体育专业报纸转型后的跨媒体营销研究

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摘 要：了解我国体育专业报纸的现状，研究其跨越出传统纸质媒体，进军电子媒体的措施，把握其发展前景与趋势，是2l世纪我国体育报纸得以健康成长发展的必要前提。对比借鉴国外体育报纸的经验，吸取我国体育专业报纸停刊的教训，站在多领域、横跨多媒体营销对传统体育专业报纸未来的帮助，找出体育类报纸的发展趋势，这一方面有利于专业体育报纸的良好发展，另一方面也能给其他专业类媒体，甚至所有平面类媒体在网络化时代到来时指明出路。

关键词：体育专业报纸；转型；跨媒体营销

一、体育报纸转型

所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。不同转型主体的状态及其与客观环境的适应程度，决定了转型内容和方向的多样性。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。在体育专业报纸大规模转型的今天，相关报纸转型的著作和研究也比较多，但是对于体育报纸转型概念的界定上比较模糊，受制于我国对于新闻媒体的管制，报纸转型的研究也仅仅是浅尝则止。一般从传播学的定义上，把体育专业报纸的转型定义为：一个体育报纸的成功转型，就是决策层按照外部环境的变化，对报纸的体制机制、运行模式和发展战略大范围地进行动态调整和创新，将旧的发展模式转变为符合当前时代要求的新模式。

二、跨媒体营销

对于跨媒体营销的概念的界定，由于在传播学、营销学领域对相关研究的文献较多，对其界定已经比较清晰，大多数研究者是从传统媒体的角度对跨媒体营销给与界定。

笔者通过对以往研究者的概念界定的总结，认为跨媒体营销是指在获取传统媒体内容资源的同时，和新兴媒体建立起一种共享型的盈利模式。事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，新兴媒体对于传统媒体的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统媒体与新兴媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。跨媒体营销融合，并不是简单的传统媒体的多媒体。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。

三、找到体育专业报纸转型后的跨媒体营销之路对体育专业报纸的生存与发展有极大的借鉴意义

从2009年3月10日起，《中国足球报》（新闻版）暂时休刊。这是近十年来中体育专业报纸“死亡潮”中最后的一例。自上世纪八十年代末开始大批诞生和九十年代迅猛发展之后，中国的体育专业报纸在20世纪初迎来了“死亡潮”：继《21世纪体育》、《体育快报》、《足球》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》等退出传媒江湖之后，2005年的8月成为了“死亡潮”最高潮的一个月，在短短十几天的时间里，开创了17年的《球报》黯然谢幕，《南方体育》紧随其后宣布停刊。人们不得不问，体育报纸究竟怎么了？在现如今大量网络、电视等新体育媒体的入侵之下，体育专业报纸还有没有生存的空间？他们如今生存的状况如何？他们的未来将如何发展？

截止到2012年7月全国专业报纸转企改制之前，我国的体育类专业报纸主要分为两种盈利模式：

1）国家级报业集团和各省报业集团下属的盈利性子报和一部分已经在上世纪九十年代完成改企转制的省级体育部门下属专业报。它们的主要生存模式为 “报纸—读者—广告”，主要依靠发行和广告。主要个案为湖南的《体坛周报》和广东的《足球》报。现如今报业已经进入了经营时代，可是我国的体育报纸还未能完成这一转变过程。虽然发行和广告两个一起抓，但是广告总体还是很弱，体育报纸的利润始终集中在零售价格上，发行量的大小取决于利润水平的高低。这些都造成体育专业类报纸单一的赢利模式，具有很大的市场风险。过分依赖发行成为赢利模式单一的主要问题。这使得各体育报纸之间争抢读者产生激烈的竞争，发行的空间越来越小，同时还增加了经营的压力。据业内相关数据统计分析表明，全国性体育报纸如果发行量没能超过10万份的，将会很难生存，体育报纸的发行已经进入“微利时期”。随着体育报纸逐渐转变为杂志化、厚报化、彩版化，这些都大大提高了制作体育报纸的成本。在成本不断提高，售价却不变的情况下，靠发行所获得的利润越来越少。有些报纸尝试着放弃这越来越少的发行利润，想要靠广告来谋取利益，却很可能陷入体育专业报纸的广告困境。另外就是体育报纸广告开发过于疲软。体育专业报纸的广告市场面临着严峻的考验。如果不能将这尴尬的局面打开，体育专业报纸的生存将面临更大的挑战。

2）由国家级体育政府部门和各省级体育政府部门下属的未完成转企改制的体育类报纸，它们的生存主要是由上级体育主管部门利用行政权力对下级政府部门进行“党报式”摊派发行来维持。主要个案为浙江的《体坛报》。虽然这类体育报纸也进行一定的广告开发，但由于主要为“机关报”性质，所以，广告收入对于报纸的生存并无太大影响，但随着国家新闻出版总署要求的非时政类报纸陆续完成转企改制的要求下，这类报纸也将进入“报纸——读者——广告”的生存模式，这将使得原本就已非常惨烈的体育类报纸发行、广告大战将更加激烈。

由此，我们可以清楚地看到当前体育专业报的赢利模式存在着很大的不足。要么，弱广告、强发行，易造成市场风险；要么，在微利时行和广告两个环节都存在着赢利困境，生存举步维艰。以上两种盈利情况在数字化、网络化媒体营销的今天都已经不合时宜。

四、结语

本次研究力求对体育专业报纸的未来营销模式做出一些积极探索，通过多元化、数字化、网络化的发展扩大体育专业报纸的利润增长点，探讨体育类报纸的跨媒体营销之路。

参考文献：

[1] 施拉姆.传播学概论[M].新华出版社，1984.

[2] 赵径文.论南方体育的倒掉[J].青年记者，2005（10）.