香车美宅 好梦一日游
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《绝对营销密码》说出了营销学上一条非常重要的理论:在当代营销战争中,决定胜负的关键不是技术、资金和设备,而是品牌资源整合的技巧和手段。
2009年7月的汽博会不但聚焦了春城人关注的目光,也集合了各个媒体的优势兵力。把握任何一个结点,在结点上突出重围,创造新的广告增长点,是所有媒体的共识。新文化报社房产投资部与汽车数码部联手,推出“香车美宅,好梦一日游”活动,在“车房互动”中实现了一次多赢营销。当日实现地产广告19个半版,累计收入70余万元。更重要的是,活动不仅为《新文化报》的忠实读者提供了车房梦想一日拥有的机会,还有效借助汽博会的人气和关注度,为《新文化报》的优质客户提供了增值服务,同时扩大了报社的影响力。
我们的目标:打造一个“三赢”活动
营销无专家,关键在调查。正确的决策,只能源于实践,源于调查研究。7月,春城地产在“暖春”行情感染下进一步火爆。越来越多的购房者走出观望的壁垒,揣着沉甸甸的钱袋子,行走在买房的路上。如何在这个关键阶段,利用一切可利用的时间结点整合资源、创造新的广告增长点,是新文化报社房产投资部一直思考的问题。 时值汽博会召开之良好时机,房产投资部召开多次分析策划会,最终达成共识:想打好汽博会这张牌,最重要的是,“以消费者的心理认知为导向”,打造出消费者能接受、乐于接受的活动,首先赢得消费者,进而吸引广告客户的主动参与。
有房是一种追求,有车是一种奢望,有房又有车,升级自己的都市生活,是很多人的梦想。 围绕汽博会,同时受电影《甲方乙方》中“梦游”公司的启发,我们兴奋而大胆的创意,最终确定推出“美宅香车 好梦一日游”活动。 通过爱心征集,帮助读者在一天之内试驾名车,体验豪宅,寻找到梦想实现的感觉,是整个活动的初衷。 在活动举办的过程中,通过对活动前期炒作、过程及后期的新闻呈现,来回馈客户,提高其知名度,扩大其影响力。满足读者和客户双重需求后,报社的需求价值也自然而然实现。
我们的努力:别致创意+策略操作
电影《甲方乙方》是这样展开故事的:钱康、姚远和北艳是下岗职工,联合成立了一家“好梦一日游”公司,简称“梦游”公司,工作重点是帮助消费者过一天好梦成真的瘾。“香车美宅好梦一日游”活动则是一个现实版的《甲方乙方》,报社、地产商和汽车客户三位一体为征集的读者提供圆梦机会。
我们在活动初期打出了这样的宣传信息:
片名: 《香车美宅好梦一日游》
出品人:新文化报社房产投资部
领衔主演:长春高档楼盘社区、奥迪、宝马汽车经销商
主演:拥有车房梦想的幸运家庭
精彩看点:香车美宅,不仅能圆一日美梦,还有惊喜大礼包。
剧情简介:7月15日,以家庭为单位,试乘试驾梦想名车,赴社区品鉴实景美宅,免费体验尊贵生活,开启一天有房有车的梦想之旅。
郑重声明:本剧绝非虚构
别致的活动创意迅速吸引了读者和客户的双重关注。读者希望通过活动圆个梦想,而客户则希望在“车房互动”中实现一次多赢营销。在这个良好起点的基础上,我们开始思索如何将过程把控好。不求声势最大但求效果最好,这是我们的战术,也是我们的决心。以往组织的房产活动,少则几十人多则二三百人,声势浩大。此次活动,两周时间报名家庭超过200组。在最终确定名单时,我们将参与客户信息与读者车房梦想需求有效匹配,最终只选定了11组家庭参与活动。活动进行过程中,读者对我们整个活动流程的安排极其满意,客户也对我们的这一新颖策划大加赞赏。
我们的胜利:
71万元,实现地产特刊广告日收益最高额。
汽博会开幕当日,15个地产客户及奥迪、宝马4S店参与活动,次日实现地产广告19个半版,累计收入近71万元,突破了以往特刊广告日的收益,创造了历史新高。活动当日,车房均有一定的成交量,体现了《新文化报》的社会影响力,更说明我们有能力在日益激烈的竞争中脱颖而出。
狭路相逢智者胜。汽博会,是7月春城各家媒体关注抢夺的高地。我们为了胜利而精心策划,并且做出了成功的尝试,不但在地产特刊广告日收益额的道路上又创造了一个奇迹。且在同城媒体推出的同类活动中居于了绝对领先的地位。更重要的是,借助汽博会的人气和关注度,帮助客户实现了精准营销定位,同时提升了本报活动知名度,扩大了本报的社会影响力。
我们的经验:做好准备工作“把水烧开”
“台上十分钟,台下十年功”。虽然圆梦行动只是一天,但就是为了这一天更圆满,我们精心准备了一个多月,推敲每个细节,力求把活动做到完美。一个优秀活动策划案的成功运作,前提是必须“把水烧到99°”,即做好活动定位、新闻炒作、读者筛选、客户推荐等前期性的准备工作。最后“1°”关键在于打动客户,消除客户顾虑与异议。最初,开发商知道每家楼盘我们只带领1至2组家庭前往的时候,对活动的意义和效果也有所担心。对于客户的这种顾虑我们做了充足的准备。
首先,活动之前提交条理清晰的活动策划方案;然后,记者密切与地产客户沟通联系,反复讲解活动初衷、活动呈现的新闻意义及社会影响;同时,说服品牌汽车厂商免费提供高档试乘试驾车;最后,多次筛选,给客户配备符合其项目气质及品位的读者。在200余组报名读者中我们仅筛选11组符合条件的家庭。我们当时的想法是要选到最优质的家庭组合,最终我们做到了。我们精心细致而充足的准备,最终打动了客户。15个地产客户及奥迪、宝马4S店参与了活动,并为读者准备了精美礼品。两组家庭成功买房、4组家庭汽博会现场买车。而次日活动新闻见报后,在读者中引起了强烈的反响。活动结束后,客户对我们活动的创新及成绩给予了高度评价,而我们也通过此次活动收获了更大的成长。
(作者单位:新文化报社)