电商自有品牌浪潮来袭,前景堪忧
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4月5日，继凡客之后，当当自有童装品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“当当优品”低调上线，掀起了电商集合进军自有品牌的大幕。据报道，京东商城也已成立“自有品牌部门”，随后，在苏宁电器2011年业绩说明会上，苏宁电器董秘任峻透露，今年下半年，苏宁在线商城苏宁易购将推出自有品牌服装。与此同时，乐淘网也公开表示将逐渐推出自有品牌。线上军团掀起了一股发展自有品牌的浪潮，电商这个被认为进入寒冬的市场再一次火热了起来，一场电商平台自有品牌争夺战正在打响。
瞄准高毛利
提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服装方面的先行者——凡客诚品。2007年10月，陈年离开卓越网后，效仿PPG模式创立了凡客诚品。经过四年多的发展，如今凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，它打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。凡客公布最新数据显示，去年凡客销售1000万件T恤，而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万，凡客就占了20%。据统计，凡客成立4年以来，销售出的服装累计已经超过1亿件。凡客CEO陈年曾公开指出，卖服装比卖书挣钱多了。小米科技董事长雷军在5月10日2012全球移动互联网大会(GMIC)上谈及凡客时表示，作为凡客的投资人，深知凡客毛利率超15%，否则品牌服装玩不转。
尽管凡客看上去很美，“有春天无所谓”的广告随处可见，但是凡客并未实现盈利，甚至是巨亏。据报道，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与陈年计划的100亿元目标相去甚远。有人估算，凡客2011年巨亏6亿。既然第一个吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么众多电商又为何纷纷染指自有品牌呢？
当当网年报显示，2011年全年总营收达到5.75亿美元，同比增长59%，但同期净亏损约3630万美元，与2010年3080万美元的净利润相去甚远。因此营销策略进行调整势在必行，高毛利的自有品牌便成了当当网的首选。
相关数据显示，电商自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高达60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型网络鞋城的毛利率只有3%左右。去年当当网毛利率为13.8%，而京东商城毛利率仅5%。相比之下，自有品牌的利润可以达到品牌销售利润的10倍。对于目前大多处于赔本赚吆喝的电商行业来说，自有品牌无疑是电商当下提升利润最有力的武器。
原派代网分析师李成东在接受《广告主》杂志采访时表示，自有品牌毛利高是当当网进军自有品牌的重要原因。当当网作为一个平台，已经在图书行业处于领先位置，拓展新的用户，增加新的市场是其发展必然趋势，发力自有品牌也正是出于这个目的。当前大多数电商都存在着资金链紧张的状况，当当网推出自有品牌，可以更好地利用现有平台流量扩大交易量，帮助其在以低价继续吸引原有老顾客群的同时，提高其盈利能力，还可以培植出差异化的卖点来吸引新顾客，开辟新战场。
海E家COO、资深电商经理人徐得红指出，通过推出自有品牌提升产品溢价能力，进而提升整体利润率是电商纷纷推出自有品牌的主要原因。春水堂创始人蔺德刚也在微博上表达了同样的看法，他认为，平台借助品牌商的资金宣传和商品打折流血积累了足够的人气，但是缺乏利润，逐渐自有品牌化增利，这是必然趋势。
前景困难重重
早在2007年，还没上市的当当网就曾经仿照PPG模式，推出过自有品牌“BondStreet”，销售男士衬衫。但因经营不善，不久后即下架。如今，卷土重来再次发力自有品牌，显然是经过深思熟虑的结果。然而多位业内人士在接受《广告主》杂志采访时表示，对电商企业染指自有品牌并不看好，资金、库存、供应链、控制产品质量等都是其面临的问题。
当当网的优势在图书领域，而其能够保持图书领域领先地位的很大原因就在于当当在供应商、采购渠道上深耕已久，能够以较低的价格取得货源，而当当做自有品牌的服装，这方面的优势很难发挥、体现出来。在服装领域自建品牌，首要的一个问题就是自有品牌的设计人才以及生产的代工厂，做好这些必须付出高昂的成本。当当发力自有品牌服装初期只能采取“贴牌”，产品很难做到差异化，而且因为它的生产量比较小，和工厂谈判的能力比凡客弱了很多，很难做一些深度定制的产品。与之形成对比的是凡客已经在服装领域耕耘了四年多，背后拥有400多家代工工厂、14万工人，成功重组了服装标准化生产的路线，这些都是凡客取得业绩的保证。如今凡客等企业大多面临严重的产品积压问题，可以预见，靠卖书起家的当当克服这一难关的几率远远小于凡客等企业。
如何处理好自有品牌与入驻商家之间的关系也是当当等电商B2C平台需要解决的问题。比方说，当当作为开放电子商务平台, 如果同时经营自有品牌商品, 则要考虑如何处理好与其引进商家之间的关系，否则可能会因产品之间互相冲突而造成矛盾。平台模式除了流量，最重要的就是中立，如果这方面遭到质疑，其平台对商家的吸引力便会大打折扣。凡客采用的是新建立V+平台吸引其他服装品牌入驻，而当当网却在现有平台上搞自有品牌，入驻的商家难免会质疑当当的流量倾斜。徐得红认为，电商平台应该专注技术及内部优化提升，发挥好“电子”专长，制定好平台运营规则，做好商家服务及用户体验，商务部分应该主要让商家去发挥专长，做到术有专攻。
“电商企业建立自有品牌从短期来看，在一定程度上能提高毛利率，但从长远来看，电商既想做平台又想做品牌，本身就是互相矛盾的事情，是不可能做好的。”徐得红如是说。他指出，当当、苏宁、京东都是互联网的ＤＮＡ基因，推出自有品牌在供应链、品控方面需要有非常专业的传统产业人才才能掌控，电商自有品牌服装品质上很难与大的服装企业相提并论，他个人对当当网推出自有品牌服装的前景持怀疑态度。他建议，B2C平台做自有品牌，如能收购有一定知名度的二三线品牌来做或许会是一个不错的选择，因为传统企业对供应链的把握能力可以与电商的营销传播能力做到互补共赢。
此外，资金、品牌信任度、定位也是电商做自有品牌面临的问题。尽管自有品牌毛利率高，但前期品牌塑造的市场投入非常大，品牌的建设本身就不是一蹴而就的，需要很长的时间，同时还要接受竞争对手凡客以及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌的挑战。国内现有的主流电商平台，其渠道品牌价值是否已经为消费者所熟悉和接纳？他们推出的自有品牌是否具有品牌号召力？这些都还是未知数，产品市场前景显然也晦暝难测。