山东高速ETC创新营销成果浅谈
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摘要：山东高速集团电子收费中心自成立以来，狠抓市场管理，不断建立和完善营销体系，通过深入分析潜在客户群体的分布特点，大力拓宽营销渠道，构建了一套以客服、、自助、网络为架构的“四位一体”全方位、立体式的营销体系。本文融合营销策略、产品创新等内容，简要介绍了电子收费中心在营销模式、营销体系建设方面的一些探索和实践。
ETC（ Electronic Toll Collection ）不停车收费系统是目前世界上最先进的路桥收费方式。通过安装在车辆挡风玻璃上的车载电子标签与在收费站 ETC 车道上的微波天线之间的微波专用短程通讯，从而达到车辆通过路桥收费站不需停车而能交纳路桥费的目的。我国目前主要以 IC 卡为介质。实施不停车收费的优势主要有，通过技术手段解决公路收费站拥堵、大大提高公路的通行能力；公路收费电子化管理降低收费管理的成本；节约燃油减少车辆磨损，提高车辆的营运效益；实现节约用地，降低噪声水平和废气排放，符合国家节能减排、低碳环保倡导；出行避免携带大量现金，确保资金安全；集中发票管理，简化报销手续，堵塞虚假报销漏洞等。实践证明，实施高速公路ETC是适应公路网络化管理趋势、发挥公路网整体效益和提升服务水平的现实需要；也是推广应用高科技成果、发展现代交通运输业的重要载体。
我国高速公路ETC建设和推广近几年刚刚起步，广东、北京高速公路ETC电子收费业务肇始于本世纪初，2010年7月山东省高速公路ETC电子收费业务正式开始推广，ETC推广载体IC卡命名为“鲁通卡”。对于省内的用户来说，电子收费还是新生事物，加之受到消费观念的影响和经济发展水平的制约，电子收费业务在省内的发展阻力较大。为加快电子收费产业的发展，提升电子收费营销业绩，山东高速集团公司成立了电子收费中心，专业开展“鲁通卡”营销推广工作。
由于与北京、广东等省市电子收费业务经营体制的差别，山东高速集团电子收费中心的营销工作并没有可以直接移植或者复制的经验。电子收费中心深入分析了潜在客户的分布特点，从满足客户需求入手，以分布于省内17地市的客服中心为核心， 以机构为，以移动充值和网上营业厅为渠道，形成了一套以客服、、自助、网络为架构的“四位一体”全方位、立体式的营销体系，走出了一条创新之路，大幅提升了营销业绩，取得了事半功倍的效果。经过2年半的发展，现拥有 “鲁通卡”持卡客户约50万，总量位居全国第三位，单月增量2.5万户，增速在全国26个实行高速公路 ETC收费的省份中位居第一。中心成立当年实现了预存通行费收入3亿元，2011年收入18.2亿元，2012年收入33亿元的骄人成绩。受到交通运输部好评，为山东省在全国路网发展电子收费规划中做出应有贡献，在全国交通行业树立一面旗帜。
总结营销推广的成果，主要是抓住了全国节能减排推广的“十二五”规划总体要求的契机，结合自身特点，充分学结市场营销推广的有益经验，走出自用特色的营销推广之路。主要采取的措施包括：落实政府倡导文件、建立营销网络、精准电话营销、老带新特色活动、开展刚性需求客户广告营销、与保险公司等与车辆相关行业大客户合作共同营销模式等。
现就具体内容介绍如下：
一、引入政府倡导文件，积极落实推进ETC发展
近年来，我国高速公路发展迅速，国家高速公路网络逐步形成，为我国经济社会发展和人民群众安全便捷出行作出了重要贡献。随着社会进步和机动车辆的快速增加，公路网交通流量急剧增加，部分公路因停车收费造成交通拥堵的现象时有发生。在交通运输部组织的"京津冀和长三角区域高速公路联网电子不停车收费示范工程"的带动下， 2010年12月8日，交通运输部、国家发改委、财政部联合下发《关于促进高速公路应用联网电子不停车收费技术的若干意见》（交公路发【2010】726号）。2011年4月山东省交通运输厅、发改委、财政厅、国资委、监察厅、物价局、机关事务管理局联合下发的《关于促进我省高速公路应用联网电子不停车收费技术的实施意见》（鲁交财【2011】22号），文件要求：到“十二五”期末，鲁通卡发行数量达到60万张，非现金支付比率达到40%以上；对所有通行山东省高速公路的车辆开发鲁通卡业务，即客车持鲁通卡可通行ETC专用车道，享受快速通行及通行费95折优惠，货车持鲁通卡通行普通车道，享受通行费95折优惠；自2011年9月1日起，对规定安装ETC车载装置，但仍使用现金缴纳的高速公路车辆通行费票据，原则上不予报销。为积极落实政府文件要求，采取两项主要措施，一是收费中心各市地分中心积极对接相关部门，提供上门服务，对政策进行宣导讲解，保证及时安装服务到位。二是在全省范围内针对提倡货运车辆使用鲁通卡业务进行集中宣传活动，在全国范围内率先实现货车非现金支付业务，避免了国内部分省份仅对客车开发ETC业务，限制非现金支付业务的发展制约。
二、组建营销渠道，建立覆盖全省及辐射周边地区的销售体系
借鉴保险公司、快消品行业营销机制，制定符合自身特色的营销模式。在全省及部分省外地区，选取了社会机构及个人。因山东省地理位置处国家东部沿海经济发达地区，位于中部地区，跨省过往应运车辆较多，再加上省内路网比较健全发达，采取省内省外两种发展模式。省内采取邮政储蓄银行的覆盖全省各县区选取163个网点开展销售充值网络，保证车主购买充值。同时在省内高速公路服务区、收费站设立充值网点，提供及时方便服务。省外选取河北、河南、江苏邻省物流企业等为社会机构，营销发展客户，截止2012年底机构共卡8万张，充值约10亿元。
三、利用数据发掘技术，开展电话精准营销工作
利用数据分析挖掘技术，对全省联网高速公路车辆通行信息进行汇总分析，对经常通行高速公路的车辆数据进行提取，设定查询条件为“一个季度通行高速公路20次以上且通行费用在1000元以上的车辆”，提取数据后，筛选掉已经办理鲁通卡业务车辆，剩余车辆即为刚性需求车辆（潜在开发营销客户）。通过车辆信息的比对，获取车辆联系方式，通过短信、电话营销等方式，开展精准营销。普通电话营销方式成功率为5%，通过信息挖掘筛选后电话营销成功率为25%，大大提高成功率，取得的快速发展的结果。
四、针对刚性需求客户，开展老带新活动
学习同行业先进营销理解，开展准对高速公路刚性需求的客户开展营销，通过分析，已使用鲁通卡的老客户对使用的方便性已取得信心，可以对潜在客户更有说服力，更形象的开展工作，开展了“老带新双惠”活动，凡老客户介绍新客户即可在一年内充值时继续享受2%优惠，新办用户3个月内享受2%优惠，继续发展新客户，继续享受老带新一年内充值2%优惠的政策。经统计，共发展约1万新用户，充值金额达约9900万元。
五、联合中国人寿财产保险公司、中石化等企业合作，开展品牌联合营销活动
ETC鲁通卡业务属于单用途预付卡范畴，使用范围仅限于高速公路的通行及通行费支付。结合车辆的发展做文章，如何能更好的为鲁通卡客户服务是值得进一步研究的主要课题。车辆的出行日常保养离不开加油和车辆保险，对油品和保险的需求远远大于高速公路通行需求，由此分析得出，如何能为存量和潜在客户提供更为优越、更为方便的一站式服务，是值得研究的课题。为此，对石化企业、保险企业、汽修连锁企业，进行了深入的沟通交流，通过价格竞争性谈判的方式，最终确定中石化山东分公司、人寿财险山东分公司等企业联合，共同推出合作项目，提出了凡鲁通卡客户享受加油2%优惠措施，购买车辆保险正常售价的基础上再省15%的优惠措施，为共同的客户提供更加优惠、更为便捷的服务。开展品牌联合营销活动，实现了强强联合，真正锁定客户，真正让惠给客户，培植客户的忠诚度，增加客户粘度，共同维系忠诚客户群体。
电子收费中心依托山东高速集团丰富的资源和突出的优势，构建了一套较为成熟的营销体系，摸索出了一条基本适合自身发展的道路，实践证明现有营销体系及相关的营销模式是行之有效的，是符合电子收费中心发展实际的。电子收费中心将进一步理清思路，找准重点，不断优化市场战略，持续改进产品机构，为我国高速公路ETC事业的发展贡献一份力量。
参考文献：
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[2]黄速建.现代企业管理-变革的观点[M].北京：经济管理出版社，2006：[149-164]