玛莎主义 6期

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尽管根据最新数据，零售集团玛莎百货连续三年盈利收缩，但这更多是由巨额投资线上渠道，以及转型中的大量投资所致。而从以产品为中心的营销策略上来讲，玛莎仍远远走在前面。

在玛莎，有一个部门专门进行市场调查与产品设计，他们也是第一个启用RFID技术的。 RFID技术最初是针对供应链的一种技术。但玛莎将它搬用到服装产品方面，帮助其掌握第一手的市场动向，做到对尺码多样的产品信息100%的精准定位。

玛莎在核心门店里供顾客试穿的男式套装和衬衫以及女士内衣上，都贴上RFID芯片。当顾客在试穿过程中，遇到尺码不符合的问题时，芯片会一一做出记录并保存到数据库。

芯片的数据为玛莎设计女士文胸有巨大帮助。玛莎百货的文胸有68种不同的尺寸，一旦出现顾客在货架上找不到适合自己的尺寸，员工对库存也不清楚的情况时，RFID芯片提供的数据会被第一时间反映到玛莎女士文胸设计者手中。通过对芯片数据和其他数据的整理、分析之后，设计者会了解消费者对产品特性的需求。根据这些数据，设计者在产品功能、价格、造型等方面做出新的调整。

完成了市场调研和产品设计后，第二步便是投入生产。通过对专有品牌的产品进行系统分析后，玛莎最终指定一家制造商。到这一步，玛莎并不是坐等产品生产，而是参与到制造环节中来。玛莎从未持有任何制造商的股份，只向制造商提供原材料，并提出生产工艺和品质方面的要求。玛莎的大量技术人员长期为制造商提供技术支援和管理咨询，保证制造商完全按照玛莎的意愿制造产品。

第三步是投放商品。一般的产品最终到达市场，要经历“设计制造批发投放”四个阶段。但玛莎的产品生产线上没有批发概念，也就是说所有的产品都利用玛莎自有品牌销售。玛莎有四个自有品牌：圣米高、Limited Collection、Autograph和Per Una。其中，最负盛名的是圣米高，有800余家制造商。

据一项民意调查显示，目前这类产品在欧美最受长者、在职妇女、低收入人士、家庭成员较多者以及学历较低的消费者青睐。各超市的自有品牌产品已达超市销售总额的45%左右。但是在玛莎这一数据达到了惊人的比例，其经营的商品80%都使用其在1928年创立的“圣米高”牌，该品牌也可以算是目前世界上最大的“没有工厂的制造商”。

“一切以产品为中心”的理念还不止于设计、生产、投放。在销售过程中，商品的更换频次和补货频次都是以消费者为中心。无论是服装款式还是食品种类，顾客需要哪些商品，玛莎百货店的货柜上都能及时出现。

从玛莎的发展历程中不难发现，一直以来针对顾客的服务都是十分用心的。包括在店内开设咖啡屋为顾客提供物美价廉的餐饮，这项服务至今都还被众多消费者所喜爱。在商品陈列方面，玛莎百货不断尝试新型陈列方式，并随着来店顾客的构成，变化调整商品摆设位置，让顾客接触到商品，心理得到满足。在直接服务上，玛莎要求销售专员必须具有较高的品牌意识，为所有顾客提供贵宾级的服务，包括为顾客提供专业而客观的意见等。

玛莎对一部分顾客群实行会员制，玛莎的销售专员会及时以电话的形式向他们通报新品的上市，顾客记录本上会有顾客多方面的资料，包括生日、服装号码、特殊偏好、结算账户等，同时每月会寄明信片和信函给那些高级顾客群，征求他们的最新意见。

更为重要的是，玛莎百货在产品策略上坚持透明化和可持续化。从2006年开始，玛莎将35000多种商品标明产地、生长环境、采摘时间等等，这些商品来自20000多家农场、渔场、林场。其中大约有50万名发展中国家的工人为其生产，这样的跟踪让消费者非常清楚食品的来源和安全，以及种植和生产环节是否对环境产生了破坏。同时，玛莎百货极力提高效率和可持续性，例如，鼓励农民将农场废物产生的沼气用来发电，玛莎在购买牛肉的同时购买电力。它还为消费者提供各种参与企业社会责任的机会，比如率先对塑料袋收费，长期捐赠环保组织。当然，这些举措付出的成本也是巨大的，2006年以来，玛莎在系统改造工程上的花费超过2亿英镑。