出版:无为而治的商业

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2008年，我从北京大学中文系博士毕业后有幸进入出版行业。说“有幸”，估计有人说我违心，但出版尤其是专业出版对我确实充满吸引力。它是难得的一种能把兴趣和职业结合起来的工作，能以较小的成本换取精神的自由，这种吸引力对爱书人、读书人来说是最为重要的。很多行业的收入、福利或者说所谓的“社会地位”远远高于我们，我们行业里很多优秀的人才其实也有机会从事那些貌似更为光鲜的职业，但他们不离不弃——因为阅读和出版不仅是一份工作，更是一种生活方式，那种快乐是自发的，内化于心的。我身在这个行业，追慕的是一种精神自由的、有众多对话者的、职业和兴趣相结合的境界；希望作者读者和我因为阅读而结缘，互相尊重；通过主题讨论、沙龙、茶话会、兴趣小组等多种看似闲散的形式逐渐形成小小的共同体，传播我们的学术理念，推动专业内容的出版和传播。

从业将近四年，感触很多。说实在话，在现行的国民经济体系和产业政策环境下，出版企业生存发展不是那么容易，出版行业很难和“体面”这个词挂钩。这种压力不是满怀热情和期待的四年前的我所能感知的。出版行业目前正面临着“强制性转型”（上海文艺出版总社总编辑何承伟语），在转型期而非黄金期进入出版行业，不知道是我们的幸还是不幸。对于“不幸”，估计很多同行的感受与困惑与我相同——当初我们抱着对图书的热爱，对阅读的兴趣而非逐利的目标进入这个行业，现在每天却要在商业和文化、理想和现实之间寻求平衡，打起算盘认认真真算起生意经，甚至锱铢必较。最大的恐慌是在琐碎的打算盘中磨灭理想、迷失自我，使兴趣和职业日益疏离，偏离这个行业本质上最迷人最具吸引力的地方。

那我们还有没有“幸”呢？自然有的。在转型面前，出版人似乎都回到了同一条起跑线上。对于我们这代年轻编辑来说，机遇还更大一些，因为已经习惯数字化生存的我们对于新理念新技术的消化来得更为自然。传统纸质出版可能会日益萎缩，但是内容生产永远不会消失，市场一直存在；编辑的力量不会被边缘化，反而日益靠近出版价值链的核心。转型期出版行业必然面临大洗牌，优胜劣汰，甚至呈现马太效应。能够把握趋势者会越来越强，各种资源和生产要素会日益向他们集中。史学家陈寅恪讲做学问关键在“预流”；做出版也一样，要预测趋势，把握方向，方有可能在行业不被看好时逆势而上——这绝对是我们的机遇。

对于出版的趋势或者潮流，估计众说纷纭，大家视角眼光各有不同，这涉及对出版本质的理解。我认为出版是一种无为而治的商业。

第一点，出版是有商业属性的。正如磨铁图书的掌舵人沈浩波所言，理想主义是要有资本的，市场就在那儿，放下身段也是一种能力。我认同出版的商业属性，因为出版是一种传播，传播如果没有资本的维系，没有商业的运作，没有广而告之，是难以维持的。现在不是一个藏之名山，传之其人的时代，信息泛滥之时即便内容真好，也要制造话题通过各种营销手段让别人发现你。真正的资本运作是为理想插上翅膀，让其能够扩大价值的传播与影响范围。但我不认同出版是一门生意这种说法，生意说是自降其格自辱其身，把出版当成裸的逐利工具，是很危险的短视行为，所谓的媚俗迎合等等会相伴而生。对于把出版当成事业者，这种做法并不可取。在生意说的指引下，不会产生伟大的企业，不会产生真正的出版人，整个行业也会逐渐迷失甚至消失。

第二点，出版是一种文化商业。一般我们说商业文化，而非文化商业。这里讲文化商业是为了突出文化二字。我们发现，在出版的转型期，有远见的出版人不是在忙着追逐各种新技术新手段，不是在盲目扩大规模或者用多元化投资来准备“后路”，而是静下心来回溯出版的本质，重提文化的重要性。这些资深出版人经历过市场的洗礼，经历过技术更迭对出版的冲击，他们重谈出版的文化属性，这点很耐人寻味。我认为这并不是一种作秀，不是口头说说，而是深刻反思的结果。正如事物的发展是螺旋式上升一样，我们对出版文化属性的认知也经历了坎坎坷坷，如果我们能于当前的转型期或转捩点中，在出版的文化属性上真正达成共识，将是行业之幸。坚守文化二字，是一个原则问题，也是一种态度。对于爱书爱阅读的出版者来说，这决定着你的职业高度，决定着你的工作状态甚至生活方式。

第三点，对待出版这种文化商业要无为而治。我所说的无为而治是把握大方向之后的有所为有所不为，有所舍有所守，是一种比较极端的提法，与急功近利、锱铢必较相对。中信出版社推出的《免费：商业的未来》对我有很大的启发。克里斯·安德森认为：免费成了一种全新的经济模式，代表着数字化时代的商业未来，免费文化正在重塑我们的日常生活；注意力和声誉（影响力）是免费时代最关键的非货币因素；浪费、盗版、仿冒这些恶习可能是无害的；市场竞争者要像蒲公英一样生存，把握每一个繁衍机会。我所说的无为而治借鉴了“免费”文化的某些理念。在“草根文化”盛行的当下，文化产业（包括出版）面临传统思维无法涵盖的局面，注意力、声誉、“粉丝”数、口碑等被提升到生死攸关的地位，其获取途径往往是曲径通幽、潜移默化的。任何生硬的、急功近利的方式都有可能弄巧成拙。具体来讲，无为而治的出版观体现在以下一些层面：

在有用和无用层面上——我们习惯认为，那些能直接促进销售的营销活动、能带来资源和选题的作者、达到一定教材购买量的学校、销售能力强的书店等等，可以被归为“有用”一类，总会赢得青睐，反之则应被视为“无用”；而在无为而治理念下，要淡化这种区分，花力气自主挖掘有价值的内容，认真对待每一位合作者，做短期可能看不见效果、无法精确评估的营销活动，写一些和绩效、职称无关的文章，在“无用”层面累积自己的受认可度。

在大和小层面上——作为从事具体出版工作的我们，往往纠结在“小”之中。一个封面的设计费、一本书彩插的成本、一个选题的通过与否、一套书的营销方案、一年工作的文字量和利润等等，和作为“事业”的出版来说，都是“小”的，属于战术和战斗范畴。而在无为而治理念下，要更为重视“大”的战略或者方向，做自己认可的出版，做自己认准的方向。这和做学问一样，板凳要坐十年冷，哪怕牺牲一段时间的利益亦不足惜。

在管制与放开层面上，无为而治意味着减少行政壁垒，培育相对宽松自由的文化土壤；在短期和长期层面上，无为而治意味着敢于舍弃短期效益；在个体和团队层面上，无为而治意味着更多的分享与合作。

……

同行往往相轻，但眼下的出版行业却充满了携手并进的势头。提到无为而治，我很欣赏广西师范大学出版社打造的“理想国”品牌，在我看来它堪称无为而治的商业典范，其品牌累积的价值还未完全释放。推出大量无法精确评估效果的营销活动，斥资为读书人举办“理想国”沙龙，把内容、价值和作者放在比售书更重要的位置，这些貌似“吃亏”的手法为其营造出一种总体的气质、灵氛，集聚着与出版和阅读相关的资源和能量。惯于做生意的磨铁图书现在也在用看似无为而治的手法经营着“铁葫芦”品牌。在为这些同行鼓掌的同时，也要加一句善意的提醒，真正的无为而治是以对文化的敬畏、对出版的热爱、对读书人的尊重为前提的，它不是简单地绕着道儿、换个方法赚钱！

以上描摹的出版观是我与自己、与同行的对话，也在试图和阅读链的上下游——作者、书店经营者、采购商、书评人、媒体、读者，甚至相关行政管理部门对话。阅读与出版不是简单地出书、卖书、读书，而是一种笼罩我们生活的、无处不在的文化氛围，在潜移默化里标示着我们这个时代的高度。“无为而治”，是关于出版的，更是关于生活方式的——在充斥着欲望和刺激的时代，我们何以保持人的尊严，诗意地栖居？

（作者系中国传媒大学出版社编辑）