给品牌涂上色彩

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随着世界全球化进程的不断加深，跨文化差异越来越远离极端，而观念和习惯则越来越统一化。色彩对企业的意义不再仅仅是好看与否的问题，色彩已经成为企业沟通的一个有机组成，而给品牌上色意味着和消费者心理进行直接沟通，用无声的方式传达了品牌价值和内涵。

我们的周围到处都是色彩。这些色彩可以让我们远离危险，给我们信号和方向，让我们认识到某种产品的特性以及其他。色彩可以被认为是企业和顾客间沟通的一个有机组成。许多研究表明色彩可以引发不同的心情和情绪，影响消费者的感知和购买态度，帮助区分企业与竞争者并准确定位。

然而，我们应该如何统一理解心理学研究成果和市场调研结果，又如何利用它们在目标消费者心目中强化品牌形象，提高品牌意识呢？此文中，朗标的专家将进一步探究色彩策略是如何表达品牌视觉识别的。朗标认为色彩选择策略能够在以下两个层面发挥作用。

1）人们选择色彩是为了传达情感，影响消费者对品牌的偏好。

2）色彩选择策略的目的是为了传达行业类别，品牌定位和品牌独特性。

色彩理论的由来，要追溯到17世纪初。当时，著名的科学家伽利略就色彩的真正意义及对人们心理的影响展开了激烈讨论。他主张色彩不是实在的物体，而是存在于观者心中的某种物质。接下来的几个世纪，其他著名的科学家和思想家也对色彩及其本质进行了研究，如牛顿、歌德和舍夫勒尔等科学家都是西方世界最赫赫有名的大人物。

然而，直到最近，研究才开始关注色彩对人们行为的影响：从理解色彩对人们的心理暗示开始，进而再分析这种影响可以如何服务于市场目标。

传达情感，影响消费者品牌偏好的色彩策略

上世纪初到今天，色彩研究试图解决的最主要问题似乎就是：对色彩的理解是否有跨文化差别？倘若如此，这些差异对看者的心理影响又有多深呢？这个问题和品牌塑造关系密切：只有理解了这种差异，品牌才可以积极地运用色彩来传达情感。通过在跨文化背景和不同时间框架下的相关研究，朗标观察到：

不同国籍的人们对于色彩的感知有跨文化差异。研究似乎一致认定这样的事实，来自不同文化背景的人会有意识地将色彩和不同的价值观相联系。例如，美国人认为公司使用蓝色，象征着男性气概，高品质和信任，然而，东亚国家的人们却将蓝色与冷酷和邪恶联系在一起。

相对不同的文化似乎对色彩产生的核心潜意识联想是相似的。显而易见，相对不同的文化认为白色是纯洁和干净的象征，尽管白色在东西方国家关于婚嫁和丧事的联想大相径庭。黑色在很多文化里都意味着奢华和权威，尽管西方国家会有关于葬礼和悲痛的联想。相比之下，红色似乎是唯一一个在各种文化中有着类似理解的色彩。在各个国家中红色都传达了爱、热情、火和能量，象征了生活本身。基于这个共同的本质，红色可以传达不同的内涵，如在中国代表幸运，在日本是神道教的生活信条，在希伯来文化里则是罪恶的象征。表一显示了对常见色彩最普遍的联想：

随着世界的全球化，跨文化差异越来越远离极端，而观念和习惯则越来越统一化。例如，虽然白色在泰国是哀悼的色彩，如今泰国人也穿黑色衣服参加葬礼。在中国，红色是婚礼时用的传统色彩，但新娘穿白色婚纱的也不少。随着不断深入的信息交换全球化，视觉信息和观念，以及对色彩的联想也将在很多文化中找到共同点。

这些调查结果的重要性不言而喻：为了传达情感，挖掘对色彩有意识和无意识的联想，全球化品牌需要仔细选择品牌形象附带的色彩，运用文化敏感度高的色彩传达一定的品牌信息。特定的研究能在这一层面起作用：焦点小组、联合分析、结构方程模型、词语联想、语义范围、投射技术、目光跟踪等。这些都能帮助我们理解普遍的或具体的色彩偏好以传达品牌内涵和价值。

色彩选择策略的目的是为了传达行业类别，品牌定位和品牌独特性。如今我们知道，品牌需要和竞争者相区分从而在消费者心目中获得独一无二的地位。市场营销人员和设计师均认为，品牌可以使用色彩来强调其独一无二的特点和个性，同时也能影响消费者的感知和行为。

然而，我们也发觉，同一行业内的不同品牌，也有一些选择色彩的统一策略。例如，很多能源品牌就主要使用红色，电信品牌就更倾向蓝色。

那么选择品牌的色彩是否有一些行业内部的具体比较呢？为了明确回答这个问题，我们选择了五个不同行业――电信，航空，能源，制药和银行业，这些行业都来自2007年度世界500强品牌。下列图表是具体的统计结果：

在这张图表中，横轴表示行业，竖轴标识具体行业对色彩的选择。通过进一步的分析我们得出有趣的结论：

1.在以上五个行业中，同行的品牌均选择了类似的色彩。白色，蓝色和红色，相对来说比橙色，黄色及绿色更受偏爱。在很多文化里，白色象征着纯洁。白色受欢迎是因为它传达了简约，洁净和善良，这对于不同行业的品牌目标来说十分妥帖。有一些例子可以证明，如有机食品，护肤品，药品等都用白色来传达品牌联想。蓝色在很多文化里和权威、品质、信任相关，红色则让人感到能量和热情。因此，使用这两种色彩，品牌可以激发消费者将这些价值联想到品牌形象上。

2.除了以上提到的普遍规律外，不同行业仍显示出特色鲜明的色彩偏好。从表格中我们可以发现，相对来说，能源品牌较多使用红色，制药品牌更偏好橙色，航空业较多选用黑色作为其品牌标识。能源行业是和能量相关的，与红色的隐含意义（热情，温暖和活力）相吻合。通过使用明亮的橙色，药品可以传达一种积极向上的形象。制药业致力于人们的身体健康，给重病的人以希望。橙色能传达给人们快乐和希望，因此在制药业的品牌商标中运用广泛。相反，制药业品牌一般不适用黑色，因为黑色会让人们想到死亡，而这也正是制药业试图战胜的对手。

既使用和行业属性吻合的色彩，又能体现与同行品牌不同的品牌个性，这种巧妙的平衡能产生出彩的效果。既使用和行业属性吻合的色彩，又能体现与同行品牌不同的品牌个性，这种巧妙的平衡能产生出彩的效果。

能源品牌BP（英国石油）通过避免经典的行业色彩偏好红色，展示了其 “超越石油”价值观。相反地，它的视觉识别由绿、黄和白三色组成，使得BP在众多能源品牌中显示出其独特个性。

在行业内部，品牌也尝试通过独特的品牌价值观来进行差异化。一些品牌将重点放在自身的历史传统上。使用这种品牌属性，视觉识别中的色彩选择通常都是基于国家特色的色彩。

比如说，美洲银行的标识就选用红、白和蓝色，这也是美国国旗的颜色。

而品牌标识的发展和色彩的改变，表明标识的色彩和品牌认知度之间有着密切关系。2007年，菲亚特将其品牌标识的颜色从蓝色改为红色。其中国区CEO在其发表的声明中说：“这个全新的标识是公司品牌策略的一个部分，从现在起，公司将更加勇敢地面对未来。未来将不会有失败，未来将是别样风采。”这款车的成功在于定位于年轻，有活力的年轻白领人群，也证明了该品牌视觉识别的重塑取得了成功。

从蓝色到红色，菲亚特实现了价值观的巨大转变。Bravo――菲亚特研发的第一款产品，就使用了这个新的品牌标识，销量甚好。

谁会想到品牌标识采用的色彩能对消费者产生如此大的心理作用，并且与心理研究和市场调研有如此密切的关联呢？此项调查让我们对企业和品牌标识选择色彩背后的基本原理有了进一步了解，也让我们认识了在看似巨大的色彩理解差异背后色彩选择的规律。从行业属性的角度来看，我们得知了为何同一行业的品牌选择相似的色彩。从品牌内涵的角度来看，我们也得知同一行业的品牌会有不同的色彩偏好。给品牌上色意味着和消费者心理进行直接沟通，用无声的方式传达了品牌价值和内涵。因此为一个品牌的视觉识别做出一个聪明的色彩选择是与消费者建立情感联系至关重要的一步。■

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