品牌的意义又延伸为“向内行走”，即寻找个人内心更深层的东西。裂帛的设计是对自由的向往，自由、随心、随性，大风喜欢云南，所以裂帛有“大风的云南”系列。设计风格异常强烈和凸显，大红、大绿、藏蓝、绣花、亚麻、彩色串珠……极具云贵藏少数民族特色的元素表达着大风小风心中热爱的云南、。裂帛不但衣服充满表达的色彩，裂帛一切的文字介绍、宣传标语也都十分妖娆、柔美。裂帛将设计、文字、少数民族文化融合一体，传递出独特的品牌形象，吸引了这一小众文化消费群体，裂帛的重复购买率达40%。

芥末比裂帛晚了四年，但发展同样快速，三年三皇冠。芥纳须弥，滴水藏海，这是芥末更深层的含义，微小其实容纳博大，只因角度不同。

2009年，徐晓彦和赵爽才开始接触淘宝，用徐晓彦的话说“当时就是个网盲，连QQ也不用，更别说在淘宝上卖东西”。接下来的一年时间，她们俩都在给自己补课，整天混迹在淘宝上，搜索各种店铺，分析他们的消费人群和产品定位，做市场调研，甚至画出一张张涵盖各种优势劣势的定位分析图。分析之后，她们一致认为，市场上需要一个中式元素和时尚相结合的品牌，在她们看来，可以做出一个与裂帛完全不同的中国风。裂帛的设计，更偏向民族，风格则偏向于绘画中的工笔，细致具象，通过蜡染、绣花来表现传统民族元素；而芥末更像是国画中的写意，是一种意境感，偏向于广义的中国风，甚至会改良龙、鹤等传统皇族文化的图案。芥末的设计确实与裂帛不同，中规中矩的新中式上衣，搭配夸张、高调的哈伦裤，形成一种强烈的对撞。但这种视觉冲击大的服装搭配，消费者的接受程度却超乎想象，而且年龄跨度也非常大，从九零后到六零后都有。芥末认为，不是年轻人接受不了中国风的服装，而是能提供给大家的选择太少。中式服装给人的感觉不是太老，就是太过柔美，缺乏时代感，放眼望去，线上线下，能想起来的除了一大堆中老年品牌，就是走秀的根本不切合实际的花瓶系列，如果想做中国风，年轻人才是需要拓展的市场，必须加入年轻的元素。

裂帛与芥末都追求个性，各有特色，都以个性作为立身之本，定位小众，在细分市场中找方向，做细分领域的领头羊。

发展阵痛

在淘宝有了一定知名度后，芥末开始快速成长，但她中间在策略上有过一次失误，不如裂帛走得顺利。

2011年夏天，淘宝原创品牌初语大打广告后迅速蹿红，让芥末倍感压力。同年冬天，为了节约成本，芥末一改之前定制面料的习惯，而是去市场选择大众面料，同时为了防止卖不出去，就把产品往平庸款上设计。不仅如此，她们还从外贸工厂批发了一批针织衫，来扩充基本款。但随后，她们发现之前每次上新都必入货的老客户消失了，而消费者一句句“质量差、毫无设计感”的评价也如潮水般涌来，徐晓彦和赵爽开始不停地交流和反省，终于恍然大悟，芥末的品牌定位并没有瓶颈，缺少的只是坚持。既然无法走大众化路线，就索性将中国风细分领域做到极致。为此，她们悬崖勒马，很快恢复了原先的定位。

数据显示，芥末的重复购买率在35%以上，平均客单价在360元左右。如今，进入芥末店铺的客户一般只有两种，一种是接受不了，直接关闭页面，另一种是喜爱至极，新客户会尝试性地买一两件产品，对品质认可后，就会源源不断地购买。

引进管理

作为一个设计师品牌，真正的瓶颈是在运营管理和生产链。徐晓彦知道自己的管理能力欠缺，便尽可能保证货品不积压，把风险降到最低。在定制面料时控制数量，宁可单价成本高，也不能压过多面料。在一款产品没把握的情况下，订200米的面料，价格会比1000米高得多，但她绝不因贪便宜而提高风险。如今，进入芥末店铺会发现，二十天之后上新的产品已经挂在店中。赵爽解释，芥末的产品，大多数是做预售，提前上线，是希望能从后台数据看消费者的收藏情况，看哪张图片的点击率高，可以根据这些数据备货，芥末的行事风格是稳重求胜。

裂帛在快速发展的时候也遇到过管理问题。2009年11月，裂帛实现了5倍的增长，一个月卖掉了几万件衣服，手工的订单管理成了大麻烦，于是，裂帛总经理向峰购买了ERP系统，雇用专职的IT人员，裂帛开始了公司的信息化管理。如今，裂帛已经拥有了4000平方米的开工面积，也聘请了更专业的管理者。