用责任心打造放心品牌

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早在四十多年前，华北制药就提出“好药治病，坏药致命”的口号，从1958年建厂以来，华药人就一直坚持用责任心为老百姓提供放心药品的理念。在中国首届“关心百姓安全用药”暨颁奖大会上，华北制药集团公司荣获“百姓放心药企业”的称号。华北制药集团战略发展部的尚经理表示，药品行业关乎人的生命健康，在营销推广上非常注重严谨，对做出的任何承诺都抱着负责任的心态。

夸大无罪但要有度

针对广告中普遍存在的夸大现象，尚经理表示，从某种程度上说，在快速消费品行业，合理地夸张放大是不可或缺的。

他还列举了自己非常欣赏的一个夸大的例子，几年前，某化妆品广告打出“今年二十，明年十八”的广告语。这则广告很明显采用了夸大的手法，但这种夸大非常明显，是消费者能够识别的。

尚经理表示，夸大一定要有个度的界线，不能引起消费者的误解。对于药品广告，采用夸大的手法更应当慎重。药品本身关系到人的生命，药品广告夸大引起的各种误导患者的行为，往往会出现极为严重的后果，有的甚至会危及生命。所以，华药是不太支持在药品行业采用夸大这一表现手法的。

尚经理强调，夸张手法的采用一定要有度，过犹不及。合理采用夸张，有两个原则需要遵守，首先就是不要超越《广告法》的框架，其次，夸张手法的运用要能够被消费者识别。否则就会造成各种误导，甚至会陷入虚假广告之列。

比如某牛奶产品的广告，小孩踢足球，一直踢不进去，喝完某品牌的牛奶之后就一脚把球踢到天上去了。这种夸大手法的运用大家都能明白，不会误导观众。另外，尚经理认为，在广告中可以营造一种意境，比如博士伦的广告，“带博士伦感觉好极了”，眼睛里放一个镜片，一般而言是不会很舒服的，但摘掉眼镜可能会满足消费者爱美的需求。这种诉诸心理层面的夸大也是可以接受的。

尚经理指出，广告的诚信与虚假，实际还存在一个球的问题。广告中的承诺既要明确说出吸引消费者的卖点，又不能让消费者产生误解。比如刚才提到的牛奶广告，如果把牛奶改成一种药品，比如补钙的药品，这种夸张就极有可能列入不实广告之列。

尚经理强调，广告要适度地夸大，合理地表现，药品广告有些不要跨入的，如药品广告中不得含有不科学地表述功效的断言或保证，即不能宣传产品疗效，出现“疗效最佳”等字眼。如华北制药集团的欣靓这个药品，是缓解50岁左右的中年女性逐渐出现的雌性激素分泌较少这一症状的产品，客观来讲这个产品疗效比较好，但在广告里是不允许说疗效的。还有一些承诺疗效的词语最好不要采用，比如“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等。

除了“最”字，一些企业在广告中宣称自己是“第一”品牌等，这在法规上也是被禁止的。

广告不宜有损顾客满意

企业在进行营销推广时，只有能够达成顾客满意，才能实现重复购买，从而使企业步入良性循环。顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果 (或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是可感知的效果和期望值之间的差异，顾客往往会通过广告、朋友的购买经验等来形成对某个产品或服务的期望。其中广告在形成顾客期望的过程中，起了很大的作用。第一次使用某一产品的顾客，期望大都源于广告中的种种诉求点，广告不要误导观众，不要让观众对产品或服务产生高于本身所能满足的各种期待。

这就要求广告主与广告公司等相关支持机构充分沟通。因为广告主能做什么事，只有其自身才是最清楚的，广告公司某种程度上地美化、夸大，很可能超出了企业的能力范围，在药品行业尤其是这样。华北制药集团在广告中作出任何承诺都是非常严谨的，在和广告公司沟通的过程中，企业会给广告公司出示很详细的创意说明，广告公司在执行层面进行各种创意制作，最后广告主还要对广告中的信息进行总体的把关。作为药品广告，还要在河北省药品监督管理局审查之后才能。

尚经理表示，一旦广告出现问题，作为广告主、媒体都应承担责任，但伤害最深的却是广告主，观众可能不太在意广告到底是哪个媒体的，而广告主既然承诺了就应该承担责任。所以，尚经理提醒广告主，在作出夸大的广告承诺时，一定要仔细掂量是否能够兑现。