纸媒与网媒的博弈

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[摘要]随着网络时代的到来，传统报业的发展受到了很大的影响，传统报业在寻求自身革新的同时，也面临着网络媒体巨大的挑战。本文通过纸媒与网络媒体的比较，指出了纸媒失去优势的原因，并提出了如何准确地找到自己的位置，弥补缺点，发挥优点的方法，使两者能更好地相处。

[关键词]纸媒；网络报纸；网络媒体

网络时代，随着数字化信息的发展，报纸已从传统型的纸质报纸向网络报纸过渡，网络报纸的出现悄然地改变了人们的生活及工作方式。网络报纸有很多纸质报纸没有的特点，它具有很强的时效性、信息容量大、双向互动性强、多媒体化的立体传播效果、便于检索存贮和复制等特点，所以越来越受人们的青睐，网络报刊作为一种新兴事物，它的未来发展是不可估量的。但与此同时，不仅传统的纸媒面临着前所未有的挑战，而且网络报纸也无法做到高枕无忧。

一、谁动了纸媒的“网络蛋糕”

美国著名新闻史学家埃默里父子认为，现代意义上真正的报纸必须具备以下条件：“(1)至少每星期出版一次；(2)必须是机械手段生产的，有别于手写的新闻信札；(3)凡是愿意付费者，不问属于什么阶级或有什么特殊兴趣，都一概可以买到；(4)必须刊登为一般公众感兴趣的任何事情，有别于某些宗教性的或商业性的出版物；(5)必须对只具备普通文化水平的公众具有吸引力；(6)必须及时，至少就当时技术发展的水平来讲是相对及时的；(7)必须具有稳定性。”

从本质上来说，进入21世纪，报纸的发展已基本稳定，在现代意义上都能满足以上条件，但网络媒介的出现，使得纸媒相对来说变得不及时，变得过于稳定。报纸媒介迎难而上，开发了网络报纸，旨在最大限度地吸引广大读者。不管是以何种形式，其最终目的都是为了保证报业的繁荣，守住那一片天空。但是效果显著吗？显然，在这块新鲜出炉的网络蛋糕上，纸媒失去了本该有的份额，并且还在被不断地瓜分。

来自全球报纸协会的数字显示，1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5％，欧洲和日本的报纸发行量分别下降了3％和2％。而来自网络媒体的经营状况统计数据则是另一番景象，新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入呈现持续性的增长。调查显示，网络媒体在分流传统媒体的受众，而传统报纸读者的老龄化趋势日益严重。

我们知道，纸媒读者变身“免费” 网友之后，纸媒的订阅量与关注度逐步降低，纸媒的注意力经济随之缩水。因为，纸媒赢利的卖点不在新闻信息，而在通过吸引读者带动的广告量。然而就是这个以新闻信息、读者数量、发行范围带动广告投入，换取广告收益的纸媒赢利模式，淋漓尽致地被门户网站套用。

网站转载纸媒信息，使之成为自身页面的视读内容，供网络读者点击阅读，同时在页面里附出自家推出的各种各样、琳琅满目的商品广告。在这一环节中，纸媒赢取利润的广告内容在转载中被忽略，取而代之的是网媒赢取利润的新的广告内容，虽然这也得益于商业网站转载纸媒信息时各显神通的精彩提示和便捷提供。随着信息提供者的转变，网媒也把读者的注意力转移到了自身。注意力经济时代，受众关注本身就能产生经济效益。点击率、公信力、影响力与广告份额之间“荣则俱荣，损则俱损”存在着天然的依赖关系，点击率越高，公信力越强，影响力越大，则广告的份额也自然水涨船高，反之则化为乌有。

纸媒在从纸质扩展出电子版以后，原本可向读者收取的费用被一部分“免费”掉了，最多只会让网友支付一定的网络使用和维护费用，但很显然，这些费用是流向网络运营商的。那么怎样才能让原本亏本的效益无中生有呢？

二、找回属于自己的蛋糕

从目前媒介的生存状况和各媒介的发展潜力来看，网络报纸是报业发展最有希望的前景。网络报纸在继承传统纸质报纸的优点的同时，必须借鉴网络媒体的长处，形成自己的优势。

1.深度报道。不可否认，报纸的新闻信息在速度和广度上彻底落后于网络，既然在速度上无法与网络媒体竞争。那么报纸大可以抓住网络无法将新闻做深做强的弱势来弥补速度上的缺陷。受众对热点新闻不仅想知道事情的起因和结果，更希望了解新闻的背景和有关细节，因此，网络报纸将报道重点从提供基本信息逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道等深度报道上来，强化对新闻背景的分析，因为经过思考和分析的新闻具有深度，具有网络不可替代的优势，能帮助读者提高认知水平。

2.整合传播。网络报纸也可以采用整合传播的方式在新闻报道中出奇制胜。网上一条条新闻信息，是对整个事件的“碎片化”反映，网络报纸可采用“新闻报道+新闻背景+相关链接+新闻评论”等方式进行整合传播，充分揭示报道主题，提升新闻价值，使读者在最短时间内获得详尽全面的新闻事实，了解其内在的新闻价值，明白这条新闻的意义所在。

3.兼顾品牌价值与媒介收益。纸媒信息借助强势门户网站的及时转载，能让独家新闻迅速插上网络的翅膀走向更广泛的受众，又借助受众的注意力树立并强化自己的媒介品牌。但正如钱钟书先生所说：“如果你吃了一只鸡蛋觉得味道不错，难道还一定要见到那只下蛋的母鸡吗?”同样道理，网络读者看到一条及时、分析透彻、观点鲜明的好新闻时，难道还会特别关注、留意、铭记并感激一下是哪个媒体的原产品吗？所以，品牌价值固然重要，而媒介收益也不可或缺，因为媒介收益本身就是树立并强化品牌的最终目标之一。

随着各种新兴网络媒体的出现，纸媒要想独占“网络蛋糕”是不太现实的，所应该做的是紧跟时代潮流，通过一定的改革和发展，提高自己的竞争力，重新在这个蛋糕上找到属于自己的份额，并与其他新兴网络媒体和谐相处，达到共生共荣。

参考文献：

[1]埃德温·埃默里、迈克尔·埃默里《美国

新闻史》，新华出版社1982年版，第5页

[2]海民《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了(一)

——报业的未来走势和京华时报的战

略选择》，《中国报业》，2005年第11期

[3]张敬波、罗元翠， 《试论“网媒”“纸媒”

的互动与融合》，《新闻世界》，95-96

[4]戚庆燕，《网络报纸——报业未来的核

心竞争力》，《青年记者》2007年8月下，