图书微博营销研究

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摘要：进入21世纪，随着网络技术的深入，以信息微型化为传播特征的网络交互平台――微博进入公众视野，微博营销发展为一种新型网络营销模式。研究微博对图书营销的影响，有利于进一步发挥微博这一新媒体在图书营销中的作用，从而促进图书出版业的发展。本文以社会科学文献出版社为例，分析图书微博营销的发展流程；结合具体案例，对图书微博营销过程做总结、归纳，并在此基础上有所创新，进一步推动出版事业的微博营销，希望能够对出版产业发展做出一点贡献。

关键词：图书；网络营销；微博营销；社会科学文献出版社

微博作为新兴的社会化媒体，影响、渗透、改变着传统出版，是对传统出版过程的解构。微博是出版的利器，出版社借力微博，可以更有效、快捷地传播好书讯、好文字、好思想、好观点。有了微博，可以让学术思想的传播更加体现实时性，增强现场感。而出版社作为内容供应商，可以承担起微博话题制造者的角色，弥补微博浅阅读、碎片化的传播弱势。

社会科学文献出版社自2009年起就开始试水微博营销活动，2011年底，社会科学文献出版社主办了第一届微博新闻创作研讨会，足见社会科学文献出版社对于微博营销的重视。对于社会科学文献出版社，微博营销是网络营销的重要模块，是出版社直接与读者进行沟通交流的重要工具。尤其是在市场竞争激烈，读者更为小众化的时代，如何构建与读者、媒体、作者（包括潜在作者）的公开交流互动平台，是一家现代学术出版机构必须思考和行动的。在社领导的鼓励和倡导下，社会科学文献出版社目前已有近百位员工开通微博，其中负责营销推广工作的学术传播中心员工开通微博比例达到100%。

1.图书微博营销前的准备工作

1.1营销目标与定位

微博营销是出版社整体营销战略的一个组成部分，所以微博营销的目标与定位也必须充分考虑整体战略的要求。社科文献出版社营销目标主要有以下几种：（1） 扩大出版社知名度；（2）推广产品；（3）建立并宣传出版社文化；（4）提供读者服务。

基于微博未来发展的光明前景，出版社已经把微博营销定位成一项长期战略，提升微博营销在总体战略中的比重，这样有助于避免一些短期行为的发生。

1.2营销组织与培训

目前出版社微博是以社微博和学科产品微博为主体，主要由学术传播中心负责内容的策划与管理，每个部门都有自己的微博，包括学术传播、国际问题、财经、销售等，这样可以保证微博话题的多样性和鲜活性。为了更好的经营微博，出版社会定期对员工进行培训，培训内容涉及微博基本规则、话题的写作、发现和积累粉丝、参与微博对话以及遇到负面评论的应对方法等。

1.3营销前资料准备

信息之前做好文字资料准备，目的是为了被询问时，员工可以做出迅速回答；准备好图片与视频资料，这样可以在微博上更好地展示出版社形象。

2.图书微博营销正式注册

2.1 昵称

出于总体考虑，分为社微博、学科产品微博、员工微博。社微博的昵称选择了出版社名称@社会科学文献出版社；为了突出学科品牌，社会学学科微博“社会学之思”昵称@社会学之思；为了增加微博可信度，学术传播中心副主任邹沁芸个人认证微博昵称@北京沁芸。

2.2头像和背景

官方微博头像选用出版社logo，背景选择了与出版社外网相呼应的蓝色，显得庄重沉稳。学科产品微博和员工微博依据各自特色选择，但都依附于官方微博。

2.3个人资料填写

第一，一句话介绍

这个内容会显示在微博个人主页上，官方微博填写出版社介绍、官方网址链接、获得的荣誉等；员工微博要注明职务、部门等。

第二，个人标签

标签是描述自己的关键词，可以让更多人找到你，也让你找到更多同类。已经添加的标签将显示在“我的微博”页面右侧栏中，方便大家了解你。点击你已添加的标签，可以搜索到有同样兴趣的人。以“社会学之思”微博为例：为方便学科微博的传承使用，2010年8月10日，社会学市场经理秦静花在网易注册了社会学专用邮箱，用来专门注册新浪微博。当日，社会学专业微博冠名“社会学之思”，并于18：14第一条微博。之后，根据市场经理相关职责范围贴上“社会学”、“社会工作”、“社会福利”、“民族学”、“人类学”等相关标签，并以此关键词查找相关人群，关注标签用户。8月底，新浪微博客服主动联系市场经理，确立了“推广学术思想，传播学术信息，创建社会学爱好者交流平台”的主旨，成功成为新浪微博认证用户。

3.图书微博营销磨合期

图书微博营销对于出版社而言还是个新型事物，处在探索过程中，自然不会一帆风顺。如何让微博营销成为出版社的一项长期战略持续下去，让参与的员工坚定信念，用心付出，最初阶段很重要。

3.1社长带头写微博

2009年昵称@学术票友的社科文献社长谢寿光开通了个人微博，随后各个部门主管也开通了微博，大家每天都在织“围脖”，带动了员工的积极性。同时社长带头，也可以表明一种态度： 微博营销是认真的，不是玩玩而已。这有助于员工端正态度，用心付出。

3.2从熟人开始加关注

在新员工培训时，每个人都要求开通微博，组织员工内部之间微博互动，还可以将现实中的朋友圈子引入微博，例如老客户、合作伙伴。这样大家可以在微博上聊一些产品相关的内容，这时要努力把自己塑造成产品专家的形象，这样容易引起围观，粉丝数增长快，而且被产品话题吸引来的粉丝，自然是对该产品感兴趣的人，那就有很大机会成为客户，所以请一定记牢：要关注你的粉丝。

3.3图书微博试营销

为了磨合队伍，进行分工，建立营销规则，2009年出版社开始微博试营销。学术传播中心在最初试营销阶段以社里其他员工为模拟客户，组织了一次微博营销活动，并找出各个环节可能出现的状况，做好预案。