五步推销法之理论剖析

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[摘 要]五步推销法是我国一位推销员在总结实践经验的基础上提出来的一种推销模式。该模式指出推销员需要具备一定的推销激情,运用赞美接近法缩短与顾客之间的距离,通过恰当的产品演示及报价技巧,促使顾客尽可能多地购买推销品。推销员善于运用五步推销法,对业绩提升具有相当大的帮助,本文从推销理论的角度对该模式进行剖析。

[关键词]推销员;五步推销法;剖析

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0117-02

五步推销法是将推销过程中的要点概括成了五点:一推激情需自勖;二推感情多赞誉;三推产品要演示;四推价格出盘低;五推数量大包装;成交全在心留意。从推销理论的角度对五步推销法进行剖析,使推销员对该推销模式有一个更清楚的理解与认识,便于推销员在实践工作中更好地运用,促使推销业绩有显著提升。

1 推销对象对推销主体的拒绝性反应要求“一推激情需自勖”

著名的推销大师戈德曼曾经说过:“推销是从被顾客拒绝开始的。”推销人员被拒绝与失败的次数大概是所有工作中比例最高的。有人说,推销业绩与推销人员失败的次数是成正比的。然而,从心理学的角度来说,个体对所承受的拒绝是存在差异的,有些人遇到拒绝就选择放弃,有些人遇到拒绝敢于挑战。据国外对推销员的行为统计研究,被顾客拒绝第1次,10个推销员有5个会就此打住;被拒绝第2次,5个人中又少掉2个;再被拒绝第3次,就只剩下1人会做第4次努力了。实践证明,如果一个人缺乏对工作的激情,遇到困难是很容易逃避的。因此,面对具有挑战性的推销工作,推销人员必须通过不同的方式不断地来激发自己的工作热情。请记住美国著名的作者奥格•曼狄诺在《世界上最伟大的推销员》一书中对所有渴望推销成功的人进行的对工作热情的激励:今天,我开始新的生活;我要用全身心的爱来迎接今天;坚持不懈,直到成功;我是自然界最伟大的奇迹。

2 赞美接近法的事半功倍效果鼓励推销员“二推感情多赞誉”

赞美接近法是推销人员利用顾客的虚荣心理,采取美言相送,通过赞美顾客而接近顾客的方法。卡耐基在《人性的弱点》一书中指出:“每个人的天性都是喜欢别人赞美的。”与顾客拉近距离的方法一般认为有三种:英国式的聊聊家常、美国式的时时赞美 、中国式的吃顿便饭。第一种方法运用的时间成本相对较高,而且不是所有的顾客都喜欢拉家常;第三种方法相对而言,所支付的货币成本较高,对推销新手来说,是很难承担的;从经济学的角度来分析,赞美接近法是既省时间又省金钱的一种非常有效的方法,在接近顾客时具有事半功倍的效果。

3 产品卖点与买点的对接依赖于推销员“三推产品要演示”

在推销员成功接近了顾客以后,接下来的一个重要工作就是让顾客接受你所推销的产品。现代社会产品繁多,顾客的选择性非常大,要让顾客从众多产品中接受你所推销的产品,一个重要的因素就是所推销产品的卖点与顾客的买点相对接。很多推销员在销售产品时非常注重产品的特点、与其他同类产品比较具有什么样的优势等,但经常忽视所推销的产品能给顾客带来什么样的利益或给顾客降低什么样的损失。也就是说在推销过程中推销员一般注重产品的卖点,而不重视顾客的买点。优秀的推销员通常借助产品的演示将产品的卖点与顾客的买点进行完美的对接。要做到这一点,推销员在进行产品演示时,需要进行很好的心理暗示。一位安利产品的推销员所采用的方法就是一个经典的案例。这位推销员销售的是安利纽催莱系列的钙片,该产品的最大卖点就是含碱量低、副作用小、不刺激胃黏膜。为了体现该产品的卖点,这位推销员利用市场上大家所熟悉的品牌做了一个对比实验。运用大家知晓的酚酞遇碱变红的化学反应,让顾客清楚所推销的安利纽催莱系列钙片的含碱量明显低于市场上的其他品牌。对于经验不是很丰富的推销员这个演示可能到此结束,而这位业绩优秀的销售员在产品演示时还进行了非常好的暗示。也就是在一杯洗衣粉溶液当中同样加入了酚酞,结果与对比品牌钙片加入酚酞的溶液颜色几乎相同。这样,能让顾客产生强烈的心理暗示,吃所对比品牌的钙片像是在喝洗衣粉,对胃黏膜的刺激很大。这位安利推销员利用产品演示及暗示的方法,将产品的卖点与顾客的买点进行了很好的对接,对说服顾客购买起到了非常重要的作用。

4 顾客对价格的敏感程度促使推销员“四推价格出盘低”

产品价格的高低是决定顾客是否购买的重要因素,顾客往往根据产品的感知价格来决定购买与否。因此,推销员利用一定的报价技巧,给顾客一个合理的感知价格,对于促使顾客购买能起到非常重要的作用。推销员巧妙运用尾数报价法、缩小单位等报价法,会给顾客一个能接受的感知价格,贵重的物品往往利用“克”而非“千克”来报价,更能让顾客接受价格。如1000元500克茶叶的标价与20元1克茶叶的标价在心理上感觉就有差异,前者顾客感觉这种茶叶非常昂贵,后者让顾客感觉这种茶叶的价格还能接受。

5 推销员增加销售业绩的法宝是“五推数量大包装”

“达成交易”是做一个推销员的起码条件,能否“扩大交易”是衡量能否成为一流推销员的标准。当推销员通过大量的前期工作,寻找顾客、接近顾客、与顾客开展洽谈、排除异议让顾客接受产品以后,一个重要的任务是运用一定的技巧扩大对该顾客的销售量。如顾客购买了衣服的时候,你就应该建议顾客搭配一条合适的裤子,同时再给顾客推荐一款相称的皮带等。正如《一位乡下小伙的推销》中所描述的故事:“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后中号的鱼钩,最后大号的鱼钩。接着,我卖给他小号的渔线,然后中号的渔线,最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”推销员如果能具备这种能力,那么销售业绩一定有很大的提高。

五步推销法在实践运用中具有相当好的效果,五个步骤基本上涵盖了推销的重要理论。一推激情需自勖,强调的是推销员的基本素质,要求其具备良好的挑战性,能轻松战胜被顾客拒绝的心理。二推感情多赞誉,强调的是推销员通过赞美的方式拉近与顾客之间的心理距离,使顾客不产生抵触情绪。三推产品要演示,强调的是在推销洽谈阶段,通过有效的产品演示加暗示可以极大地提高顾客的购买兴趣、增强顾客的购买欲望。四推价格出盘低,强调的是通过推销员的报价技巧,尽可能减少顾客的价格异议,提高顾客购买的可能性。五推销数量大包装,强调的是在产品的成交过程中把握好顾客的消费心理,抓住成交机会,提高销售量。

参考文献:

[1]易开刚.现代推销学[M].上海:上海财经大学出版社,2004(8):47.

[2]奥格•曼狄诺.世界上最伟大的推销员[M].北京:世界知识出版社,2002(8):44-54.[作者简介]梁辉煌(1973―),湖南沅江人,湖南财政经济学院工商管理系副主任,管理学副教授,研究方向:市场营销教学与研究。