丰田中国“狂奔”豪华车市

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“起了个大早，赶了个晚集。”在中国汽车市场尽尝傲慢苦头的“丰田”，如何奋起直追。

品牌价值248.37亿美元的丰田汽车，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，并且是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，其"狂奔豪华车市场"的中国战略举动背后究竟隐藏着什么玄机？

在华全面布阵

"哪里有市场，就在哪里生产"，“丰田”对源于佳美而高于佳美的凯美瑞的期望值极高。丰田汽车公司中国事务所中国总代表服部悦雄在接受媒体采访时也曾透露，广州丰田凯美瑞2006年的规划产量是6万-7万辆。这一数字与一汽丰田新推出的锐志2006年的产量计划相当。

伴随着凯美瑞的国产，“丰田”同步对在华产品布局实施调整。据一家丰田核心配套商透露，继今年5月丰田凯美瑞上市之后，2007年12月新款Yaris将在广州丰田生产，2008年12月广州丰田还将引入代号为"398L"的新一代丰田中型越野车"Highlandder"。

而在引入新威驰与新花冠之外，原本在广州投产呼声甚高的RAV4已基本确定在天津一汽丰田生产。此外天津一汽丰田与广州丰田正在就丰田商务旅行车大霸王（Previa）展开最后争夺。“丰田”在华产品布局南北大换防，意味着天津一汽已全线脱离丰田战略体系开始独立运作；而广州丰田规划中的“大霸王－凯美瑞－Yaris”产品序列将和广州本田现有“奥德赛－雅阁－飞度”序列展开捉对肉搏，同城大战已是一触即发。

“丰田”双剑齐发目的就是要加速中国豪华车市场扩张之路。

遭遇开局不利

1964年，在中国汽车市场，丰田皇冠作为最早的日本轿车进入中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。"车到山前必有路，有路必有丰田车"这一80年代的广告语迄今耳熟能详。

然而，接下来的整个90年代对于“丰田”而言，是"迟到的十年"，眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起。在千辛万苦解决合资的问题之后，焦急的“丰田”迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。但是，开局并不是那么的有利，尽管几年内“丰田”相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志，然而并没有取得所期望的“改天换日”的效果，“丰田”品牌留给人的印象还是不好，仅仅是“简单而可靠，性价比高但技术含量低”。这种中低端印象，大大折损了“丰田”品牌的附加值。

1989年，“丰田”在美国卧薪尝胆创建了凌志品牌，用16年的时间成就了“品牌奇迹”：不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象，而且畅销全球四十多个国家和地区，连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年销量35万辆，凭这个数字，丰田汽车成为营销史上的经典案例。

但是，在中国市场，凌志表现一直差强人意。1993年进入中国，截止到2004年底才销售1.2万辆。这个数字自然让“丰田”感觉很不爽，终究1.2万辆没法跟35万辆放在同一档次，不可同日而语。

原因是“丰田”在中国汽车市场实际上没有投入多少精力：这款车居然一直通过各种各样的进口商进行产品销售，既没有品牌展示，也缺少正规的售后服务。以这种商业逻辑经营，凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车也是顺理成章的事情。

走品牌区隔之路

吃一堑，长一智，有了这个教训，2005年3月“丰田”第3代凌志GS300、430一驶入中国，就高举高打，将竞争对手锁定为宝马，力争夺取那些打算购买宝马，但能力还尚未达到的成功人士。

其实，从品牌战略的角度讲，挑战品牌的理想进攻方向，应该是选择那些与行业内领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以在“丰田”的战略视野范围里，豪华车市场应该是首要值得关注的领域。因为无论是大众还是通用，与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的，奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰、宝马那样巩固的豪华车品牌声望，非常容易受到“丰田”的强势攻击。

“丰田”的品牌识别精髓有五个关键词：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。自然而然，“丰田”品牌识别的内涵丰富性决定了其必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。于是，当“丰田”在推出主品牌驱动的副品牌威驰时，考虑到“丰田”驱动力量的不足，不得不通过诸如请张艺谋网上为威驰选秀、利用4S店感受威驰行动等策略，为威驰寻找相当的品牌活力点。然后，“丰田”趁热打铁，在北京同时推出"陆地巡洋舰"、"霸道"、"特锐"三个SUV副品牌，并为其举行盛大的上市仪式，力求"规模品牌效应"。

“丰田”也万万没有想到，自己的广告PRADO的中文译名“霸道”会招致非议，引发了“霸道”广告事件。无奈之下，“丰田”悄无声息地将"霸道"易名，改为了中规中矩的“普拉多”。但“丰田”并没有因受挫而歇下来休息，反而推出了主副共同驱动的"花冠"品牌。这个品牌是“丰田”全球单一销量最大的副品牌，为了挽回“霸道”损失，而定位并强调“情”：亲情、友情、爱情，同时采用明星战术，邀请周华健为代言人，并演唱广告歌《全世界的爱》。一切顺乎其然，“丰田”很有节奏地推出了独立品牌的凌志和强势背书品牌皇冠。同时为保收入的稳定性，在“丰田”品牌阵容里，也推出高于佳美但又仅低于皇冠的第二重量级车型中级车品牌"锐志"。

就这样，“丰田”形成了国产高、中、低档车型和进口车型的合围局面，并成为继上海通用之后，车型系列最全的合资汽车企业。表面上看，这跟通用的多品牌战略“撞车”了，因为通用品牌线也很齐全，而且其多品牌战略早已运用得炉火纯青。

不同的品牌结构会体现在渠道模式上，上海通用是按照“一个品牌一条渠道”发展的经销商网络，别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博都分别建立了自己独立的销售体系。而“丰田”却是按照"一个合资方一条渠道"的原则，在国内建立了三条销售渠道：一汽丰田销售公司负责销售威弛、花冠、皇冠、锐志以及SUV、客车和丰田进口车；广州丰田另立单独渠道，销售凯美瑞及后续车型；凌志则作为独立的豪华品牌，拥有单独的销售体系。

或许，凭品牌区隔，走差异化路线，“丰田”奔向中国豪华车之路并不艰难。