色彩设计在广告的运用

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随着生活水平的提高，人们对产品的要求也越来随越高。产品广告除了满足基本的信息传递作用，还必须具有美的享受和感官刺激，而色彩作为产品设计的重要构成要素之一，具有无可抗拒的魅力，不仅能实现整个画面的构图均衡，更能在视觉角度传达给消费者丰富的情感和强烈的感染力。如何使公司的产品在琳琅满目的产品中脱颖而出，成为每个企业的追求，这就要求设计人员必须能够认识色彩、理解色彩并能结合实际加以巧妙运用。

一、色彩形成

色彩作为设计最普遍的表现形式，渗透着生活的方方面面，使大千世界变得五颜六色、色彩缤纷，使自然万物呈现出生机勃勃的景象，而没有光，就没有我们绚丽多彩的世界，即“光是色的源泉，色是光的表现”。美国光学学会色度学委员会曾把颜色定义为：颜色是除了空间的和时间的不均匀性以外的光的一种特性，即光的辐射能刺激视网膜而引起观察者通过视觉而获得的景象。国家标准GB/T5698-2001将颜色定义为光作用于人眼引起除形象以外的视觉特性。也就是说颜色是光刺激于人眼视觉系统后形成的一种除位置和形态以外的反应，是包含着一系列复杂生理和心理反应的综合效果。光源发出不同波长的光照射到物体表面，物体选择性的反射或透射部分光谱进入人眼，人眼视网膜上的感红、感绿、感蓝三种视细胞接受光刺激形成相应的视神经冲动，三路神经信号传至大脑视觉中枢，综合分析判断产生不同的色彩感觉。由此可知，光源、物体、人眼、大脑是产生色彩感觉的四大重要因素。

二、色彩视觉理论

1.颜色混合两种或两种以上颜色混合可以产生新的颜色，无论是耀眼的舞台灯光、电影、电视，还是绘画、印染、印刷，都以颜色混合理论为基础。颜色混合包括色光加色混合和色料减色混合。色光加色混合是指以红（R）、绿（G）、蓝（B）为色光三原色，三种色光相互独立，任何一种色光不能由其他两种色光混合产生，而其他色光可以由三原色光以一定的比例混合产生。色光混合亮度相加，越加越亮。例如，当颜色块很小并且距离很近时，人眼分辨不出每个色块，而看到多个色块混合后的颜色，色彩电视机、灯光照明、户外灯箱都是利用加色原理。色料减色混合是指以黄（Y）、品红（M）、青（C）为色料三原色，三种色料相互独立。色料混合，由于色料对光的选择性吸收，混合色能量减弱，越加越暗，主要应用于包装印刷、印染等。2.颜色视觉颜色视觉包括颜色适应性和颜色对比。颜色的适应性指人眼在光的连续刺激下，视觉感受发生变化的现象，包括亮度适应和颜色适应。例如，人们从明亮的地方走进已经开演的电影院，需要几分钟甚至十几分钟的适应，才能隐约看清周围的环境，这种光线由明变暗，人眼感觉逐步增强的过程成为暗适应，相反，从电影院走出户外属于明适应，明适应时间更短。颜色适应是指人眼对某一颜色适应后再去观察其另一种颜色，不能立即获得真实的颜色感觉，会受到前一色光影响。颜色对比是指视场中相邻区域的颜色由于相互影响而显示出差别的现象。颜色具有三个基本属性，对应着三种对比类型：明度对比、色相对比和彩度（纯度）对比，在进行色彩设计时要充分考虑色彩的对比性。3.色彩心理色彩心理表现为色彩的联想和色彩的象征。色彩联想是指人们看到色彩时，能够回忆或联想起与此相关的事物。设计者可以通过巧妙用色将思想和精神传达给观察者，例如，白色使人想起白云，联想到纯洁、光明；绿色使人想起草原，联想到安全、环保、生命；红色使人想到太阳、火堆，联想到喜庆、热忱。同时，色彩具有不同的象征意义，在社会发展中起到标示和传播的作用，由于文化的差异，不同的国家、民族和人群对色彩拥有自己的偏爱。例如，红色象征吉祥，但也标志着危险、警示；蓝色象征宽广、博大，被广泛应用于国旗，但在画家笔下却表示忧郁、贫苦。色彩感觉不仅与物体本身的光谱特性有关，而且受时间、空间以及物体周围环境的影响，同时受观察者年龄、职业、心情、性格和视觉灵敏度等多种因素的影响。色彩的感觉包括色彩的冷暖感、大小感、空间感、轻重感、软硬感、强弱感、兴奋与安静感、欢快与忧郁感、华丽与质朴感。

三、广告中色彩设计

广告是指宣传者为了某种特定的需要（告知、促销、推广、形象、建议、公益等），借助于一定形式的媒体公开而广泛地向受众传递信息的一种宣传形式。借助于文字、图形、图像、视频、声音表现内容。按照传播媒体分类，包括报纸、杂志、广播、电视、电影广告，包装、招贴、门票、POP广告，以及交通、车体、门面广告等。广告设计主要是对文字、图形和色彩的设计，其中色彩最具视觉感染力，最先引起人们注意，能加深对广告的理解，引起生理和心理的共鸣，并在记忆里留下更深刻的印象。在进行广告色彩设计时，首先要充分考虑受众群体的色彩心理以及对色彩的偏好。由于生活教育经历、爱好、风俗习惯、和社会意识等方面的差异，广告色彩对人们生理和心理的影响也不尽相同，从而产生不同的情感和联想。如在大多数人眼里，红色代表着喜庆、热闹，在政治家眼里红色代表着革命、牺牲、胜利；儿童产品多以鲜艳的纯色为主，既符合活泼的性格，又具吸引力；我国多用白色表示悲哀，欧洲多用黑色；广告中常用金色、黄色表示高贵奢侈，但在西方一些国家黄色象征病态，伊斯兰教黄色代表死亡。其次，色彩设计要符合广告的类型、信息内容和主题思想，不同的产品类型、企业形象、宣传目的用色也有侧重点。如机电类产品广告，多追求功能性和实用性，色彩上应采用沉稳、朴实的紫色、灰色调；化妆品广告追求护肤、美容、清新感，色彩选择粉红、奶白等中性色；食品类广告追求安全、美味、营养，色彩应多用暖色调，并接近食物本身的颜色，使人产生联想，刺激食欲；交通旅游类广告追求方便、安全、舒适和旅游中的愉快，多用蓝色、绿色。此外，广告色彩要结合企业的形象色彩，例如可口可乐广告的主色调采用标志性的红色。视觉元素的传达力度决定广告的最终效果，巧妙的色彩设计有利于广告创意的可视化表达，广告中的色彩设计要遵循用色的易识别性、色彩搭配的对比性以及整个色彩统一协调性。在色彩设计时要充分利用色彩的色相、明度、饱和度、面积、冷暖、轻重、远近等对比关系，强化广告视觉效果。

四、结语

色彩作为广告的重要元素，是一种强有力的表现形式，具有先声夺人的视觉效果，它在广告宣传中的地位不言而喻。设计者在理解色彩基本视觉理论的基础上，贴合广告的主题思想，充分考虑受众群体的色彩心理和审美要求，灵活运用色彩视觉规律，定能提高作品内涵，发挥色彩在广告中传递信息、提升审美、感染受众的作用。

作者：刘蓓 任亚波