以专卖店为核心构建销售网络

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王总是长春万家乐商之一,除了与终端卖场合作,在下级市场建立专卖店是其销售网络中的重头戏,大部分的利润也从专卖店出。在推广方式、开店时机选择和对下级城市的管理上有自己的独到之处。从最初燃气热水器为零的空白市场开始做起,王总在东北运作燃气热水器市场已经有11个年头。由刚开始只做单一品牌的烟灶等厨房电器到今天的全线,再到重点打造燃气热水器市场的推广建设,一路走来,摸索出一整套成熟实用的市场运作手法,同时根据当地的销售和消费特征适宜的采用有效的推广方式,搭建起行之有效的以专卖店为核心的销售网络。

在传统的燃气热水市场,至今我们已经走过了10年的生涯。在经过最初几年的平稳发展后,2007年成为销售上的一个拐点,在以专卖店为核心以终端卖场相辅的销售网络构建成熟之后,公司的发展上了一个新台阶,近几年在长春以及外阜地区的燃气热水器市场实现了将近86%的市场占有率。

随着行业构建的调整和洗牌,目前长春地区比较强势的零售终端当属欧亚卖场,一方面我们与欧亚、国美、苏宁这些卖场保持着紧密的合作关系,因为大型卖场尤其是欧亚的影响力和客流量能够很好的将产品形象传递给消费者。而另一方面,真正拉动销售提升利润和品牌形象的还要依靠我们构建的专卖店体系,同时发展市区以及各地的专卖店建设是我们销售环节中的当务之急。在建设过程中我们发现虽然有很多成功的个例因为周边消费环境和地域特征而不能够完全复制,但是依然有一套成熟的运作专卖店规律值得参考和借鉴。

结合当地特征选择最恰当的时机介入。热水器市场特别是在东北,需要在符合整个能源环境的基础上向节能、安全、舒适等方面进行综合引导。通常,我们会给前来购买的消费者算一笔经济账,因为东北的用电和用气环境在费用使用上,燃热的综合费用成本较比市场上其他的热水器品类节约近30%,使用环境的特征为燃气热水器创造了良好的的销售氛围,按照经济账细算,消费者很容易接受。

另外一个明显的地域特征是,南北在销售淡旺季上的差异。一般来讲,东北热水器的销售旺季从每年的4月份开始,一直持续到十一黄金周,进入冬季反而是热水器销售的淡季,与南方市场的淡旺季恰恰形成反差。因为这期间东北的气候最适宜,即使夏季也不是十分炎热,加上五一和十一这两个假期,人们外出几率大,购买力强,销售自然比较集中。

另外,春节过去的2月份天气寒冷,这段时间很少有人动工装修房屋,4月份气温转暖同样开始了装修旺季,装饰公司也大多在这个时候开始大批量的接团购订单,这些无疑给热水器市场提供了强大的需求空间。鉴于这两方面的原因,这期间同样是专卖店开业的最佳时期。

我们在下级城市开设的很多专卖店大都选择在这个时段开业,在最初的过度期之后接连做了几个高端的楼盘装修工程都取得了不错的销售业绩。样板竖立起来之后,我们的产品已经锁定了中高端的消费群,可以说,目前在吉林的延吉市、四平市等中型城市,人们一提起燃气热水器首先想到的就是我们的品牌。

标新立异的产品以及推广方式。东北的冬季漫长且平均气温在零下25度左右,这种气候对热水器的防冻和防漏水功能要求更为严格,这也是很多热水器之所以在南方一路畅销而到了北方就滞销的原因之一。为了解决这个难题,在专卖店我们更着重推出更适合东北使用环境的产品。

我们有一款产品是拉丝银的外观,特别适合东北的使用环境,因为作为老工业基地,我们这边很多消费者对金属质感浓重和具有厚重感的产品情有独钟,所以在外观上比较符合当地大众的审美。另外针对东北冬季漫长气温低的环境特征,厂家配合我们的市场状况推出了防冻机型,这款产品在外部气温低于五度的时候,会自动启动防冻防护装置将水箱保护起来,防止从烟道灌入的冷风冻住水箱造成冻裂影响产品的使用寿命。这两款产品我们在陈列的时候会摆放在最显眼的位置,并且由导购员做重点推荐和讲解,一直是店里的常销机型。

要想打响品牌的知名度,推广宣传活动必不可少,除了在《新文化报》、《长春晚报》等当地的知名报纸上发放软文外,专卖店成立初期我们还做了大量的路演、气模、传单发放活动,其中效果最明显的是“现身说法”!我们在户外接上水电,利用液化气罐,在条件允许的情况下请模特穿上泳装在室外现场演示热水器的使用,这种新奇而大胆的推广演示手法十分奏效。现在在长春市市内推广已经成熟,不再采用这种方式,但在三四级市场,这种“现身说法”的推广方式仍然具有一定效果。

实行保姆式管理体系。在专卖店的管理上,我们为下级经销商提供“保姆式服务”,从最初的选址、装修、挂样机、人员培训、售后活动包括开业筹办的促销活动,一切按照流程步骤实施。专卖店选址在房租能承受的情况下选择客流量大的位置,或者是靠近建材市场、十字路口、有停车场的位置。例如我参与选址的四平市的专卖店就开在当地一家著名的建材市场旁边,因为打开了知名度,一般到市场购买装修材料又有热水器需求的消费者都会顺路到店里进行采购。

根据我们一路走过来的经验,开设专卖店的前三个月确实比较艰苦,由于新品牌的树立需要一定时期的市场培育和使用体验,所以这三个月的过度期是不可避免的。一旦度过这前个月,经过用户的使用评价和多种宣传方式的双管齐下,每到销售旺季户外现场演示的推广活动一经推广,当场成交率高达80%。

目前在长春以及桦甸、前安、四平、永吉等外阜市场,一共开设了近20家专卖店,以后的发展路线是全面铺开专卖店的网络搭建。我们的燃气热水器品牌,整体销售占据了将近86%的市场份额,现在市面上也出现了很多新兴的品牌进行市场份额的划分,但是我认为进入市场的品牌增多并不是件坏事,这种现象恰恰说明了这个领域有利可图,具有光明的发展前景。而且多品牌的市场介入也可以增强整体燃气热水器在市场上的综合竞争力,加重终端话语权。

(责编 白洋)