上海地铁移动电视的受众分析
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【摘 要】文章以调查问卷为研究方式，研究了上海地铁数字媒体的受众构成、接触行为、选择偏好、受众满意度与传播效率。并在此基础上为地铁移动电视的传播提出了具体可执行的策略。
上海地铁是目前中国线路最长的城市轨道交通系统。2009年7月，上海地铁电视正式开通，成为国内首家进行直播的地铁电视。本文将通过问卷调查和访谈的形式，对上海地铁移动电视的受众进行分析。本次问卷共分发100份，有效问卷98份。
一、地铁移动电视的受众构成
在98位调查对象中，22%的地铁乘客选择“经常观看地铁移动电视”，而76%的乘客选择“偶尔观看”，仅有2%的乘客选择“从不观看”。
在这98%的受众中，男性占52%，女性占48%；年龄较轻：20岁以下的占17%，20-30岁的占57%；在职业上，企业员工和学生占多数：企业普通员工占23%，企业管理人员占28%，学生占30%；受众月收入居中，具有一定购买能力：月收入在3000元以下的占43%，3000-5000元的占28%，5000-10000元的占21%，其它占8%；受众学历较高：大专或本科占57%，本科以上占23%。
基于以上数据以及结合相关资料，地铁移动电视受众构成具有以下特征：
受众人数众多，且呈上升趋势。2014年第一季度上海地铁日均客流达578万人次，单日客流5次超过700万人次。随着轨道交通的不断扩建，预计地铁人流量将不断上升，随之而来的是地铁移动电视的受众量不断上升。
受众群体稳定，年龄较轻，消费能力居中。受众年龄层普遍集中在20-30岁的中青年，其中学生居多，其次是企业管理人员和企业普通员工，再次是事业单位工作人员。
受众受教育程度较高，信息需求量大，接受信息能力较高。根据问卷调查，上海地铁移动电视受众的受教育程度集中在大专、本科以及本科以上。这类人群往往接受信息、处理信息的能力较强，且对信息的要求较高，其中53%的受众选择了经常关注新闻资讯类节目。
二、受众接触行为和选择偏好
根据问卷调查和访谈结果，不同出行目的的受众对地铁移动电视的接触心理和接触行为不同。
早上上班或上学者。上班族乘坐地铁上班的时间集中在早高峰6：00―9：30之间，时间比较紧张，行程匆忙。在受访者中，13%的受众因上下班事情繁多，且地铁拥挤而无暇顾及地铁电视，接受媒介的意愿较低。相比之下，他们更愿意通过随身携带的手机、平板电脑或者书籍等设备获取信息。
傍晚下班或放学者。在结束了一天紧张的工作和学习之后，大家的精神并没有像早晨一样紧张，这时候受众对于地铁媒介并不排斥，“如果移动电视就在眼前，则会欣然接受，”其中一些受访者如是表示。
来沪旅游者。这一类人群乘坐地铁的时间要求不高，因而有更多空间接触到地铁移动电视所提供的信息。受访者表示，由于地铁在其他省份并没有普及，因而他们乘坐地铁时会尽可能地去发现新鲜的事物。
80%的受访者表示多数情况下，在地铁上会选择随身携带的移动设备，如手机、平板电脑、电子书等，根据问卷调查结果，30%的受众由于“地铁信号不好，画面不流畅”这一原因而不观看移动电视，4%的受众由于广告太多而不观看，17%的受众由于内容单一不吸引人而不观看，13%的受众由于上下班无暇顾及而不观看。
三、受众满意度和地铁移动电视的传播效率分析
问卷受访者中，有6%的受众对目前上海移动电视内容“很满意”，60%的受众表示“基本满意”，28%的受众表示“不太满意”，而9%的受众则表示“不满意”。
地铁移动电视的核心传播产品主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及广告。而随着目前地铁线路的日益发达，地铁视频媒体日可接触的人次超过160 万，被乘客所能接触的时间在30分钟以上，乘客单个旅程可以接触到67个30秒广告，每个30秒广告日可到达接近695万人次。应该说，地铁移动电视所传播的信息具有一定程度的强制关注性，传播效率较高。
但是，从受众拒绝观看地铁移动电视的理由来看，移动电视的传播效率目前受到技术上和内容上的限制都很大。在画面质量上，49%的受众希望能改善技术，保持画面流畅；在节目内容上，43%的受众希望丰富内容，增加节目种类；在广告投放上，26%的受众希望减少广告，提炼内容。
四、地铁移动电视的传播策略建议
改善技术，改进画面质量当为重中之重。49%的受众建议目前上海地铁移动电视所需做的最大改进应是保持画面流畅。这需要一定的技术支撑与保障，这是目前地铁移动电视所面对的最大挑战。
在内容和形式上创新，提高传播到达率。从内容角度讲，以移动视频媒介为例，地铁剧的热映预示着一个新的策略尝试的成功。与传统的单纯循环播放广告不同，地铁剧一个小时约播四、五次，每次时长两分半钟左右，与地铁乘客的乘车时间吻合，紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点，加之海量的地铁乘客群，足以引起广泛关注与良好互动。根据CTR央视市场研究公司统计，当地铁剧还未出现时，地铁视频媒体到达率约为74%。也就是说，各种重复播出的广告尚有七成乘客留意，当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上时，“留意率”的提高则大有可能。
提高公益广告力度，提高品牌美誉度。在广告充斥各种角落的今天，受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。大部分受众已对信息高度排斥，尤其是商业信息。而地铁移动电视作为后起之秀，公益广告的播放，尤其是出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进入乘客心中的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
参考文献
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