上海会展业管理模式的对比分析

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【摘要】文章对目前上海会展业政府主导型的管理模式进行了分析，并以德国和法国的会展行业管理模式为例，对上海会展业管理模式的创新展开了进一步探讨。

【关键词】上海会展业 管理模式 德国 法国

一、对目前上海会展行业管理模式的分析

1、上海会展业实施政府主导型管理模式的合理和必然性

一是因为会展业较强的产业联动性要求政府实行要素配置。会展业的发展要求各联动产业配套发展。这就需要政府的宏观调控和科学合理的产业政策，最大限度地实现会展产业要素的有计划、按比例配置。二是会展市场的规范发展和有序竞争需要政府的行业管理。目前上海会展业存在的问题如重复办展、市场化程度低、行业自律不足等，单靠市场的力量不能解决，需要政府发挥调控作用。上海市政府于2005年5月实施了国内第一个专门针对会展行业的地方性法律规范《上海市展览业管理办法》。2005年还颁布了《加强展览会专利保护实施细则》，出台了《上海会展业自律公约（试行）》。三是会展城市的定位和营销需要政府提供政策支持。2006年上海市政府将会展业列入了“十一五”规划，还持续地投入了一定的公共资源来宣传上海会展城市形象的定位，塑造上海会展目的地的形象，提高上海作为会展目的地的知名度，建立目的地信息系统（DMS）。这些努力均需要持久地投入各种资源，往往是单个的会展企业所难以承担的。

2、上海会展业实施政府主导型管理模式存在的问题

（1）多头管理，没有一个权威的管理机构来进行统一协调。上海会展业管理仍以政府为主导，而且没有统一的机构管理会展业。目前上海会展业行业管理比较分散，外经贸委管理国际展览会、出国展，工商局管国内展览，会议节事活动基本处于无人管的状况。管理分散造成的后果是信息不对称，虚假广告、代报批等现象严重。政府对会展业的过多干预，违背了会展业发展的规律，长远说来不利于晒会展业的健康发展，政府扮演的是“裁判员”与“运动员”的双重角色。

（2）行业协会发挥的作用还相当有限。上海市会展行业协会于2002年4月成立，是上海市从事会议、展览及相关业务的企事业单位自愿组成跨部门、跨所有制、非营利性的行业性社会团体法人。截至2008年4月，协会已有会员457家。目前上海市会展行业协会在上海的会展业管理上尚未与政府形成合理的分工协作体系，也尚未形成对办会展主体有效的规范和约束机制。对于目前上海会展市场上存在的“会展市场信息不对称、无证办展、虚假广告、代报（转卖）批文、主题冲突、低水平重复办展和场内外秩序混乱”等不良现象发挥的作用还比较有限。

（3）会展场馆设施还有差距，会展企业市场化程度不高。上海会展场馆已经初具规模，但会展场馆建设缺乏长远规划和合理布局，场馆单体面积小、区域分散。从面积来说，上海展览馆总面积只有15万平方米左右，目前只有新国际博览中心的展览面积超过10万平方米，其余的展馆则面积均较小，举办特大型会展难度较大。

上海的会展企业市场化程度还不高。政府不应该成为办会展的主体，办会展的主体应该是商业协会和专业会展公司。上海会展业还存在着一些保护措施，会展市场尚未完全放开，政府掌握着展览的审批权，外资企业与国内民营企业必须与拥有展会经营报批权的国有展览公司合作才能办展，使得高效率的市场资本难于进入。目前，上海比较缺乏具有国际竞争力的大型会展公司。与国外的知名会展公司相比，在管理模式、公司治理结构、会展技术手段等方面都有很大差距。上海至今没有形成占较大市场份额、对市场能产生一定影响的龙头企业。

二、德、法会展行业管理模式的分析

在经济全球化和中国经济日益开放的背景下，中国的会展业的管理模式应该借鉴世界会展发达国家的经验，实现跨越式的发展。在世界会展竞争格局中，欧洲的德国和法国都是具有较长发展历史的世界级会展大国，分析他们的会展业的行业管理模式，对于目前正处于会展行业管理模式积极探索阶段的上海就显得比较具有实践意义。

1、德国会展行业管理模式中的制度力量分析

素有“世界展览王国”之称的德国，在世界会展业中居有举足轻重的地位。经过一百多年的市场竞争，占世界所有著名展会的三分之二。在德国会展业的发展过程中，政府扮演着重要的角色，其展览业的发展，始终离不开政府的大力支持。这种行政干预模式主要表现在以下三个方面。

（1）权威的协调管理机构是德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA）。在会展行业管理方面，德国政府授权德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA）作为权威的协调管理机构，对德国每年举办的国内外展会进行组织和协调。AUMA成立于1907年，是―个全国性的行业协会，是德国政府授权的会展权威协调管理机构，负责对每年展会进行组织和协调，是代表德国政府进行宏观调控的唯一的会展管理机构。

（2）政府作为主要投资者大力支持会展场馆的建设。为了支持会展产业的良性发展，德国政府不惜巨资建造大型现代化展馆，极大地促进了德国会展经济的发展。政府在确定展馆归属国有的前提下，不直接参与展馆的日常运作，而是以委托经营或长期租赁等形式把展馆的经营管理权授让给德国大型的会展管理公司。

（3）国有会展场馆及会展企业实行市场运作模式。政府投资建成会展场馆后便委托会展公司经营，政府只作为展馆的所有者存在。德国会展公司在接受委托经营国有会展场馆后，既从事会展场馆经营又负责组织会展项目，是以会展场馆经营管理者和会展项目组织者的双重身份存在的。

2、法国会展行业管理模式中的制度力量分析

法国与德国一样，也是世界会展强国，每年举办120个左右国际展，拥有一批主要的大型会展场馆和会展公司。

（1）权威的协调管理机构是海外会展委员会技术、工业和经济合作署（CFME―ACTIM）。在会展行业管理方面，海外会展委员会技术、工业和经济合作署（CFME―ACTIM）是代表法国政府的惟一的会展管理机构。在法国的行业管理模式中，CFME―ACTIM在法国犹如AUMA在德国的地位，代表法国政府行使宏观管理权。

（2）政府作为主要投资者大力支持会展场馆的建设。法国政府大力支持展馆设施的建设。法国的展馆设施通常由法国中央及地方政府投资建设，然后组成国有场馆公司负责场馆的经营管理。此经营实体业务单一，只开展自己的场馆服务业务，不进行会展项目的运营。而展览公司则不拥有展馆设施，也不参与展馆经营，主要从事会展项目经营。

（3）会展项目的运作方式。在具体会展项目中，会展公司也采取与德国相同的方式，与各服务公司签订合同，将会展服务工作委托给各会展专业服务公司，最终完成会展的操作。

3、对于德、法会展行业管理模式的总结分析

通过对德国与法国会展行业管理模式的比较，可以看出，虽然德国与法国会展行业的运作方式不尽相同，但会展行业管理模式中的制度力量的构架和运作体系却十分相似，即政府扮演重要角色，起主导作用――投资兴建展馆设施，制定相应法规和经营规则。行业协会负责审定年度展览计划；审查和评定展览会名称、内容有监督展览会服务、核查展览组织者的能力和信誉、统计调查展览后效果、支持中小企业到海外参展、制定有关的管理制度、组织人员培训外、会展经费的预算和支配、组成一个有效的展会国际促销网络等。会展业的具体运作以场馆经营与项目经营公司以及其他各会展服务公司为主，按照市场化原则组织实施，以专业化服务能力为参展商、观展商提供周到的会展及配套服务。

政府会展主管机构对会展业实施行政管理，而会展协会则是以企业代表的身份，以企业为主体实行自我服务与自律。行业自律是会展企业根本利益的要求，也是会展协会存在的重要依据，其运作主要采取协商、契约等方式，与政府部门的行政命令完全不同。会展协会和政府会展主管机构在体制定位上有本质区别，而体制又决定工作方式，政府的体制定位决定政府会展主管机构要采取自上而下的、指令性的工作方式，而会展协会在“协”字上做文章，即协调企业与企业、企业与市场、企业与政府之间的关系，真正成为行业性中介服务组织，发挥桥梁与纽带作用，特别是通过行业自律使协会成为维护市场秩序的重要力量。

三、借鉴德、法经验，促进上海会展业管理模式的创新

1、明确和转变政府职能，会展管理机构应由微观管理为主转向宏观调控为主

上海应成立专门的会展领导部门，采取政府机构监管体制比较，尽快实现名副其实的归口管理。如可以在上海市外经贸委下设“会展处”一类的常设机构，对上海会展领域进行经常性的业务负责指导，负责落实和监督有关决定和政策的实施，协调和市外办、建委、公安等有关机构的工作关系及行业协会的沟通，并对相关政策的调整适时提出建议。为会展业提供强有力的政策支持，推进行业发展软环境的优化。实施相关财政扶持政策，并鼓励民营资本、外资进入会展业，以便引入先进理念和管理技术。上海会展业宏观调控体系的建立，还主要涉及到政府职能的转变。政府应从利用行政手段干预或直接参与微观会展经营活动，转变到利用法律手段和经济手段调节上海会展业的发展上来。主要通过立法或制定行政法规，规范会展经营行为，使有关执法部门以可预见的方式在工商登记、货物检验和通关、公共安全登记等方面提供服务、进行监管，通过税收、财政资助等机制调节会展活动。

2、加快制定和完善地方性行业法规，完善市场化运作机制

上海已出台国内会展业的第一个地方性法规，旨在以法律形式规范上海会展业的发展。还应进一步完善上海的会展业地方法规，如加强会展相关知识产权保护问题这方面的立法和规范。工商局等部门开展会展名称和商标注册，明确会展名称和商标的拥有人。法院进行会展知识产权相关问题的法律咨询和争端调解，加强展会名称的规范化管理，营造利于名牌会展成长的法律环境等。此外，还应该完善市场准入制度，通过抬高市场“门槛”、加强年审和统计评估等有效措施，强化办展组织资质审核及动态跟踪管理，实施较为严格的市场准入制度，提高会展主体的整体素质。会展管理机构下属的展馆和会展公司应逐步向企业过渡，实行一定的自主经营和自负盈亏。

3、充分发挥行业协会的行业自律管理作用

为促进上海会展业走上市场化运作的轨道，政府管理企业的职能应更多地通过非政府的行业管理协会来实现。上海市会展行业协会已成立，但其发挥的作用还相当有限，当务之急是扩大其影响力，使其与政府管理机构相辅相成，尽快承担起会展行业的主要管理职责。上海会展行业协会应着力于通过制定行业规范、监督会展市场、加强信息交流、培养会展专业人才等措施，来维护上海会展市场的公正和透明的原则。其中的重点是：加快上海展览业行业自律规范的协调和制定，逐步形成上海会展业统一的“行规行约”，更好地发挥组织和协调作用，克服无序竞争的现象，建立公平、公开、公正的会展业发展环境和竞争秩序。此外，行业协会还应加强信息调研和信息传播，增加举办展会的透明度和可信度，对全市展会情况进行普查建档；定期对展会进行评估，具有较高诚信度的展会品牌；利用大众传媒和网络手段向公众和行业协会及时展会的相关消息。

（注：本文为上海市教育委员会科研项目成果，课题编号为CW0668）

【参考文献】

[1] 龚维刚：上海会展业发展报告[M].上海人民出版社，2007.

[2] 刘宏伟：中国会展经济报告（2002）[M].东方出版中心，2003.

[3] 赵春霞：会展旅游管理实务[M].对外经济贸易大学出版社，2007.

[4] 刘德艳：会展胜地形象策划[M].立信会计出版社，2004.