媒介融合与广告素养新趋势
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媒介技术的进步与媒介形态的改进，作为一种先导与动力，促使广告业的变革并形成了新的媒介生态。其实，每次媒介生态变化，都改变了广告市场中广告主、受众、广告等多方力量的对比关系，也不断考量着广告业的道德底线与行业规范。当今重构而成的媒介融合态势，是在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上而产生的新趋势，引发了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为引领广告业发展的首要因素。媒介融合最大的特点在于把受众感受放在最为显著的传播主体的位置上，受众的传播效果与选择的主动权成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合增强了广告受众在广告市场中的主体地位，也使广告受众的广告素养培养成为广告媒介教育的新鲜话题。那么，媒介融合究竟怎样影响受众在广告中的主体意识？又给广告内容和形式带来了哪些新特点与新趋势？受众又应该通过哪些途径理性地理解广告呢？
广告受众主体意识的觉醒
媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势。其终极目标是实现立体式传播效果的媒介生态形式，实现社会的媒介化。可以说，媒介融合不仅是一次技术变革．更是一场影响广泛的社会变革。这场变革，使得广告行业更加重视广告受众的个性消费，同时反过来，也让广告受众意识到利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益的重要性，提高了广告受众的“社会能见度”。
由此，把广告作品做为社会精神文化的重要部分，重视广告作品内在传递的积极文化价值，不再把广告的作用与目的，单纯地理解为消遣与促销，是广告受众主体意识觉醒的标志。这种觉醒也促使广告多元角色间力量的改变。首先是推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。其次，拓宽了广告公司的经营范围，其中以推行个性广告成为广告公司重要的新增长点。最后，一定程度上限制了低俗广告的扩散，有人文情怀的广告、具备高尚诉求点的广告以及创意独特不低俗的广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。
媒介融合下广告体现的新形式
在创意产业崛起和新媒体不断涌现的背景下，广告受众的主体意识逐渐觉醒，这让靠传统的广告创意和广告表现单独完成品牌塑造的任务已不太现实，广告也发生着各种变化。这种变化令商品与服务在积极被促销时，也往往令受众难辨其真实意图，甚至都不知道自己已积极参与到广告营销的过程中，成为其中一份子。
（一）数字广告的无限魅力
数字媒体的发展伴随着媒介融合时代的到来也愈发势头强劲。数字媒体被受众广泛接受的重要原因之一则是其内容的生动与丰富。其中，孕育而生的数字广告也很难再用明确的形式去定义它，因为无论怎么试图全面的去概括它，最终都会发现有所遗漏。数字广告几乎真正像空气一样，无所不在的存在于数字传播的所有形式和过程中。以澳大利亚昆士兰旅游局的旅游广告为例。2009年，昆士兰旅游局以“世界上最好的工作”为卖点，通过精心的议程设置与活动安排，吸引了全球大量的权威新闻媒体报道与全球广大网友的参与，最后达到了非常好的广告效果。
该广告策略的最大卖点是以“非比寻常、人人向往”的大堡礁看护员工作为名，抓住全球媒体和受众的兴趣，先在15个国家的主流媒体上投入招聘广告，通过传统的公关渠道大肆宣传，接着在数字媒体上，通过网站广告、讨论组、公告栏以及大量网络文章对该招聘活动进行报道。再以产生数以千计的超级链接，提高网站回访率，达到互动和分享内容的作用。由于招聘岛屿管理者的重要工作之一就是写关于大堡礁日常工作的博客，所以全球博客主的兴趣也被调动起来，发挥了无可比拟的号召能力。那些成千上万的应聘者利用twitter、facebook等各种社交网站推销自己，无形中也推动了该旅游局的线上营销进程。
中国媒体也积极参与到这场营销战中。在全世界有超过35000人报名者中，生活在北京的余莹幸运的成为全球前五十人，并受到中央电视台新闻频道、经济频道、英文频道、国际频道、凤凰卫视、北京电视台、重庆电视台、上海电视台、海峡电视台等多家电视新闻节目及电视栏目的采访。之后余莹受昆士兰旅游局邀请前往大堡礁旅行，回国后发表《大堡礁完美之旅》博客游记，单篇文章点击率超过20万次。该文章被50余家媒体转载，并被翻译成世界语，在《WOMEN’S HEALTH女性健康》、《摩登绅士》、《瑞丽》、《旅游新报》、《睿行》等杂志上发表旅行文章，向中国读者展现了昆士兰旅游形象。
该招聘活动从2009年1月开始启动，截止到当年11月。整个长达10个月的过程中，仅该活动的官方网站就触及30亿人次的点击率，来自197个国家共34,684个应聘视频，社交网站上用户自创的相关网络视频长达610小时。再来看实际利益，营销广告成果是真正化好感为预订，同期增加9000多旅客预订至昆士兰班机，昆士兰旅游局网站的搜索比去年同期增加40%，英国、爱尔兰和北欧地区1.02亿人知道世界上最好的工作主题的营销信息。
此事件，可以作为数字广告的经典案例，通过巧妙借助数字媒体之力，精心的活动安排以及联合消费者的力量，达到意想不到的效果。其实质只是昆士兰旅游局的一个旅游广告。
（二）新闻事件的无形促销
媒介融合时代下，不同媒介间的信息共享早已不是新鲜事。因此，我们不难发现，当一个新闻事件率先被某种媒体报道后，其他媒体也能在很短的事件里快速转载或者由此引发更深入的报道与讨论。该新闻事件的影响力与新闻当事人受到的舆论压力，可以说相比前媒介融合时代而言，成几何倍数增长。这其中，如果新闻事件涉及到某类商品或者某项服务的话，新闻事件作为某类广告载体的几率也大大随之增加。
2011年6月，被许多媒体争相报道的郭美美炫富事件，尽管是负面新闻，但是其中受益最大的恐怕要数爱马仕这个法国奢侈品牌。根据世界奢侈品协会在事后三个月对爱马仕销售量的监控发现，郭美美事件使爱马仕销售量上升了7%到10%。此外，来自二、三线的新消费者也明显增多，增长了40%左右。在郭美美事件之前，爱马仕自身的品牌营销广告从来没有如此好的效果。尽管与负面新闻挂钩，使其品牌形象受损的同时，却在中国市场收获了更多的销量和更高的知名度，直接提高了经济效益。也正是由于在中国市场的辉煌业绩，使得爱马仕集团决定在中国推出本土品牌“上下”，这也是爱马仕首次在国外推出副牌。