“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示
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摘 要:近年来,“快时尚”(fast fashion)服装品牌迅速崛起,成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点在于“快”与“时尚”,通过快速地捕捉时尚,快速地推出新的服装设计,快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。支撑其特点的是一个覆盖生产链各个环节的高效的IT系统和一个紧凑灵活的生产链。“快时尚”品牌的发展对中国的服装产业升级具有重要的启示意义,中国也可以从“快时尚”开始,建立自己的服装品牌。
关键词:快时尚;服装产业;品牌升级;Zara
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)24-0166-02
服装产业是中国国际竞争优势显著的产业,从1995年开始,中国一直稳居世界服装产量第一、出口第一大国的位置。但是中国的服装产业的发展是典型的加工贸易驱动模式,即中国企业以制造者的角色嵌入到服装全球生产网络中,从欧美等发达国家的买家手中获取订单进行生产。由于不掌握品牌和技术,所以赚取的加工费极为微薄。而且,近年来市场竞争日益加剧,其他更为落后的发展中国家,比如越南、老挝等,不断加入到服装的全球生产网络中,再加上人民币升值和劳动力、土地等成本不断提高,中国服装产业发展面临越来越大的挑战。虽然政府不断提高出口退税率,使得服装企业得以维持生存,但这毕竟只是权宜之计。服装产业的升级已经刻不容缓。2009年国务院《纺织业调整和振兴计划》,指出了包括服装产业在内的大纺织业的发展方向,其中品牌升级是服装业最为重要的升级方向。
但是,对于服装品牌升级的方向,业界和学术界并未有清晰的认识。大部分研究都认为,服装品牌的建设必须有深厚的文化内涵和世界级的设计师。例如杜钰洲和宋永高都认为,“关于品牌创建,(已经)提出了要讲品牌故事,其含义是企业要把一个品牌看成是一个人,怎样向消费者介绍,讲‘他/ 她’(指品牌) 的故事,他/ 她的性格、爱好、价值观念、生活方式、会到什么地方去玩、关心一些什么事等等。”[1] 刘建长认为,“中国的服装产业发展基本上属于‘先产业后设计’的模式,不同于法国‘先设计后产业’的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点,也还没有意识到要打造世界级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。”[2]
一、“快时尚”服装品牌迅速崛起 [3]
按流行程度划分,服装市场可以分为基本服装和流行服装两大类。一般而言,前者是指更新较慢的标准化产品,而后者是指生命周期较短的时尚类产品。由于基本服装的收入弹性较低,其市场需求的增长速度低于人们的收入增长速度。所以,随着人们收入的持续增长,流行服装的市场份额(在全部服装销售中的比重)不断扩大。进一步细分,在流行服装中,又可以分为高级时装(haute couture)、订制成衣(ready-to-wear)和“快时尚”(fast fashion)三类。
服装产业的结构图
高级时装和定制成衣属于传统流行服装的范畴。20世纪60年代后,随着中产阶级的形成和壮大,西方社会结构由“金字塔形”向“纺锤形”过渡,皇宫贵族和上流社会的影响力大大削弱,而中产阶级日益成为社会的中坚力量,发挥着越来越大的影响。从此,传统的高级时装走上了下坡路,并被迫做出变革,在继续设计高级时装的同时,纷纷推出二线品牌,以迎合变化了的市场需求结构。“快时尚”服装兴起的思想基础与高级时装的平民化潮流一脉相承,但其出现是一个从量变到质变的过程,直到20世纪90年代,快时尚才借信息技术的广泛应用得以迅速崛起。
快时尚品牌包括西班牙的Zara 和Mango,瑞典的H&M,美国的Gap,意大利的Benetton等等。一些传统的流行品牌也逐渐向这一方向转化,例如Esprit,Only,Vero Moda等等。近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展,其市场份额迅速增加。从2001―2005年,全球服装的总销售仅仅增长了3%,而快时尚品牌的销售额增长了45%[4],其中的领军品牌Zara,2000年的销售额为20亿欧元,2007年达到62.64亿欧元,七年中增长了两倍多[5]。支撑其销售额飙升的是其在全球各大城市的迅速扩张。以Zara为例,这个创立于1975年的服装品牌,1988年才在葡萄牙设立第一家海外店,随后的四五年,其海外店的设立也仅限于西欧城市(唯一的例外是墨西哥,因为语言相同);但是20世纪90年代后期以来,其扩张速度明显加快,范围也不仅限于发达国家,而是向亚太、拉美、中东等地区不断扩散。到2005年7月底,它已在58个国家设立了853家门店;2007年,Zara门店开到了64个国家,数目超过1 000家 [4]。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊人,2007年H&M在全球的门店达到1 400家,Gap更是达到了3 000家。21世纪初,“快时尚”品牌的触角已经遍布世界各大城市,无论是西欧,北美,还是亚太。
“快时尚”品牌之所以能取得成功,在于它以快速的产品更新,和大大低于传统时尚的价格满足了人们追求时尚和实惠的双重需求。以下以ZARA为例,分析快时尚品牌的营销特点。
顾名思义,“快时尚”品牌的主要特征之一就是“快”:新品设计快;从设计到产品转换快;产品在销售终端的更新快。
首先,从服装设计环节来看,传统的高端时尚品牌推出新的设计系列往往需要半年或者是几个月,一般每年只能推出春、秋两个时装系列。而快时尚品牌则大大地加快了新设计和新产品推出的频率。H&M、Mango每年要推出2 000~4 000个单品,Zara更是将新品推介的速度提高到极致,每年可以推出大约11 000个设计单品。从一张时装会的服装照片到最终的服装产品出现在Zara的门店里,只需要四五个星期的时间;而且其设计师们随时准备根据市场的反应来修改他们的设计,一个设计修改的时间也被严格控制在两个星期之内。
其次,从销售终端的产品更新来看,Zara基本上是以15天为周期推出大量的设计新品来面向它全球的终端销售体系[6]。其遍布全球的门店均以每周两次的频率推出新品,这样的更新速度已经类似于蔬菜水果店,而在传统的服装行业是不多见的 [7]。一种服装款式如果在上架一周内销售不好,就将被撤下;生产商也会马上得到信息,撤销该款式的生产。另一方面,一种服装款式即使销售很好,也最多只在门店里摆上四个星期就会被撤下。这种做法有三个方面的好处:一是增加了顾客购买的欲望,因为“如果现在不买,以后可能就没有机会了”,从而提高了Zara的销售速度。一般的服装品牌存货销售比都在12以上,而Zara的存货销售比为7,大大地降低了库存的成本 [8];二是增加了顾客的光顾频率。从西班牙的情况来看,单个顾客对市中心的服装门店平均每年光顾3次,而对Zara的光顾则达到17次(维基百科);三是提高了利润率,因为其产品更新快,所以给人造成一种“稀缺”的感觉,从而使得其产品能更多地以正价或者是较高的折扣卖出。据报告,Zara的平均成交价是其正价的85%,而整个服装行业的平均水平是60%～70%。
除了以快取胜,“快时尚”品牌的占领市场的另一个关键就是低价。和传统高端时尚品牌服装动辄上千元,甚至上万元不同,“快时尚”服装的价格一般以二三百元居多。也就是说,相似的服装,“快时尚”的价格只有传统时尚品牌的很小一部分。
“快时尚”之所以能保持低价,主要在于生产的低成本。按照是否拥有工厂为标准,“快时尚”品牌可以分为两类:一类是纯粹的品牌经销商,例如H&M、Mango等,它们不拥有工厂,不进行生产;另一类是实行垂直一体化的企业,他们有自己建立的工厂,或者通过股权收购控制的工厂,比如Zara、Benetton等。但是无论是哪一种,都是在全球范围内建立自己的生产网络。例如,H&M的供应商60%以上位于亚洲。Zara号称是在将大量的生产留在欧洲,但是实际上,一方面,在欧洲的生产企业全部位于西班牙的落后地区,那里的工资水平要大大落后于欧洲的平均水平,并且大量雇用非正式的劳动者;另一方面,近年来随着竞争的加剧,Zara也将越来越多的生产据点安排在孟加拉国等低收入国家。以发展中国家为主的生产网络使得“快时尚”低价优势的源泉。
三、“快时尚”崛起对中国服装品牌升级的启示
世界时尚产业几百年来的经验显示,要对服饰的全球流行趋势进行预测,或者要创造和引领潮流是非常不容易的,只有法国、意大利、英国、美国和日本等极少数国家的企业能够在这方面取得成功。而这些国家要么是世界最强大的国家,在经济、科技等方面走在世界前列,比如美国和日本;要么就是具有深厚的、在全世界都影响广泛而深远的文化艺术积淀,比如法国、英国和意大利。发展中国家根本不具备引领时尚潮流的号召力,虽然有些国家也建立了自己的服装品牌,比如韩国、 土耳其等等,但是这些品牌只是在小范围内有影响,尚不能被称为世界品牌。所以中国要建立国际化的服装品牌注定是一项非常困难,风险非常大的任务。
然而,以Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌升级有极大的启示作用。我们可以像Zara,或者其他的快时尚品牌一样,做一个“时尚的模仿者”。服装设计是一个无法申请专利保护的市场,在全球审美趣味趋同的今天,选择做“时尚的模仿者”不仅合法,而且大大降低了风险。
树立“快时尚”品牌的关键正如Zara的创始人所言,是要“一手抓市场,一手抓工厂”。从工厂的角度来看,中国的服装企业已经具备非常强的制造能力,在生产质量、效率等方面处于世界前列,实际上世界大多数的著名服装品牌都在中国生产,甚至包括不少奢侈品品牌。从抓市场角度来说,最重要的是以IT技术来武装整个产业链,从而能及时地跟踪市场消费者的偏好,对服装的设计和生产进行指导。
因此,在当前形势下,中国服装企业必须建立自己的服装品牌,自己控制生产链以改变受制于人,且利润日趋微薄的状况,而“快时尚”品牌无疑是一个值得重视的选择。
参考文献:
[1]宋永高.浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略[J].纺织学报,2004,(4):34-36.
[2]刘建长.中国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济,2007,(6):26-27.
[3]Peter dicken,Global Shift[M].the Guilford press,2003:328.
[4]Nebahat Tokatli,Global sourcing: insights from the global clothing industry――the case of Zara,a fast fashion retailer,Journal of Economic Geography,2008,(8):21-38.
[5]www.bjoern-heilemann.eu/Gesammelte%20Werke/Zara.pdf.
[6]www.省略/.
[7]New Yorker,2000,74.
[8]The Economist,2001.Nebahat Tokatli,Global sourcing: insights from the global clothing industry――the case of Zara,a fast fashionretailer,Journal of Economic Geography,2008,(8):21-38.[责任编辑 陈凤雪]