卫生宣传论文：公共卫生信息宣传制度剖析

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作者：李敏智单位：广西中医药大学第一临床医学院

关于风险感知，最初提出“风险社会放大（SARF）”议题的是美国克拉克大学的研究者，他们试图回答“为什么有些相对较小的风险或事件，通常会引起公众广泛的关注，并对社会和经济产生重大影响？”其中，罗杰•卡斯帕森（RogerKasperson）等学者提出了风险社会放大的模型框架，并通过128项灾难案例和6个案例进行了定量分析的科学验证。

⑥风险的社会放大框架将风险程度、信息流、反应群体以及文化等因素系统联合起来，认为风险事件是与社会、制度、心理、文化等相互作用产生的结果。然而，由于风险的不确定性使得风险事件前后缺少参照，难以进行比较。弗鲁尔(Frewer)等学者认为，风险的放大与缩小很难进行科学测量，因为收集风险前后公众态度的数据是不容易的。⑦因此，现在很多学者基于风险的影响以及社会放大的发生机制研究，其中信息传播机制是重要因素。

媒体报道与突发公共卫生事件的风险感知

风险放大的主要原因是风险社会的感知与体验，大多数公众是通过信息系统产生对风险的认知，而媒体是主要的信息传播介质，媒体的信息传播成为风险建构的重要组成部分。因此，媒体报道直接影响突发公共卫生事件的风险感知，媒体在风险放大过程中的作用凸显。格莉妮丝•布雷克韦尔(Glynis.M.Breakwell)等学者在《风险社会放大对沟通的影响》⑧的研究中发现，在整个风险事件中，不同的风险结构在不同时期形成主导，而媒体报道的方式和决策过程对风险感知放大和减弱具有重要作用。

（一）媒体积极有效报道有利于降低风险感知

罗杰•卡斯帕森（RogerKasperson）等学者在研究中发现，媒体的消极报道会降低公众对利益的感知，而增强对风险的感知。⑨因此，媒体积极有效的报道有利于降低风险感知。对比2009年的甲型H1N1流感与2003年SARS事件的媒体报道可见一斑。“非典”事件起初只是2002年11月16日在中国广东境内发现了首例SARS病情，然而短短几个月内，根据WHO（世界卫生组织）统计，截至2003年5月世界范围内已经有30个国家发现，并已经发现超过6000人患有SARS和疑似SARS病症，而中国境内感染范围占一半以上。面对这样一个世界范围内的公共卫生事件，中国政府缄默、主要媒体噤声，导致的结果是中国公众集体恐慌、人人自危，风险无限放大，进而迅速波及到多个领域并蔓延为复合性的次生危机，主要表现为抢购风波的经济领域，损害政府信誉的政治领域，国际负面舆论的外交领域、旅游领域等。相反，甲型H1N1流感2009年4月在北美等地迅速蔓延之时，我国政府就开始引导人们正确认识流感风险，通过新闻会、媒体报道等形式向公众通报流感疫情，对其特点防治、传播渠道等进行风险告知通报，消除了公众不必要的恐慌心理，大大降低了风险感知。2009年5月10日，我国内地出现第一个输入性甲流感病例以及5月29日出现首个二代病例后，面对公众紧张的情绪，相关部门召开新闻会，媒体进行有针对性地报道，逐步消除恐慌心理，引导公众理性对待疫情。

根据人民网舆情监测室数据统计，截至2009年5月14日已有7家媒体的报道被转载超过9篇，其中《潇湘晨报》（5月13日）标题为《疫情同样是对每一个公民的考验》转载已达15篇，《长江日报》（5月19日）标题为《严防流感不能丧失对人的尊重》转载已达11篇；境外媒体截至2009年5月21日已有7家媒体的报道被转载超过7篇，其中《大公报》（4月28日）标题为《猪流感拷问“第四道德”》和《澳门日报》（4月29日）标题为《抗非典让中国应对猪流感底气更足》转载量分别为36篇和18篇。此外，围绕甲型流感的爆发、疫情扩散与防控情况，媒体评论关注点（如表1关于甲型流感的媒体关注点分析）主要有：政府的应对举措（36％）、公民责任与个人权利（32％）、流感的经济影响（10％）、防控流感的国际合作（8％）、为猪流感正名(6％)、国外防控状况(4％)、人与自然关系(4％)。需要注意的是，尽管媒体有主动报道的需求和动力，但面对此类题材，受“关注度”等因素影响，他们试图追求“快速”、“曝料”等效应，从而容易忽视报道的“科学性”、“准确性”，其结果也容易放大风险。

（二）媒体科学准确报道有利于降低风险感知

媒体是风险信息的报道者，也是动态信息的解释者。尤其是面对陌生的领域，如流感疫情、技术风险、食品安全等，公众在对这些风险缺乏直接经验和基本知识的情况下，媒体科学准确地报道作用立刻凸显。在对风险社会的研究和思考中，乌尔里希•贝克曾充分肯定大众传媒在风险社会中积极的传播功能，这就要求媒体进行科学准确地报道。因为，面对突发公共卫生事件，如流感，其变异性、传播力、易感染、难控制等高风险，需要媒体进行具象、客观、准确、科学的信息报道告知公众，使潜在的风险被公众认知规避、减少恐慌，从而降低风险感知。例如，在甲流的报道中，相关部门召开疫情防控健康教育和风险沟通研讨会，组织流感专家向记者介绍流感知识，使其在较短时间内了解流感的感染途径、症状、预防科学知识，从而进行科学有效的报道。因此，《人民日报》、新华社、中央电视台等主流媒体在甲流疫情科学报道中发挥了优势。但有些报道也引起我们的反思。从政府信息管理角度分析，突发公共卫生事件初期采取“社会动员式”的风险沟通方式导致“人人自危”，一定程度上加剧了风险放大；在2009年4月甲流疫情尚未得到科学严谨论证的情况下，政府信息引导媒体过早地宣布“可防、可控、可治”，其结果是影响风险沟通中公众的信心和信任建构。从媒体信息传播角度分析，部分媒体为了追求市场的“轰动效应”，容易导致过度追求短期高热度的风险议题，忽视了突发公共卫生事件风险信息的完整性，导致公众的理解偏差，从而降低媒体的可信度。此外，仍有不少媒体利用重复的“危险画面”来吸引公众，使其产生“风险想象”，经常接触媒体的公众处于“高风险情景”中，这些都大大刺激了公众的风险认知，放大了风险。因此，在突发公共卫生风险传播中，媒体应充分发挥危机预警、信息沟通、舆论引导、危机记录的功能，科学有效地公共卫生信息并注意信息的全面性。因为，媒体的片面性信息将会加剧公众的不安全感而放大风险。

新媒体挑战突发公共卫生事件的风险感知

在新媒体的环境下，社交网络日益发展，改变了传统单向性的传播方式，完成了向多元互动的新型交流结构的转变。公众的信息来源于门户网站、论坛、微博等等，突发公共卫生信息在人际间、组织间和大众间同时传播，受众的选择范围更加广泛和多元。在新媒体环境中多元化的信息源容易导致风险放大，突发公共卫生事件的风险感知面临新的挑战。

新媒体环境中多元信息源背后是多元主体的利益诉求，正如约翰•汤普森所言：“改变了社会生活的空间和时间组织，创造了行动、互动的新形式以及运用权力的新模式。”⑩不同的信息源个体、组织立足于不同的价值取向，他们通过信息的收集、把关和与公共利益进行博弈，这将通过次级效应放大社会风险。然而，在公民社会中，在媒体进行风险信息传播时，公众也会通过社交网络对其报道进行选择。多元化的渠道为风险信息的传播搭建了沟通的平台，在风险理性化的过程中，公众会利用多种信息渠道和知识对风险信息进行判断、选择，因此处于风险中的受众并非被动的信息接受者，而是一个主动的选择者。因此，在新媒体环境中，面对突发公共卫生事件，既需要媒体积极科学有效地报道，也需要提高公民的媒介素养，从而降低风险感知，使全社会尽快恢复常态。