香港上市传媒公司业务结构分析
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在我国，许多在市场上取得成功的媒体都希望通过上市进一步做大做强。作为一个资本密集型行业，媒体的组建与发展首先要解决融资问题，上市是一个重要手段。而上市融资的关键之一是有清晰的发展战略，使投资者对公司未来业绩有良好的预期。从经济学的角度看，发展战略的核心就是业务组合问题。
“它山之石，可以攻玉”，清华大学文化产业中心对全球总市值排名前10位的股市中的传媒企业进行了系统研究，从传媒业务与非传媒业务组合、不同媒介形态业务组合、产业链上不同环节业务组合等方面分析总结了上市公司业务结构的特点，以期为我国媒体的发展提供借鉴。
――编者
规模经济与范围经济（所谓范围经济是指传媒公司在生产多种传媒产品时，通过共享资源和技能来降低单个产品的成本）是传媒产业经济的两个基本特点。传媒要经营成功，必须不断追求规模经济性与范围经济性。其中范围经济性获得的关键在于选择合理的业务结构，使得相互之间能充分共享资源、活动与技能。而规模经济的获得关键在于能否筹集大量资金，公开上市是筹集大量资金的主要途径之一，合理的业务结构也是上市公司获得机构和公众投资者青睐的重要因素。
本文将分析研究香港联合交易所上市的传媒类上市公司的业务结构，以期为内地已经上市和即将上市的传媒机构业务结构设计和调整提供借鉴。
香港是资本市场和传媒产业都比较发达的地区。香港联合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值计）。香港人口只有内地的1/200，但广告费用是内地的60%，唱片销售额是内地的95%。因此，研究香港联合交易所上市传媒类公司的业务结构对内地寻求上市和已经上市的传媒类公司有相当的参考意义。
我们对上市公司年度报告进行研究，由于大部分香港公司财年均从4月1日或者7月1日开始，因此绝大部分是2004年年度报告，少量是2005年年度报告。
传媒类公司的界定
我国对于传媒产业并未有官方定义。在《2004～2005年中国传媒产业发展报告》中，将传媒产业分为新闻业、报纸产业、期刊产业、图书及音像出版产业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等十大类。
我们这里从媒介形态和产业链两个角度对传媒产业进行界定。从媒介形态看，媒介包括文本、图形、图像、音频、视频和动画。具体来说是图书、报纸、杂志、唱片、电视、广播、互联网等。从产业链角度看，传媒产业包括内容制作、内容集成、内容传输。具体来说，图书形态的产业链包括图书印刷、图书出版、图书发行与零售；报纸杂志形态的产业链包括通讯社、报纸杂志印刷、报纸杂志出版、报刊发行与零售、广告销售与；电视形态的产业链包括电视节目制作、发行、电视节目传输等。
业务结构的分类标准
我们引用R.P.Rumelt在1974年哈佛商学院出版的strategy ,structure and economic performance 一书中对于业务多元化的分类，具体如下：
1.低度多元化公司。（1）单一业务公司。95%以上的收入来源于单一业务。（2）主导业务公司。70%～95%的收入来源于单一业务。
2.中度多元化公司。（1）紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主要业务，所有业务之间共享产品、技术和分销渠道。（2）非紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间的关联不紧密。
3.高度多元化公司。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间没有关联。
香港联合交易媒介类
业务上市公司
业务结构概况
我们用一个公司不同业务销售收入占公司整体销售收入的比例来衡量一个公司的业务结构。从表1我们看到，香港联合交易所上市的传媒类单一业务和主导业务上市公司，主要有9类，报章杂志出版印刷发行与广告、电影电视剧电视节目制作发行分销与授权使用、电视内容集成、唱片、互联网信息与娱乐服务、电脑动画、印刷、广告与公共关系。
以报章杂志出版印刷发行与广告业务的公司，同时经营的有电子报、宣传及市场推广、印刷相关贸易、媒介产业相关软件器材销售等业务。《明报》则经营机票旅游及相关业务，SCMP集团有限公司经营零售业务。
以电影、电视剧、电视节目制作发行分销与授权业务为主的公司一般只从事少量广告销售与业务。以电视内容集成业务为主的两家公司还从事一部分电视剧电视节目制作发行分销与授权使用。以唱片分销业务为主的公司Rojam Entertainment Holdings Limited则从事少量音乐制作业务和娱乐场所经营。印刷与广告公司都基本不从事其他业务。
多元化业务公司中，跨媒介形态的有四家，主要是在平面媒体和电子媒体之间跨媒介经营。跨媒介产业链中值得注意的是三家分别经营院线、摄制设施服务和电影胶片冲印的公司，这些公司都兼营影视节目制作发行分销与授权使用业务。
对内地传媒机构
发展的启示
经过二十多年的发展，内地传媒行业已经发展得比较完善，各种媒介形态、传媒产业链中的各个环节都有相当数量的机构在从事经营活动，某些新媒体形态行业的发展甚至比很多西方国家还要发达。前文提到，传媒产业具有规模经济和范围经济特点，内地则由于政策原因，在电视、广播内容播出等领域形成了完全分割的市场，在报刊、图书出版等领域形成了部分分割的市场，传媒产业的规模经济性和范围经济性缺乏实现的条件甚至没有实现的条件。但随着政策的开放，在某些领域，如报刊出版、节目制作、唱片发行等领域规模经济性和范围经济性已经具备了实现的条件。依据上面的分析结果，我们可以得到以下启示。
1．资本市场认可的主要还是单一和主导业务公司，单一媒介形态的公司更容易得到认可。这一点从TOM集团拆分TOM在线上市就可以明确地看出来。
2．报业集团网站/电子报能够为报业集团增加一定收入，但数额比较有限，依靠其获得大量收入短期内还是不现实的。壹传媒公司网络收入占总收入千分之八左右。
3．机票旅游及零售是报业多元化发展的一个好方向。这些业务在品牌、客户上能够与报纸主业共享，同时报业还可以将剩余广告空间用于这些业务的广告宣传，尤其是零售业务，还可以与报纸业务在现金流方面取得协同效应。
4．电影院线、摄制设施服务和电影胶片冲洗是电影电视剧产业三个规模经济明显的领域。尤其是后面两个的规模经济，才使得各个电影制作公司能够有效地降低摄制成本。内地电影产业布局如同所有计划经济时代经济布局一样，在各个地方的布局都是小而全。长春电影制片厂有自己的摄制设施和胶片冲洗设备，上海电影制片厂也有，我们可以考虑将不同地方的摄制设施服务整合在一起，充分发挥规模经济与协同效应。
5．广告、公关及物业是所有传媒机构多元化业务的可选方向。内地传媒机构一般会经营广告和物业投资，但很少搞公关业务的。因为大部分公关业务都是记者自己做了。传媒商业化之后，一直讨论新闻记者的职业道德问题，我们认为只有从机制上把编辑与经营分开，使编辑不受广告主及其他利益相关者的影响，才能从根本上解决这个问题。传媒经营包括两块：一块是广告，还有一块是公关。所以，在内地目前的现实情况下，传媒机构成立专门的公关业务部门是有必要的。
（作者单位：清华大学文化产业中心）