居民对青奥会感知及其支持度的研究
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摘要：南京市已经获得第二届青奥会的承办权，为了研究南京市居民对青奥会的支持度，本文将社会交换理论的收益与成本引入到居民对青奥会的感知当中，运用因子分析法分析感知收益和感知成本中所包含的评价因子，进一步通过SEM模型了探索感知收益、感知成本与支持度的相关关系。研究表明：居民对青奥会的支持度与居民的收益感知呈正比，而与居民的成本感知成反比。结论同时也能为进一步提升居民对青奥会的支持度提供理论基础。关键词：青奥会；收益感知；成本感知；支持度
中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004―4590(2011)06―0053―05
1 研究目的
青少年奥林匹克运动会(The Youth Olympic Games，YOG)，简称青少年奥运会、青奥会。它是一项专为青少年开设的体育赛事，是一项集赛事、文化和教育于一体的活动。与奥运会一样，青奥会每四年一届，分夏季和冬季奥运会。青奥会的举办时间一般为12天，选手的年龄在14岁到18岁之间。除体育竞赛外，青奥会更注重教育功能。南京在2010年2月击败竞争对手，获得第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。
大型赛事活动增加了举办地政府对当地企业和居民的税收依赖，因此要成功举办奥运会必须获取举办地居民的大力支持。国际奥委会充分认识到居民对奥运会支持的重要性，把居民对奥运会支持度作为评估竞标城市最关键的因素之一，并在评选每个候选城市时都会做秘密调查以确定居民支持度。本文旨在南京市取得第二届青奥会承办权后，了解南京居民对青奥会的收益与成本的感知，探讨居民对青奥会影响的感知与态度，一方面有助于地方政府了解会展活动的各种影响，减少青奥会参观游客与居民之间的冲突，在基础设施建设等方面获得居民对青奥会的支持；另一方面有利于政府了解居民最为关心和担心的具体问题。为当地政府积极地消除居民的担心、减轻青奥会活动的负面影响提供了依据，促进当地居民生活质量水平的提高。
2 理论综述
2.1 理论基础
社会交换理论是由G. Homans等人在1974年提出来的，该理论是借助于经济学的概念来解释社会行为在相互作用、强化的情况下长期发展的社会心理学理论，该理论认为人类的一切行为都受到某种或明或暗的，能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。具体而言，这种社会交换关系主要存在于社会心理、社会行为的“互惠原则”基础之上。在人际关系中，这种“互惠”的不仅仅是物质财富，也有可能精神财富等等。人们会拿自己行为的收益与代价相比较，如果收益大于代价，人们的行为才能持续，这种社会交换关系才能持续，如果收益小于代价，人们的行为会受到打击，相应的，这种社会关系就难以维持。
2.2 研究现状
2.2.1 事件活动影响的测量
Vincent May(1995)研究了1992年冬季奥运会对举办地环境所造成的影响，发现1992年冬季奥运会举办方虽然估计到了直接的负面影响，却忽视了一些潜在的或长期的影响。Getz(1997)认为节事活动对举办地的影响主要来源于三个方面：社会影响，环境影响和经济影响。Evangelia Kasimati(2003)TM以奥运会为例，比较了ex―ante模型在衡量重大事件经济影响时的优劣，并运用ex―post方法来预测奥运会以及其他重大事件的经济效益。Samuel Seongseop Kim，Margaret J.Daniela和William C. Norman(2003)估算并比较了7个体育事件产生的经济效益，运用投入一产出模型进行了分析。Kaye Chon及Kyu Yoop Chung(2003)运用投入―产出因子，衡量了韩国会展业的经济效益，包括了产出、工作机会、收入、附加值、进口等项目，考虑到乘数效应、汇率以及替代效应，韩国会展业的投入―产出计算是以韩国其他的出口产品为标准的。Margaret J.Daniels，Willian C.Norman及Mark S.Henry(2004)发现投人一产出模型来研究重大事件的局限性，通过收集到的数据，建立了四个新的模型，分别研究了这四个模型所估算出的经济效益，并分析了美国东南部的道路挑战赛对当地经济产生的收入效应。Margaret J.Daniels(2007)运用中心地理论，研究了举办一个体育事件对当地所产生的影响，发现两个相邻的城镇联合举办大型体育赛事时，较小的一方受到较多负面的经济影响。而较大的城镇则受到了较多正面的经济影响，作者进而分析了这种现象的原因。
2.2.2 居民对节事活动影响评估维度
Deceio and Baloglu(2002)认为有社区归属感高的居民最有可能把特大事件当作能为当地社区带来利益，大型事件能为社区提供机会提高其国际知名度(Jeong and Faulkner，1996)，提高生活质量(Goeldner andLong，1987)，同时，也有学者认为，这些积极的社会影响例如像自豪感和国际知名度比经济效益更重要(Mihalik and Cumings，1995)。Hyun Jeon Kim(2006)等研究了韩国首尔居民对2002年韩日世界杯的影响感知，世界杯给韩国带来了巨大产出、收入，但也有消极的影响，赛事前后居民对文化交流、环境污染、交通拥挤、物价上涨和基础设施建设成本方面的感知有显著的差异，赛事后居民的消极感知更为强烈。Ohmann Susanne，Jones lan和Wilkes Kdth(2007)研究了2006年慕尼黑足球世界杯在当地居民心目中的感知，发现居民的感知大多数是正面的，较少居民感到当地犯罪率提升、当地居民无家可归等影响。
Deccio and Baloglu(2002)的研究结果表明，一方面有环境意识的居民并不支持奥运会，而那些从经济方面依赖旅游业以及那些参加户外活动的居民，总体上支持奥运会。另一方面，居民的社区归属并没有影响奥运会的机遇感知或对奥运会的支持。Gursoy和Kendall(2006)开发并检验了一个结构模型评估2002年冬季奥运会的居民影响感知的关键因素，以及这些感知如何影响居民的支持。他们认为社区对节事活动的支持直接或间接地受到5个支持的决定因素的影响：社区关注的程度、环境中心价值、社区归属感、感知到的收益以及感知到的成本，在收益因素和成本因素之间存在相互作用，而居民的支持强烈地依赖于感知到的收益而非成本。
根据以上的论述，本文提出如下的假设：
H1：青奥会活动影响的居民利益感知对其支持态度有直接的正向影响
H2：青奥会活动影响的居民成本感知对其支持态度有直接的负向影响
3 研究方法
本文在指标选取上主要包括居民对青奥会活动影响的感知变量以及支持度变量。借鉴了Ap和Compton(1998)的测量
量表以及其他学者在节事活动研究，分别为Kim，Gursoy&Lee(2006)和Kim＆Petrick(2005)对2002年韩国世界杯感知态度尺度，Gursoy&Kendan(2006)对2002年冬奥会居民感知尺度中使用的评价指标。
问卷正式形成之后，通过对南京居民进行抽样调研，运用因子分析法对问卷中所涉及的变量进行分析，提取公共因子，进而分析公因子之间的异同；在因子分析基础之上，运用结构方程模型对居民的收益感知和成本感知进行定量分析，从而更为深入的了解南京居民对青奥会的收益感知和成本感知，以及它们对居民支持度的影响。
在调研中，采用简单随机抽样，对南京市居民对青奥会的感知和支持度进行测试，共得到有效问卷250份。从样本结构的分析中可以看出，调查对象的男女比例分布相对均匀，年龄主要集中于25到44岁之间(占了50.2％)，大部分的调查对象居住年限在10年以下，但居住20年以上的居民也占到了近19.6％。在文化程度方面，23.5％的调查对象是初中及以下，高中／中专／职高和大专／本科所占比例相当(分别是36.3％和36.7％)，而硕士及以上的居民仅占3.5％，在经济收入方面，大部分居民家庭月均收入在5000元以下。总体来说，调查对象性别比例恰当，年龄层次分布合理，居住年限、文化程度和家庭月收入都能够反映目前南京居民的状况。
本研究采用a信度系数法对南京居民对青奥会感知的问卷进行信度分析。运用SPSS对问卷数据的分析，对问卷的信度检验结果如下表1：
4 实证分析
4.1 因子分析
本研究设置感知研究项目时总共设置了25个项目，存在的指标较多，不利于进一步从较大的维度上分析居民感知与支持度关系。为了更进一步了解南京居民对青奥会活动的感知项目的关系，将居民收益感知与成本感知指标分别进行了因子分析，在降低维度的同时也对问卷的结构效度进行了检验。
在做因子分析之前需进行因子分析的可行性检验，本研究中通过对收益感知和成本感知两个量表分别进行KMO andBartletfs检验，以检测其因子分析的可行性。
通过对收益感知量表进行KMO and Bartlett's检验，结果显示：收益感知量表的KMO值为0.780，属于可接受范围之内，此外，巴特勒球形检验的显著性水平p＝.000。如下表2。
同样，成本感知问卷进行KMO and Bartlett's检验，分析记过表明：KMO的值为0.851，大于0.7，显示因子分析效果较佳。而巴特勒球形检验的显著性系数p=.000，适合进行因子分析。如下表3。
在KMO and Bartlett's检验的基础上，使用主成分分析法获取最原始的因子分析结果，然后用方差最大正交旋转法对初始因子进行正交旋转。收益感知和成本感知的公因子所对应的变量和因子载荷值如表4、表5所示。
从南京居民对青奥会感知收益因子负荷矩阵中，我们可以得知：收益感知问卷中设置的13个变量可以分为三个因子，可以命名为促进经济与文化发展、塑造区域形象、改善环境与设施建设3个公因子。13个变量的最高因子载荷都在0.5 以上，因子分析结果是显著的。
三个公因子的特征值分别为：3.741，1.740，1.306，累积方差贡献率为62.210％，说明公因子可以概括原始变量所包含的62.210％的信息，各个因子的信度系数为；0.700，0.701，0.765。表示公因子所组成的新量表也是比较稳定可靠的。
而从南京居民对青奥会感知成本因子负荷矩阵中，我们也可以知道：成本感知问卷中设置的12个变量也可以形成三个因子.而这三个因子则被命名为加剧经济问题、降低公共服务水平、破坏生态与人文环境。同样，这12个变量的因子负荷也都在0.5以上，因子分析结果显著。
三个公因子的特征值分别为：1.778，1.086，5.082，累积方差贡献率为66.226％，说明公因子可以概括原始变量所包含的66.226％的信息，各个因子的信度系数为：0.879，0.807，0.706，表示公因子所组成的新量表也是稳定可靠的。
通过对感知收益和感知成本的对比分析，笔者认为：1、通过因子分析，南京居民对青奥会的收益和成本感知都可以分为三种因子，其中有两种共同的因子，分别涉及经济和环境(人文及生态)；2、在因子分析得到的两类三个公共因子中，最大的区别在于收益感知中存在区域形象维度，而成本感知中存有公共服务水平的降低，这说明南京居民认为青奥会的举办对南京的区域形象有很大的提高，但是，也对降低南京的公共服务水平有很大程度的担心。
4.2 结构方程模型检验
在因子分析提取出收益感知和成本感知的各个维度的基础之上，本文进而研究收益感知、成本感知与居民对青奥会支持度的关系。由于其中涉及到二阶变量，为了减少数据的损失，使分析结果更为精确，本研究中采用结构方程模型进行分析，将上文因子分析生成的居民收益与成本感知六个影响因子作为一阶潜在变量，收益和成本感知作为二阶潜在变量。
首先，将通过问卷调查得到的原始数据经过处理，得到各变量之间的协方差矩阵；然后运用AMOS软件进行将理论模型与调研数据结合起来，检验理论模型的拟合度，同时进行路径系数的参数估计。理论模型图以及估计参数如下图1：
按照以上模型在AMOS16软件中绘制后经过第一次运算发现，模型与数据不能很好的拟合，结果如下表6第三列所示虽然卡方与自由度之比小于3，但其它绝对拟合度指标、简约拟合度指标、增值拟合度指标均未能达到适配标准，显著性概率值P=00.5。
经过模型修正后，图1中的因子载荷展现了观测变量与潜在变量之间的关系，在测量模型中，各标准化因子载荷在0.505―0.862之间，大于最因子载荷0.5的标准，说明各指标对一阶潜变量的解释程度很好；二阶级潜变量到一阶级潜变量的标准化回归系数也在0.605以上，说明通过探索性因子分析形成的感知与收益两个二阶级测量模型通过了验证性因子分析；在结构模型中，收益感知对支持度的标准化回归系数为0.825，说明居民收益感知对居民的支持度有正向影响，并且每增加一点的.收益感知能够增强0.825个点的居民支持度；另一方面图中也显示了居民成本感知对支持度的标准化回归系数为-0.203，这表明成本感知对居民的支持度有负向影响。每增加一点的负面影响会降低0.203个点的支持度。因此前文的假设在此得到了验证，接受“假设1：青奥会活动影响的居民利益感知对其支持态度有直接的正向影响”和“假设2：青奥会活动影响的居民成本感知对其支持态度有直接的负向影响”。如下表7：
收益感知对支持度的回归系数为0.825，成本感知对支持度的回归系数为-0.203，收益和成本感知都对支持度起到了一定的作用，但是由于居民收益感知的影响程度要大于成本感知，因此当居民的感知收益大于成本时，居民对青奥会是持支持态度的。也就是说南京居民即使在交通堵塞，房价上涨，自然环境变差等成本影响下，也愿意支持青奥会活动的发展，因为他们更加注重的是青奥会活动在发展过程中给他们带来的收益。具体来看，六个公因子在成本和收益感知中都占有比较大的分量，所有的路径系数都在0.605以上。在收益感知中，居民对经济感知较为敏感，公因子“∈1促进经济与文化发展”回归系数最高，在成本感知方面，公因子“降低公共服务水平”回归系数最高，说明这两个公因子在收益和成本感知中解释的信息较名。
5 结论及建议
经过实地调研，运用因子分析法，本研究分析了居民对青奥会感知的成本与收益，结果表明居民对青奥会的收益和成本的预期感知均可以分为三个维度。进一步分析它们与支持度的关系发现：居民的收益感知对居民对青奥会的支持度有显著的正向影响，成本感知对支持度有较小的负向影响。总之，既会给居民带来收益又能带来成本的青奥会很大程度上影响居民对青奥会的支持程度。
本文的研究是基于居民对青奥会的预期感知之上，目的在于考虑如何进一步增加居民的感知收益，降低感知成本，为政府、承办方提升民众支持度提供理论基础，使得居民对青奥会的支持程度进一步提高。但是赛事成功举办后的验证性支持