终端促销的风险把控(上)

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要正确地看待终端促销，认识到终端促销的风险并予以把控，首先要明确商与零售商之间的关系，商和零售商的关系主要表现在：

鱼水关系（鱼儿离不开水）；教学关系（你能走多远，看你与谁同行）；兄弟关系（日常兄弟相称）；供需关系（商-供，零售商―需）。

商与零售商关系维护的核心要点主要表现在利益（终端讲利，企业---商，讲义！商―零售商，讲情）和情感（没有人情味的人生，是缺乏人性的人生）两个方面。在终端促销中，商和零售商的出发点和目的是各不相同的，商要的是量（销售业绩），所以必然要加强巩固与推广（要明天），而零售商要的是利（销售利润），所以要维持生存与发展（要今天）。

终端促销其内涵可以分解为五部分：

1.是对消费者购买行为的短程激励活动；

2.是一种战术性的营销手段；

3.是利益驱动下的购买销售行为；

4.是追求结果---为了扩大销量的销售行为；

5.因为存在利益驱动，就存在价格杠杆的上下跳动，也离不开价格利益。

零售终端的促销目标与表现手法如下：

终端促销风险是指在终端促销过程中，在某种一定的条件下，可能发生的事件，如果一旦发生，可能阻碍终端促销的推进，甚至导致终端促销走向失败。终端促销风险引发的常见性结果主要有：中途夭折、促而不销、促销后遗症。

这些终端促销的风险是如何产生的？有这样几个原因：

1.自然因素：促销风险事件的发生源于自然因素引起。

例：1)户外促销活动，遭遇周期性的暴风雨，促销活动就要被迫终止或转移，最终影响的促销结果不理想。

2)地震类的区域性自然灾害，导致消费者人心惶惶，不仅促销难以进行，即使进行促销的预期目标也会遭遇失望。

3)自然危害引发的市场火灾及其他事故，市场内的促销行为也将自然中断。

2.心理因素：指由于心理的原因引起言行取向和实际行为上的疏忽和过失，从而引起促销风险的发生。如：惧怕、犹豫、违心、利欲、模糊认识、冲动偏激等。

3.道德因素：故意行为或者不作为。比如故意设置障碍、故意不按计划执行引起促销活动失败而带来经济损失、故意歪曲促销设计计划，给消费者设圈套等，而引起的促销风险。

案例：某品牌电压力锅商为配合商场开业做了“答谢五天”的促销，活动原零售价358元，答谢五天价格8折，折后价286.4元，每天限量5台。活动开始后，商为保护自己的利益，发动内部员工抢先自购。结果消费者却很难买到此品牌的电压力锅，而商的商品库存也没有因促销得到消化，品牌的可信度也受到质疑。这样的促销是无意义的。

4.技术因素：缺乏促销设计和策划，或者设计不科学、执行紊乱的促销活动，遭遇风险的几率自然偏高。促而不销、促销平凡等都是技术操作层面的表现。

商与零售商合作促销的方式主要有两种类型：

■ 渠道批量促销

1.渠道批量促销的目的：

批量释放库存；回笼资金；扩大产品品牌的市场占有率。

2.渠道批量促销的前提：

1）上游供应企业的支持（企业商是否具备刺激性的批量货源）？2）商是否能够让利？3）产品放量促销让利能否落实到消费者手中？

3.合作成立的条件：

1）商及团队能够驾驭渠道零售市场（防止向其他零售商分流）；2）商具备驾驭零售商的能力；3）零售商能够切实配合，真正做到让利消费；4）零售商具备资金资源和存货能力；5）零售商具备零售外的其他存货消化能力。

4.操作把握要点：

1）产品选择:忌多品种，品种多而杂，零售商不仅吃不消，还会形成积压 ，甚至产生“投机”屯货的心理；2）限制区域市场（严防窜货，出卖商；3）设置时间段（促销时间设定要保密，如果提前泄密，零售商就很可能推迟正常的购买行为）；4）配量供货（宁愿吃不饱，也不撑坏肚，到头害自己）；5）合理设计折扣（考虑因素：①零售商的定价，能否吸引消费②零售商的习惯性的利润空间③竞争产品的价格干扰）； 6） 优先选择强势零售商（把握原则：要让零售商感谢你）；7） 团队参与零售商的终端促销：既能教学相长，还能指导和监控零售商的促销。

■ 终端合作促销

1.终端促销合作的目的：

吸引顾客、消化产品；配合产品推广；强化价格竞争或品牌优势。

2.终端合作促销的条件：

零售商是否有利可图？促销产品、价格及费用支持是否清晰？商的示范性的促销活动有效性是否明显？商是否有可行性的方案？促销能帮助零售商解决哪些问题？商能在合作促销过程中做什么？（参与或履行哪些义务？）

3.如何说服零售商合作促销？

1）沟通的内容与结构：

①终端合作促销的目的；②合作促销的条件；③合作促销的条款；④合作促销的方案；⑤合作促销的案例；⑥合作促销案例的实地考察；⑦合作促销的前景综合说明。

2）沟通的方法：

①帮助他（善于发现问题）；②引导他（分析问题，找出备选解决的方案）；③批评他（针对现状，分析问题走向的恶果，进行批评）；④堵住他（如：这样做，就会出现……态度主张一定要坚决强烈）。⑤搞乱他（如：这样吧，你不相信的话，你自己看！你如果不这样做，就可能出现什么……恶果列举，目的是让对方举棋不定）。

4.终端促销合作关系的保障――合作促销条款

1）合作促销协议内容结构

①合作关系表态（强调双方自愿）；②促销产品介绍（品种、数量、型号、规格、供货价格、促销价格）；③促销时间、地点、区域；④促销工作活动中双方的权责分工；⑤促销活动费用分解与承担方式；⑥促销活动采取的方式强调（附促销活动方案，双方在方案上签署意见）；⑦合作中所涉及的费用、销售收入、收益最终的结算方式；⑧合作促销活动中的双方责任执行人。

2）与强势零售商合作促销的要点：

强势零售商的类型与合作促销地把控要点

（待续）（责编 赵志伟）