诱导效应理论应用分析

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摘要：诱导效应是指通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的环境下，使其对最初的选择产生背离，产生可预见的不理性的决策行为。本文回顾了诱导效应理论研究现状，解释了诱导效应的机理，分析了企业应用诱导效应理论的意义。

关键词：诱导效应 消费者决策 消费者行为

一、引言

传统经济学假设在市场上，消费者作出购买决策时候都是“完全理性的”，消费者追求的满足程度的最大化。经济人假设是以完全理性为条件的，由于具有完全理性，经济人才能够找到实现目标的所有备选方案，预见这些方案的实施后果，并依据某种价值标准在这些方案中作出最优抉择。社会协作系统学派的创始人切斯特・巴纳德（Chester I．Barnard）认为，人并非是“完全理性的经济人”，而是只具有有限的决策能力和选择能力。他从“有限理性”的原则出发对古典经济学家们的“完全理性的经济人”的认识进行了修正，并在1938年出版的《经理人员的职能》一书作了详细阐述。决策理论学派的重要代表人物赫伯特・西蒙（Harbert A．Simen）继承并发展了巴纳德关于人的决策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行为》中对“完全理性的经济人”假设提出了质疑：“单独一个人的行为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信。”西蒙认为，“完全理性”的人不存在，人的行为动机是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的备选方案，外部环境是不确定的、复杂的，信息是不完全的，人的认识能力和计算能力是有限的，经济行为者不可能把所有的价值考虑统一到单一的综合性效用函数中，因而，人是有限理性的。现实中消费者追求的不是效用最大化而是适度效用。MIT麻省理工学院斯隆管理学院的行为经济学家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可预见的非理性）》书中， Dan Ariely通过对人们的拖沓习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究，得出了进一步的结论：所有人都不会承认自己所做决策时是不理性的，至少也是有限理性的。但实际情况是，人们坚信自己是理性或有限理性的，在做决策选择过程中，也会采用理性的推理，可糟糕的是，由于诱导效应等因素的影响，人们最终会做出非理性的决策结果，使自己无法获得最大利益。当然，这些非理是可以预测到的，原因是人们的非理可以事先经由精心设计的“诱导效应”等因素而被控制。所谓诱导效应（ decoy effect） 是指营销人员将一个精心设计的诱导产品项引入到消费选择产品集中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。英国《经济学人》杂志社在其网站上给出如广告（表1）。丹教授设计了一个实验，让麻省理工学院的100名MBA学生作选择，84%的人选择了电子版+打印版套餐，16%的人选择了电子版。因为他们全都看到了定套餐相对于单独定印刷版的优势，事实上是，单定印刷版作为诱饵，影响了我们的购买决策。既然印刷版一项没有人作出选择，那么如果把印刷版这一项去掉，结果还是一样吗？重做实验后发现，结果完全不一样，68%的人选择了电子版，32%的人选择了电子版+印刷版套餐，但第一次实验很明显的是，中间印刷版一项根本没有人选择，去掉这一项常理认为不会对第二次实验结果有影响，但实际情况是明显很明显，因为诱饵的存在，使得消费者作的购买决策绝非理性，这就是诱导效应。实际上，该实验也证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额，与一开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比，仍然存在显著差异。诱导效应的实质是通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的情境下，使其对最初的选择产生背离，产生不理性的决策行为。

二、诱导效应理论研究回顾

（一）国外研究

假定市场上现有不同品牌的同类产品A和B两种，其市场份额占有量分别为60%和40%，当引入一种新的可替代产品C之后，传统理论认为C产品会分别从A、B两种产品的市场占有量上各分一份，从而导致A、B产品的市场占有量都相应的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人对此深表怀疑，并在1982年的the Journal of consumer research杂志上最先提出“诱导效应”。他们研究表明，由于诱导产品C的引入，可能使A、B两种产品的一种，其市场占有量比产品C未加入之前还要大，另外一种占有量相应地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把诱导产品概括为“不对称优势替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一个属性占优势，而另外一个属性不占优势的产品，把ADE引入待选择产品集中，可以导致与ADE具有同样属性优势的产品增加了被消费者选择的可能性，从而出现与当时流行的选择模型假定不相符的结果。Huber， Payne，Puto以150名学生为研究对象设计实验，要求对汽车，餐馆，啤酒，彩票，电影和电视六类产品做出选择，每一类产品分别具有目标产品Target、竞争产品competitor和诱导产品decoy三个不同品牌，每种产品定义只有两种属性，目标产品和竞争产品各有一个产品属性优于对方，实验结果表明，诱导效应存在，使得在原有选择集内新增一个较差的产品方案，会增加占优产品方案的份额。Huber， J.提出了ADE现象，但是并没有对该现象给出进一步的解释，之后的研究工作中，主要有两种不同的理论得以发展来解释ADE现象：、一种理论是基于维度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厌恶Extremeness Aversion”模型，由于人们看重损失胜于看重收益， 这种损失厌恶（loss aversion）会扩展到情境中各方案间的优劣势比较， 由于折衷方案和其他方案比较劣势最小， 因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷方案。但厌恶极端只表现在一些特定的属性， 在价格这样的属性上却不能发生影响。该模型主要特点是，使用局部比较代替了全局比较，同时假设消费者具有厌恶损失的心理，经过有限理性的推理步骤，从数学上解释了ADE现象：另一种理论主要基于增殖价值“added value”原理，该理论来源于增殖价值方法。对于决策人而言，是增加了购买动机而不是增加了维度意义上的价值，Simonson使用公正“justifiability”术语去解释ADE现象，从而推断诱导产品的引入，实际上是提供了一种“简单而又公正”的购买目标产品的理由。同时该理论的一个重要观点是待选问题的结构影响决策人的决策过程乃至决策结果。上述两种理论的解释，Simonson都参与了工作，从时间关系上看，Simonson应该更倾向于前一种理论解释。Dan Ariely在1995年重新设计了三个实验，将ADE现象基础理论、维度衡量理论和增殖价值理论综合起来作了进一步的解释，并提供了选择行为的理解更一般的框架。

（二）国内研究

国内有关消费者“诱导效应”方面的研究，截止至2010年底，清华同方CNKI数据库上只有两篇方面的论文，杨亮、储玖琳选取旅游资源相似的两个旅游目的地西安和洛阳，分别设计出3种体验价值差异不大的旅游路线。由旅游路线组成两类问卷，并采用单一测试模型抽样调查。通过对调查结果检验，证明了在国内背景下，诱导效应的确对游客旅游路线选择有显著影响。孙洪杰、周庭锐主要研究工作为消费者基于选择集的情境效应的综述，对基于选择集的情境效应（尤其是吸引效应和折衷效应）的最新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。

三、诱导效应机理及应用启示

（一）诱导效应的机理

在设置的情境中，选择项目的不同主要体现为产品属性的差异，如潜在消费者对产品选择，往往会考虑在多个属性之间比较，为简化问题的需要，同样也假设备选产品只有两个属性： 体验价值和价格费用。其诱导效应原理如下：假设A'和B'为诱导产品，A和B为备选产品。相对于B产品而言，A 产品体验价值低，价格也低; 若假定B产品为目标项，体验价值高，价格高; 此时加入B'产品为诱导项，特点是高价格低体验价值。只有A、B 两个选项时，潜在的消费者会根据其消费水平在A 和B 之间选择。增加诱导产品B'以后，其高价低质性使B 看起来更有吸引力，从而增加了对B 产品选择的可能性。B'项的出现并不是为了扩大决策者的选择范围，而是诱使决策者倾向于目标项B 。同理，如果假定A产品为目标项，体验价值低，价格低; 此时加入诱导产品A' ，其特点是与A产品同样低的体验价值反而价格较高，A产品的低价高质性使其看起来更有吸引力，从而增加了对A 产品选择的可能性。按照古典决策理论，消费者有能力选择最佳的产品。但事实并非如此，消费者往往是有限理性的。尽管他们总是期望能达到价值最大化，但会受到认知能力局限性、信息不对称以及信息复杂性等方面的影响。如（图1）所示，只有A、B 两个产品选项时，潜在的消费者未必知晓上述两种属性中那种是至关重要的，因而一般会根据其个体对两种属性的偏好，在A 和B 之间做出选择。但现实的市场情境下，商品琳琅满目、品类繁多，只要存在有诱导产品，如（图1）中的A'和B'，消费者容易受其影响，非理性的、被动的选择目标产品A或者B，而这样的非理性是完全在预先被设计好了的，从而可预测的、可控制的非理性。这一点对于消费者而言非常可怕，对于产品生产企业而言是利好，因为从这个角度而言，消费者的决策行为对企业来说是“可控的”，却不增加或者增加很少的企业成本。但也未必完全利好，因为在真实的市场环境下，企业还受其他竞争企业产品产生的诱导效应影响。决策者面对复杂问题难以决断时候总是倾向于简化问题，习惯于把多属性、多维度的产品比较问常简化、投影到一个维度上然后去作选择。或者经常把需要全局考虑的问题由于个人的偏好而简单化为局部情境下去解决问题。诱导产品的引入，会改变消费者对原来两种产品属性的偏好次序。而传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的， 消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而诱导效应的研究颠覆了这一传统理论， 学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的， 容易受到情境的影响。在现有的选择集内加入一个新的方案， 会对原有方案的偏好产生系统性影响。需要指出的是，按照诱导理论的原理，诱导产品的设置时间，应该是在消费者实际决策发生之前，设置一次诱导产品即可实现诱导效应。Tao Zhang等采用计算机多主体建模的方法模拟“诱导效应”现象，但其在Netlogo模拟实现中，每次迭代前后都重新设定一个新的诱导产品，即该论文实际上实现的是多次添加诱导产品才得到的“诱导效应”结果。

（二）诱导效应应用启示

诱导效应对于企业具有重要意义。企业可以设置特定诱导情境使消费者选择利润更高的产品，从而在不增加成本或增加很小成本的情况下提高企业收入。诱导效应在新产品导入、产品淘汰、定位策略、产品品类、产品陈列等方面具有非常大的实践价值，企业可以通过品类组合、陈列布置、利用诱导产品参照来设计诱导效应，以提升产品对消费者的吸引力。在此引用Huber， J在其论文给出的例子来说明：（1）某服装店销售2种分别售价为100$和150$的驼毛夹克，后者价格较高销量不大，该服装店引入并展示了售价为250$的新驼毛夹克；新夹克并没有卖出，但售价150$的驼毛夹克的销量却增加了。（2）某旅行社主营的一条国内线路费用为500$，新加入一条需花费2500$的欧洲游线路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加国内游线路的销量。（3）某汽车销售商正在卖一种耗油量较高的车但销量很少，但如果在陈列大厅中，把该车放在耗油量更大的高马力性能车旁边，会降低耗油量这一产品属性维度的影响。同时，在新产品导入时，应注意到与市场上现有的其他竞争性企业的同类产品相比，是否产生了对本企业自身不利的诱导效应。可以设定下列市场情景：超市里已有A企业售价分别为5￥和10￥的两种牙膏产品，与A企业竞争实力相当（忽略品牌的因素）的B企业为迅速抢占市场采用低价策略，同样也推出两种牙膏，售价分别为2￥和6￥，同样也进入该超级市场放入同样的售物架上的相邻的位置上，结果可能事与愿违，B企业并未增加旗下产品销量，反而会增加A企业5￥牙膏产品的销量。对于电子商务企业来说，目前网络购物商城中普遍使用推荐RA和比较CM，即在网络消费者做出实际购买决策之前，首先由网络软件自动向消费者推荐可供选择与比较的产品列表，在RA和CM中很容易应用“诱导效用”理论，但应当适当地采用，企业在实际营销活动过程中，设置诱导情境要注意道德尺度。任何有社会责任感的企业都不会仅将赢利作为唯一目标。

四、结论

本文从消费者决策理论“可预见的非理性”观点入手，介绍了“诱导效应”相关背景知识，从最早提出“诱导效应”的 Huber，J等的研究开始对“诱导效应”相关研究作了总结，并给出了“诱导效应”机理的解释和企业应用“诱导效应”的意义。目前的研究主要局限在于仅从诱导产品的两个单调属性所描述的方案构成的选择集这一简单情况入手，验证了诱导效应的显著性。多属性方案选择集的诱导效应很少得到研究；另外从个体延伸到组织等复杂的购买情境下的诱导效应很少得到关注和研究。下一步研究拟采用计算机多主体建模技术，设计诱导产品的多属性和多消费主体条件下，模拟更复杂情况下的“诱导效应”现象。另外，消费者在网络购买情境下的“诱导效应”特殊现象与问题，如“诱导效应”在RA和CM网络购物智能中的应用问题，也是进一步研究的工作。

参考文献：

［1］巴纳德著，孙耀君等译：《经理人员的职能》，中国社会科学出版社1997年版。

［2］西蒙著，杨砾等译：《管理行为》，北京经济学院出版社1988年版。

［3］杨亮、储玖琳：《诱导效应对游客旅游路线选择的影响研究》，《陕西理工学院学报（ 自然科学版）》2010年第3期。

［4］孙洪杰、周庭锐：《消费者基于选择集的情境效应》，《心理科学进展》2010年第6期。

［5］Dan Ariely. Predictably Irrational， New York： HarperCollins， 2008.

［6］Huber， J.， Payne， J. W.， & Puto， C. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives： Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis，Journal of Consumer Research， 1982.

［7］Tao Zhang， David Zhang. Agent-based Simulation of Consumer Purchase Decision-making and the Decoy Effect，Journal of Business Research， 2007.

［8］Gerald H・ubl， Valerie Trifts. Consumer Decision Making in Online Shopping Environments： The Effects of Interactive Decision Aids，Marketing Science， 2000.