顾客品牌契合行为的心理机制研究:自我决定理论视角
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[摘 要]随着社会化媒体的发展，顾客品牌契合行为受到学术界和业界越来越多的重视。顾客品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表现出的非交易，是旅游企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求。以往学者指出，顾客品牌契合行为源于动机因素，但鲜有研究从动机角度考察过顾客品牌契合行为发生的心理机制。该研究基于自我决定理论，以顾客与旅游品牌契合行为为例，实证研究品牌支持、品牌知识和品牌社群这3种情境因素对顾客基本心理需要及动机内化进而契合行为的影响。研究发现，品牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客品牌契合行为有积极的影响，动机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制。
[关键词]顾客品牌契合行为；社会化媒体；自我决定理论；动机内化
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）07-0057-12
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.011
引言
随着社会化媒体的发展和普及，顾客能够很容易与品牌及其他顾客互动、共创价值，顾客的非交易变得越来越重要。顾客受到动机驱动而对品牌表现出来的非交易，如积极的品牌口碑、参与新产品（服务）开发等，被称为顾客品牌契合行为（customer brand engagement behavior），是提升企业品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求[1]。美国鲍德里奇国家质量奖《卓越绩效准则》从2009年开始，用顾客契合代替顾客忠诚作为评价品牌与顾客关系质量的标准[2]。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）连续两次将顾客契合列为营销领域的重点研究课题[3-4]。在此背景下，国内外学者对顾客契合进行了开拓性的研究，涉及旅 游[5-6]、体育[7]、网络购物[8]、公共服务[9]等多个领域。旅游是一种高度互动性的服务，顾客与旅游品牌存在频繁的互动，顾客品牌契合行为对旅游企业尤其重要[5-6]。
以往学者强调顾客契合源于动机因素[1，5]，但是很少有学者从动机角度考察顾客契合发生的心理机制。自我决定理论（self-determination theory）关注人的行为在多大程度上是自愿的和自我决定的，认为人天生具有追求心理成长和发展的倾向，能够将外部经验与自我进行整合[10]。根据自我决定理论，当社会情境因素能够满足个体的自主性、胜任感和关联感3种基本心理需要时，便能提升个体从事活动的兴趣，进而提升动机内化的程度及外在行为[11]。自我决定理论为理解顾客品牌契合行为提供了一种新的视野，可以很好地解释现有文献所识别出的顾客契合影响因素为何以及如何影响顾客品牌契合行为，从而为顾客契合增添新的理论贡献。
1 文献综述
1.1 顾客契合及顾客品牌契合行为
1.1.1 顾客契合
近几年，随着社会化媒体的普及，营销学者提出了顾客契合（customer engagement）、顾客契合行为（customer engagement behavior）、顾客品牌契合（customer brand engagement）等概念。营销学者主要从3个视角界定顾客契合：（1）行为视角认为顾客契合是顾客对品牌的非交易[12-13]，表现为传播积极口碑、撰写博客等。（2）心理视角认为顾客契合是顾客对品牌的情感和认知反应，例如Bowden认为顾客契合是促使新顾客产生忠诚和老顾客维持忠诚的心理过程[14]，Mollen和Wilson认为顾客契合是顾客对与品牌积极关系在认知和情感上的承诺[15]。（3）综合视角认为顾客契合包括认知、情感和行为多个方面。Brodie等提出了顾客契合的一般定义，他们认为：顾客契合是顾客在特定的服务关系中与品牌互动、共创体验产生的一种心智状态。顾客契合在不同的情境中有不同的表现。顾客契合是一个动态的、循环的过程。顾客契合在服务关系的法则网络中起核心作用[1]。
大部分学者认为顾客契合是多维的。从定性结论来看，Bowden认为顾客契合包含认知和情 感两个维度[14]。Brodie等指出顾客契合包括认知、情感和行为3个维度[1]。Mollen和Wilson认为在线品牌契合包括持续的认知过程、工具价值、体验价值3个维度[15]。Patterson等借鉴组织行为学研究，将顾客契合的维度划分为专心致志、奉献、精力和互动[16]。从定量研究来看，Vivek证实顾客契合包括激情、有意识参与和社会互动3个维度[17]。So等证实顾客契合包括认同、激情、关注、专注和互动5个维度[5]。Hollebeek等证实顾客品牌契合包括认知加工、情感和行为3个维度[18]。以上研究表明，顾客契合涵盖认知、情感和行为3个方面的内容。
目前，已有许多学者探讨了顾客契合的前置和结果变量，以定性研究结论为主。顾客契合的前置变量主要集中在顾客、企业和环境3个层面。在顾客层面，态度是影响顾客契合的重要因素，如满意、信任、承诺、依恋[12]、体验[19]、消费涉入[18]、顾客情 感[20]、品牌至爱[21]、顾客感知价值[22]、社交需求和自我价值[22]。此外，顾客所拥有的品牌知识、社会资本及个体差异也会影响顾客契合[6，24]。在企业层面，品牌支持、组织社会化[20]、品牌声誉[12]、品牌信息可靠性[17]、品牌形象[25]、品牌创新性[26]对顾客契合存在积极影响。在环境层面，经济、社会、技术和竞争等环境因素可能会影响顾客契合[13]。在顾客契合的结果层面，研究认为顾客契合能够积极影响顾客的品牌评价、品牌信任[27]、使用意向[18]、推荐意向[7]、品牌资产[28]、广告效果[29]、顾客感知价值和顾客价值创造行为[26]。顾客契合除了可以为顾客带来经济收益和情感收益外，可以塑造和强化顾客的社会认同[12]。总体而言，有关顾客契合的研究大多停留在定性分析阶段，定量研究非常少[6，30-31]。
2.2 研究假设
旅游服务是一种高度互动性的服务，顾客在接受服务的全过程中都会感受到来自旅游品牌的支持。品牌支持（brand support）是指顾客对旅游品牌在多大程度上关心和重视顾客的总体信念[41]。品牌支持可以是实际的支持，也可以是情感上的支持[42]，如公平地对待顾客、有效的服务补救、保持品牌承诺并提供可靠的服务、向顾客提供技术支持以优化顾客体验，以及员工自发的行为和对特殊要求的快速响应等。
品牌支持对顾客的基本心理需要有积极的影响。如果顾客感受到来自旅游品牌的支持，他们就会产生一种积极的心理暗示，从而强化对旅游品牌的情感。Claycomb和Martin证实，组织支持能够营造良好的品牌-顾客关系，从而提高顾客对品牌的满意度、积极情感和兴趣[43]。Gagne等证实，组织支持能够满足受众的自主性需要[44]。依恋理论（attachment theory）指出，当个体拥有安全感，他们就能够更自信地探索其所处的环境，从而提升胜任感[45]。品牌支持能够为顾客提供必要的信息，有助于顾客更轻松地与品牌和其他顾客互动。通过为顾客提供积极的反馈，品牌支持可以帮助顾客积累更多的成功经验[46]。品牌支持还可以降低顾客在与品牌及其他顾客的互动过程中的顾虑，降低不确定性[42]，从而为顾客营造积极的心理和情感状态。品牌支持重视并关心顾客，有助于强化对顾客的尊重和联系[42]，从而能够满足顾客的关联感需要。Gagne等和Banack等的实证研究证实，外部支持对个体的关联感需要有显著的正向影响[44， 47]。因此，本研究提出如下假设：
H1a：品牌支持对自主性需要有显著的正向影响
H1b：品牌支持对胜任感需要有显著的正向影响
H1c：品牌支持对关联感需要有显著的正向影响
知识是顾客用来解决问题的全部认知和技 能[48]。Keller指出，品牌知识是所有与品牌相关的描述性和评价性的信息，是储存在顾客头脑中的关于品牌的推断[49]。顾客可以通过直接的品牌体验和间接的品牌接触积累品牌知识。品牌知识能够帮助顾客对品牌建立真实的理解[50]。Rodie和Kleine指出，顾客为了执行某种行为需要具备一定的知识[51]。顾客拥有的品牌知识越多，他们就越能够自信地与品牌及其他顾客互动，从而展现自我[32]。品牌知识反映了顾客对品牌所持有的信念和熟悉度[52]，顾客的品牌知识越丰富，他们对品牌的熟悉度也就越高。熟悉度能够弱化交易风险、降低互动的复杂性，从而增强顾客对未来结果的信心[52]。姚唐等证实网络旅游消费者对网站越熟悉，他们的自主性和胜任感就会越强[38]。因此，本研究提出如下假设：
H2a：品牌知识对自主性需要有显著的正向影响
H2b：品牌知识对胜任感需要有显著的正向影响
品牌社群感是指顾客感知到与品牌的其他使用者有联系的程度，其产生可能依赖于也可能不依赖于社会互动[52]。根据Sarason的研究，社群感的特征是“感知到与他人有相似性，承认与他人相互依赖，愿意通过给予或执行别人所期望的事情来维持这种相互依赖”[53]。McMillan和Chavis指出，品牌社群感是社群成员对他人、群体重要的感觉，是个人通过对总体的承诺而满足个人需要的共同信仰[54]。
Bandura指出，提升个体胜任感的途径包括成就表现、替代经验、口头说服和情绪激发。成就表现是顾客成功的经验，替代经验是指可供顾客借鉴的他人经验，口头说服是他人的鼓励和引导，情绪激发是指营造积极的心理状态[46]。由品牌社群的内涵可知，品牌社群可以向顾客提供替代经验、口头说服和情绪激发，从而满足顾客的胜任感需要。Urban证实高度沉浸的社群成员比低度沉浸的社群成员有更高的心理承诺[55]。Fisher和Sonn证实品牌社群感能够引发顾客积极的态度[56]。Carlson等证实，即便顾客间不涉及社会互动，品牌社群感仍然会提升顾客对品牌的承诺[52]。Kim等证实品牌社群可以提供必要的资源来满足顾客的需要，从而建立忠诚的关系[57]。Jang等证实顾客的社群感能够提升顾客对社群的信任，并强化承诺[58]。由此可知，品牌社群感可以满足顾客的关联感需要。因此，本研究提出如下假设：
H3a：品牌社群对胜任感需要有显著的正向影响
H3b：品牌社群对关联感需要有显著的正向影响
动机内化会使得外部驱动的行为变成真正自我决定的，顾客的行为会受到行为本身的乐趣、享受所驱动，外部规则和价值成为自我的一部分[32]。动机内化是指行为的产生是基于行为本身的啡ぁ⑾硎苡胩粽剑而非外在理由或压力。根据自我决定理论，为了促成动机的全面内化，社会情境因素必须能够满足顾客的自主性、胜任感和关联感这3种基本心理需要。在顾客契合背景中，品牌支持、品牌知识和品牌社群充当了这些社会情境因素，可以使顾客将自己作为契合促进者的角色内化到自己的自我概念中，并进一步表现出契合行为。简言之，顾客在自主性、胜任感和关联感的需要得到满足，他们就会实现动机内化[16-18， 36]。因此，本研究提出如下假设：
H4a：自主性需要对动机内化有显著的正向影响
H4b：胜任感需要对动机内化有显著的正向影响
H4c：关联感需要对动机内化有显著的正向影响
内化可以引导行为的方向和持续性，较高的自我决定程度是行为持续的前提条件[59]。Deci和Ryan指出对自我决定程度高的个体而言，他们的行为是内控的，是出于自愿的，即便遇到困难，也能够坚持下去[32]。顾客品牌契合行为是一种非交易，属于角色外行为，顾客可以自主决定是否要执行这些行为。Lasch指出，在信息超载的复杂环境中，顾客很容易产生无助感，因此更希望对事物有控制权[60]。顾客可以从与旅游品牌的契合过程中获得独立感，以及自我控制和自我肯定，这些利益是顾客追寻的目标。因此，顾客品牌契合行为很大程度上是建立在顾客高度的动机内化的基础上的。此外，根据社会交换理论的互惠规范，如果情境因素满足了顾客的基本心理需要，顾客就会对旅游品牌做出回报，从而表现出积极的顾客契合行为。目前，虽然没有学者从自我决定理论视角研究顾客契合的产生机制，但是教育、组织领域的研究都已经证实上述结论的合理性。Vallerand证实，自我决定动机高的学生会有更好的学业表现[39]。Pelletier等发现，个体的自我决定动机对其环境负责行为有积极的影响[61]。Tremblay等发现，工作动机内化的程度越高，员工越有可能表现出组织公民行为[62]。因此，本研究提出如下假设：
H5a：动机内化对遵从有显著的正向影响
H5b：动机内化对合作有显著的正向影响
H5c：动机内化对反馈有显著的正向影响
H5d：动机内化对助人行为有显著的正向影响
H5e：动机内化对口碑行为有显著的正向影响
综合图1的研究框架及上述推理，本研究提出如图2所示的假设模型。
3 研究设计
3.1 变量测量
本研究需要测量的变量包括顾客品牌契合行为、基本需要满足、动机内化、品牌支持、品牌知识和品牌社群感。顾客品牌契合行为的测量在Verleye等的基础上根据本研究情形进行了调整[20]。自主性、胜任感和关联感需要的测量来自基本需要满足量表[63]，这与以往学者的研究类似[36，38，40]。动机内化的测量来自Callero的角色认同显著性量表[64]和Cheney的组织认同量表[65]。品牌社群感采用了Carlson等的品牌社群感量表[52]，品牌知识采用了Lichtenstein等的测量[66]，品牌支持采用了Wu的感知顾客支持量表[67]。本研究所用量表见表1。问卷中所有题项均采用7点李克特量表测量，1表示非常不同意，7表示非常同意。
3.2 数据收集及样本
社会化媒体是顾客与旅游品牌契合的主要媒介，因此本研究采用网络渠道收集数据，以往学者在研究顾客契合时也多采用网络调研方法[68-69]。本研究借鉴陈晔等的数据收集方法[70]，通过以下几种方法征集被调研者：将问卷链接于旅游相关的网络社区，邀请成员填写问卷。将问卷链接发送给朋友，邀请他们填写并转发。将问卷于微信朋友圈内，邀请被调研者填写并转发。这种滚雪球式的问卷收集方法非常适合于探索性研究[71]，尤其是探索新领域的特定现象[72]，而且以往学者在研究顾客契合时也曾采用过类似的滚雪球方法[73-74]。本研究数据收集时间从2014年9―12月，与大部分顾客契合研究相比，本研究数据收集的时间更长[5，27]。多渠道、长时间的数据收集过程有利于扩大样本的覆盖面和代表性。
数据收集完毕后，删除了答题带有明显规律性和答题时间过短的样本，最终得到358个有效样本。从被调研者性别来看，男性占65.2%，女性占34.8%。从调研年龄分布来看，25岁以下占48.9%，26～30岁占27.8%，31～40岁占18.6%、41岁以上占4.6%。从收入来看，3000元以下占44.3%，3001～5000元占27.5%，5001元以上占28.1%。受教育程度主要集中在大学（含大专），占66.8%。被调研者的人口统计特征与以往研究接近[38，70]。根据被调研者的IP地址统计，发现在全国34个省级行政单位中，除澳门、内蒙古、青海、4个地区外，其他省级行政单位均有样本分布，样本占比较多的省份为北京、广东、上海、江苏、山东等地，表明样本区域覆盖面较好。
4 数据分析
4.1 描述性与信度分析
本研究使用SPSS 20.0软件对各个变量的均值、标准差、相关系数及信度系数进行分析，结果见表2。本研究运用Cronbachs α系道雌拦辣淞康男哦取8鞅淞康Cronbachs α系数均高于0.7，表明测量是可靠的[75]。
4.2 验证性因子分析
本研究运用AMOS 17.0软件对由12个核心变量构成的测量模型进行验证性因子分析。测量模型的总体拟合情况如下：χ2=975.318，df=528，χ2/df= 1.847， IFI=0.952，CFI=0.951， SRMR=0.045，RMSEA=0.047，表明模型与数据有很好的拟合。
从内在拟合质量来看（表1），各个题项在相应潜变量上的标准化因子载荷介于0.655到0.887之间，均在p
4.3 结构方程模型分析
结构方程模型分析（表3）表明，品牌支持对自主性（γ=0.445，p
5 结论、讨论及管理启示
5.1 结论与讨论
本研究揭示了顾客品牌契合行为发生的心理机制，证实动机内化是促成顾客品牌契合行为的关键心理机制，从而打开了契合行为的“黑箱”，为顾客契合增添了新的理论贡献。本研究的主要结论有：
第一，品牌支持、品牌知识和品牌社群感是激发顾客品牌契合行为的重要情境因素。本研究证实品牌支持对自主性、胜任感和关联感有积极的影响，品牌知识对自主性和胜任感有积极的影响，品牌社群感对胜任感和关联感有积极的影响。简言之，顾客对情境因素的感知越积极，他们就会有越高的心理需要满足程度。这一结论从实证上支持了以往学者从定性角度提出的顾客契合的前因变量的合理性[20， 24]。
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Abstract： With the advent of Web 2.0， social media has radically altered the ways in which people communicate， collaborate， and connect with tourism brands and other consumers. Consumers are disseminating more information than ever before about their interests， experiences with products and services， thoughts， and their daily interactions and activities. Marketing professionals recognize the importance of engaging with customers， and consider customer engagement as a strategic imperative for generating enhanced brand performance. The Marketing Science Institute also identified customer engagement as one of the marketing research priorities for 2012C2014. Customer engagement behaviors are defined as customer behaviors that extend beyond purchase and that have a brand focus resulting from motivational drivers. However， the motivational factors that drive customer engagement behaviors， and the mechanisms behind these factors remains to be investigated. This study proposes and tests a model that links external factors （i.e.， brand support， brand knowledge， and brand community）， needs satisfaction （i.e.， autonomy， competence， and relatedness）， motivation internalization， and customer engagement behaviors （i.e.， compliance， cooperation， feedback， helping other customers， and positive word of mouth） from a perspective of self-determinant theory. Data were collected via the Internet and social media， which are important platforms on which customer engagement behaviors occur. Tourism brands were selected because most tourism companies have adopted engagement strategies， and customers tend to be familiar and are able to interact intensively with such brands. Data were managed and processed using SPSS 20.0 and AMOS 17.0 software. After the descriptive analysis， reliability analyses， and confirmatory factor analysis were carried out， and hypotheses were tested based on a sample of 388 customers using structural equation modeling. The results show that brand support has significant influences on autonomy， competence， and relatedness； brand knowledge has significant effects on autonomy and competence； brand community has significant influences on competence and relatedness； both relatedness and competence have a significant influence on motivation internalization； and motivation internalization in turn has significant effects on compliance， cooperation， feedback， cooperation between customers， and positive word of mouth. This study enriches the literature by empirically investigating the effects of customer motivations， and hence helping uncover new facets of the “black box” of customer engagement behavior. The results have some important implications for tourism brand managers， as well as managers in other service industries. Tourism firms who want to engage customers should adopt several strategies to satisfy their three basic needs of autonomy， competence， and relatedness. First， firms should provide their customers with sufficient support， such as assisting customers when they have problems or special requests， including emotional support. Second， customer knowledge about tourism brands is critical to their perceptions of competence and autonomy； therefore， firms should increase customer knowledge as much as possible， such as via customer education. Third， customers’ sense of community is also an important factor in promoting customer engagement behaviors； as such， firms should establish some platforms， such as virtual brand communities or social media accounts， such as microblogs， to connect with their customers， and to help their customer interact with each other easily. Finally， in order to promote customer engagement behaviors consistently and persistently， tourism firms should have a deep understanding about the entire range of customer engagement behaviors， which comprises a chain of “situational factors-need satisfaction-motivation internalization-behaviors”.
Keywords： customer engagement behaviors； social media； self-determinant theory； motivation internalization