一个行内人眼中的三线城市“去库存”

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“去库存”现在是中国房地产的重要任务，二三四线城市更是如此，各方都在想办法。比如任志强还这样说：“政府也许会出台各种有助于消化库存的政策。但并非所有的库存都能靠政策被市场消化。当房子盖在了不合适的地方，（包括住宅、写字楼与商业）也许只能炸掉，推倒重来。”

机缘巧合的是，这两年，我正好在中部的三线城市做房地产相关工作，对于三线城市房地产库存营销状况还是了解的。大量的库存当然不可能像任志强所说的那样炸掉，但是，卖给谁呢？如何卖呢？我希望以个人的视角，来向大家呈现三线城市房地产高库存压力下的市场状况，以提供参考。

这个城市，我把它叫做C市吧。 竞争惨烈

首先我们真的要承认，从事房地产营销的人员，对市场的变化有极为敏锐的感知和反应。他们的判断能力肯定要高于“业外人士”。你不承认这点我就没办法了。

为了专业点，我就抬出C市2015年房产行业的风云人物刘总来。

刘总在C市创立某房地产销售公司快4年了。成立后的第一年公司发展很一般，接了几个小项目做，很不起眼。据同行说他们当时还差点倒闭，毕竟他们当时基本上是在夹缝中生存。因为C市前几年的房地产行业就是有几家强大的传统商基本垄断了市场，他们都是以案场内营销为主的销售模式，这种营销模式在行业内也叫“坐销”。但随着刘总2014年初在C市行业率先走出以“行销”为主的路子，行业的态势逆转，2015年公司在他的带领下就异军突起快速发展成为行业的领军企业。

说到“坐销”和“行销”，这是两种完全不同思路的营销模式，“坐销”更侧重于项目全程策划，并且在案场安排置业顾问团队接待客人。而“行销”则更侧重于将销售人员安排在，以街头拓客、设置外展点和主动发展团购客户为主。

显然，“坐销”更多的是通过各类大型活动和各种媒体广告渠道“引爆”楼盘信息后等待客户上门来访，而“行销”则是主动出击发展客户让更多客户上门看房。刘总公司的崛起，得益于市场总体态势的变化。近两年多来，随着开发的项目越来越多，但购房群体却未见明显增加，再加上市民总体购房欲望下降，显然要让客户主动上门看房越来越难。从这个意义上说，刘总近两年来的快速发展更多的是“时势造英雄”。

当然，几家欢喜几家愁，“时势”也造成了不少市场参与方的困境。比如在地产行业的甲方也就是开发商，因为市场趋势的逆转，普遍出现了销售难度更大、营销费用增加的问题。前几年往往1.5%～2%的佣金，就可以请到公司并且得到较好的效果，但近两年不一样了，总体营销成本不断攀升，升至3%甚至5%以上，而且效果也没前几年好。

在这样的情况下，开发商资金回笼速度慢了下来，资金回笼慢又导致了资金成本的加剧上升。于是大部分开发商的利润就不知不觉被方和融资方蚕食了。

往往大趋势向下的情况下，行业内并没有真正的赢家。哪怕就像刘总，他们今年“攻城拔寨”拿下了不少项目的，也基本都取得了不错的业绩，但是却面临着不少项目拖欠佣金的问题。毕竟很多开发商要花钱的地方就像“无底洞”，每个月回笼一些资金就很快被各类供应商分摊完。

行业内“厮杀”惨烈，而整个行业也在和客户之间“斗智斗勇”。为了吸引客户上门看房，往往各种招数都使出来了。

上门看房即送礼品，甚至送现金，都是见怪不怪了。发展更多的人买房，甚至鼓动有闲钱的“中国大妈”也投资房产，很多都在“各显神通”。总之开发商和销售都使出“浑身解数”让客户认筹，在开盘的时候通过“制造”现场氛围促使客人确定下来，让那些缺乏对市场变化认知的客户成了“接盘侠”。而很多项目往往不知道是否会因为资金链断裂成为烂尾楼。 天量库存的化解难题

整体来说，不管行业内如何“绞尽脑汁”想各种办法去库存，在当前房地产市场下，依然是举步维艰。每月销售10套以下的房地产项目，到处都是。如此差的销售额业绩，还不足以覆盖每月的贷款利息和运作成本。那C市房地产库存到底有多大呢？

据可靠数据，C市现在整个市区不包括下面县城，就有在售和在建项目140多个，待售面积1900万平方米，总计17万套房子。按照整个城区70万人口户均人口3人来计算，即使接下来C市每年1/10的家庭有购买新房的需求，不考虑二手房市场，7年之内现有待售面积也卖不完，更何况现在还有陆续开工的部分项目。所以整座城市的去库存压力是非常大的。

C市某项目张总，在地产行业呆了8年之久。因工作需要，我随他一起在C市逛了一圈。首先来到曾经一度建设场面红红火火的高铁板块。

“这些都是前任市领导当时搞高铁板块大开发启动的项目！”张总指着高铁那一大片，只见整个板块有六七个综合体项目，一共有七八十栋楼，有个项目还配套了几十栋别墅。远远地看到了一栋栋挂着楼体广告的现房。也有项目在几栋封顶的楼旁边，其他在建的几栋楼暂时停工，只盖到一半还有防护网，但是已经看不到建筑机械和工人了。

据张总介绍，这个高铁板块当时规划为中部地区区域性铁路客运中心和城市副中心，规划面积500多公顷，居住高达10万人。当时政府承诺会建好中小学和医院，现在过去两三年都没实际动作。这种情况一般是受上一届政府GDP政绩冲动所为，而政府一旦换届，则政策方向就发生了改变。再加上经济环境不好，财政吃紧，更无可能让资金在这些离市区远的地方投下去。目前该板块实际入住不到5000人，板块周围还是零零星星的农村房屋。

再到离高铁板块有一段距离的一个独立项目。这个项目当时号称要投资12个亿的C市最大汽车城，将成为集汽车销售、二手车交易和中高端4S店为业态主体的汽车产业链转移承接基地。C市在房地产市场兴起之前，也就是2011年前主要以矿产开采为支柱产业，不少开采矿山的老板背靠政府赚了大钱。该项目老板也是开矿起家，当时他在政府官员的游说下，又看到当年爆发式的房地产行情，一时冲动向几个矿产行业的同行借钱凑了几个亿就上了这个项目。而当时正值C市商业地产进入投资顶峰，他这个项目启动的时候，行情就开始走下坡路。很多主题商业地产甚至地处市中心也无法实现较高的销售率，大部分现在还在硬撑，有的已经血本无归了。

由于该老板自有资金占比不高，工程前期开盘又遇冷，很快就出了系统性问题，无资金来源继续进行投资，希望通过加快销售回笼资金，市场又发生了急剧变化。何况这个项目离市区确实太远，招商和销售碰到的难题都非常大。在资金链断裂之后，这个老板就选择“跑路”到国外去了。后来根据政府主导的破产重组的规划，该项目已经“债转股”属于几大债权人了。而看这个项目的现场情况，还不知道什么时候可以再动工。

这个项目并不是一个个案。在C市2011年前后房地产爆发式增长，城市规划脱离发展现状盲目立项，导致很快供给远大于需求，或者无法匹配需求，从而造成了后续销售困难，进而资金链出现问题。 市场面临的新问题

开发商的销售那么艰难，而面对库存高企的现状，各方心态的变化令人深思。

各级政府高度重视房地产的高库存问题，定调房地产去库存，还提出了鼓励农民工和农村居民进城买房，甚至鼓励开发商降价等新思路。

不少专家认为，降低购房门槛、通过购房即可落户等措施提高在城市购房所带来的整体收益，降低房价扩大有效需求，即可产生一批新的需求。这个确实不错，但市场反应并不乐观。

H大哥是C市到沿海城市某模具厂上班的农民工，严格来说，他就是工人，因为他自小就没怎么种过田。他和同年纪的乡亲们在初中毕业后就出去打工了。经过多年的努力，目前他算是厂里老板比较器重的几个工人师傅之一，作为技术能手也带了几个徒弟。每个月工资有5000以上，这个收入水平在农民工群体里面还算可以。

提到房子，他前几年早就在家里盖了栋小洋楼，在城里买房并没考虑过。一方面如果要在他工作所在城市买房，他压根承受不了那边的高房价，即使可以支付首付，也不想背负那么大的压力，毕竟他这个年纪，也是上有老下有小了;另一方面，对于到C市买房，他则表示完全没必要，他从来没考虑过到C市上班，因为C市这边的工厂就没有适合他的工作。何况家里老人小孩也不缺房子住，呆在农村也已经习惯了那种环境，没有必要进城。

很明显，他们这一代也已经算是“新生代农民工”了，但是对于在城里买房的各种不确定性还是有很大顾虑。经济上、工作机会和各类社会因素等等都很难让他们下决心在城市里买房。

我们再来说一下，城市里改善型需求的客户群体。

F姐不到三十多岁，已经是两个小孩的母亲了。她老公是独生子，于是她公公婆婆也是跟他们一起住。而对于他们来说，为了两个小孩的健康成长，再过几年必须要有自己独立的房间，所以近一年来，F姐一直想出手买套更大的房子。但是她和她老公双方都在民营企业工作，收入不是太高，并没有太多积蓄，要买更大房子，就必须将他们现有的小三房卖掉。很不幸，C市二手房市场并不活跃，而且新房严重过剩更是挤压了二手房市场，加上他们这套房子地理位置不是很靠市中心，挂牌半年多了，都还没找到合适的买家，问的客人也比较少，即使个别有意向，出的低价格她又无法接受。于是，改善住房的问题就一直拖了下来，只能先等一等了。

对于F姐这种家庭收入不高、负担较重却又有改善需求的市民，相信很多朋友都会深表关切。她这类情况，是不是可以期待着享受到政府公开鼓励开发商降房价政策的好处呢？

C市开发区某项目的营销总监吴总表示，2014年以来，市场加剧分化，同等条件下，地段好坏是项目销售业绩的第一决定因素，强者愈强、弱者愈弱的格局越趋明显。为了加大力度推盘回笼资金，他们早就开始了或明或暗的降价。价格甚至降低到已经处于亏本的状态，也不见明显的效果。大趋势下，他们项目就好比是已经处于下跌通道的股票，再起来的可能性已经没有了。

库存高企、有效需求不足（你想买，但没钱就不叫有效需求了），必然导致只有一部分楼盘最终生存下来，这就是市场的逻辑。所以哪怕继续降低房价，购买能力不足的客户也不一定购买。降到多少才能召唤出庞大的有效需求？我相信这会是一个新的问题，值得各方好好研究。

希望我们能解决好这个问题。因为，经济稳定，让老百姓都能买得起房，都同样重要。

（文中刘总、张总为化名。）